美研财经 | 合肥落子新闭环，东方甄选的“全域零售”沙盘能否跑通？

合肥店正式启幕，东方甄选线下转型再落关键一子！

作者 |小菠

编辑 |言言

2026年10月23日，东方甄选安徽首店在合肥包河区新东方大厦正式开业。橘红色门头点亮的不仅是一家线下体验店，更是这家从直播间生长起来的企业，向实体零售纵深推进的关键落子。

作为全国第5家线下门店，合肥店是东方甄选从“内容流量公司”转向“自营产品零售企业”战略中的核心实验。当直播电商行业集体告别流量红利期，头部IP纷纷寻找第二增长曲线，东方甄选的线下突围，既是自身去主播化、构建品牌资产的自救，也成为整个行业验证“流量IP能否长成可持续零售品牌”的产业样本。

01

流量退潮下

直播间到货架的必然跃迁

东方甄选的起点是教培行业的转型绝境。2021年“双减”政策落地后，新东方市值蒸发九成，营收大幅缩水，东方甄选作为自救项目于年底上线，最初定位助农直播，长期不温不火。2022年董宇辉“双语带货”意外破圈，知识型内容与直播电商的错位组合让公司迅速跻身头部，短时间内完成了从教培机构到直播平台的身份跃迁。

但真正的战略拐点发生在核心主播剥离之后。2024年“与辉同行”事件曾引发市场对东方甄选可持续性的普遍质疑，然而2026财年财报交出了超预期的答卷：总营收57.0亿元，同比增长29.8%；自营产品GMV达54亿元，占总GMV的52.6%，首次突破半数；自营产品营收48亿元，占总营收比重超八成。这组数据意味着，东方甄选已基本完成从“直播带货渠道”向“自营产品公司”的转型，增长引擎从主播流量切换到了商品本身。

转型的背后是行业性的流量困境。随着直播电商渗透率见顶，平台流量成本持续抬升，头部主播波动带来的经营风险不断放大，单一依赖线上直播间的商业模式脆弱性凸显。对东方甄选而言，当自营GMV跨过半数门槛，品牌需要物理空间完成信任落地，而不再只是流量漏斗中的转化环节。线下门店由此成为战略必然：它既是线上品牌资产的实体延伸，也是摆脱平台流量依赖、构建独立消费场景的核心载体。

02

存量复用

东方甄选的线下扩张范式

在直播电商集体闯关线下的浪潮中，多数玩家折戟沉沙，核心原因在于用流量逻辑套用零售逻辑。东方甄选走出了一条差异化的“轻资产嫁接”路径，这也是其区别于其他网红IP开店的核心护城河。其模式核心在于：依托新东方集团遍布全国的校区物业与地方组织体系，东方甄选输出自营商品体系、数字化运营系统与会员体系，新东方地方分校负责选址、人员招聘培训与日常经营，门店自负盈亏。北京首店依托中关村新东方大厦自有物业，西安、郑州门店采用合作经营模式，合肥店同样落地新东方大厦，天然省去了实体零售最大的成本项：房租。

这套模式将线下零售最重的固定成本，转移到了已运转多年的组织体系内部，不是重资产开店，而是存量资源的复用与变现。目前西安、郑州门店已基本实现盈利，验证了单店模型的可行性。而合肥店作为中部市场的关键测试，承担着验证跨区域复制能力的使命：测试中部城市的客单价、复购率与坪效，验证农产品与冷冻自营品的仓储配送模型，为后续武汉、南京等城市的扩张提供数据支撑。

值得注意的是，东方甄选的线下并非单一店型，而是形成了标杆直营店、社区店、景区店等多形态矩阵。合肥店更是同步落地了线下体验旗舰店、区域直播运营中心、即时零售前置仓、城市甄选市集四大业态，构建起“内容-流量-实体-配送”的全链路闭环，这已远超普通门店的卖货功能。

03

自营之考

产品力与供应链的双重校验

线下扩张的根基是自营产品能力，这也是俞敏洪“三年千店”计划的货品支撑。截至2026财年末，东方甄选累计自营SPU达1009个，一年净增近300个，品类从最初的农产品延伸至零食烘焙、美妆个护、家居家纺等全品类家庭消费场景，最新已拓展至羽绒服品类。

但规模之下，产品差异化不足的隐忧仍在。多数自营产品采用代工模式，供应商多为服务过山姆、盒马等头部零售商的成熟工厂，例如爆款烤肠与同类品牌出自同一供应商，青虾仁由面向多家商超的水产企业代工。代工模式本身并无问题，但深度定制占比偏低，导致产品在原料、配方、工艺上难以与同行拉开差距，品牌溢价的支撑力仍待加强。

这背后是流量驱动选品与零售驱动选品的逻辑差异。传统商超基于长期消费数据研发产品，需求稳定可预测，能够与代工厂建立深度合作，甚至开设专属产线；而直播电商以流量热度驱动选品，订单节奏绑定大促周期，波动大、不确定性强，对供应链的把控力相对有限。

线下门店的价值，恰恰在于反向赋能供应链。稳定的线下消费能够平滑流量波动，为上游工厂提供更可预期的订单，逐步提升定制化比例与品控话语权。东方甄选已开始尝试突破纯代工模式，参股成立食品科技公司自主把控配方与品控，合肥店落地的同时，官方也透露未来一年品控投入将破亿元。当线下销售规模达到一定量级，供应链能力的反向升级才具备基础，这也是东方甄选必须走通的逻辑闭环。

04

合肥样本

线下店的产业坐标

东方甄选将安徽首店落子合肥，并非随机选择，而是基于城市能级、产业基础与战略布局的综合考量。合肥作为长三角中部枢纽，消费市场体量可观，同时拥有成熟的直播电商产业集群，本地消费者对新消费品牌接受度高；包河区大力发展首店经济，2026年1至9月已引进88家品牌首店，营商环境友好；加之新东方安徽总部坐落于此，物业、团队与本地资源齐备，天然具备落地条件。

对合肥而言，东方甄选的到来远不止新增一家网红门店。此次同步落地的华东区域直播运营中心，让合肥从消费终端升级为内容生产与电商产业孵化的区域节点；即时零售前置仓网络覆盖主城核心区，将前沿的新零售模式植入城市商业体系。更重要的是，东方甄选新一代社区商业模型计划将合肥作为全国首站试点，这意味着合肥将持续走在中部新消费升级的前沿，城市商业能级得到进一步夯实。

放到整个直播电商行业的维度看，合肥店的实验价值更加凸显。过去几年，直播电商诞生了无数爆款IP，但绝大多数本质上是流量渠道，而非消费品牌。流量来自平台，货品来自第三方，平台规则与流量倾斜的变动都会引发经营震荡。行业穿越周期的路径只有两条：自建供应链掌握产品话语权，落地线下渠道脱离平台束缚。东方甄选正是少数两条路同时推进的玩家。

从这个意义上说，合肥店检验的不只是东方甄选的单店盈利能力，更是一个诞生于短视频直播间的网红IP，能否真正穿越流量周期，成长为具备长期价值的实体零售品牌。这道命题的答案，不仅关乎东方甄选的未来边界，也关乎整个直播电商行业的想象空间。

*免责声明：

市场有风险，投资需谨慎。

本文内容仅代表作者看法，不构成投资建议。