从A8国产传闻到双品牌布局，奥迪要重写中国剧本

10月下旬，三条消息先后指向奥迪。最有冲击力的是一条尚未证实的传闻：德国《经理人》杂志报道，奥迪正与华为谈判，下一代中国版A8将在华研发、由一汽奥迪在长春生产，核心研发来自华为。对此，“汽扯扒谈”想奥迪中国方面求证，得到的回应是暂时没有对外传播的内容。

同一窗口还有两条已落定的消息：10月22日，奥迪宣布张俊将于11月1日接棒罗英瀚出任奥迪中国总裁，成为奥迪中国历史上首位中国籍总裁。10月26日，奥迪与中国一汽、上汽集团签署战略协议，“双品牌、双合作伙伴”正式落地。

从下一代A8国产传闻到双品牌布局，三件事串起的是同一件事：奥迪正在重写自己的中国剧本。过去三十多年，这个剧本基本由德国定调、中国执行；如今剧本写作权正在向中国市场转移，人事、核心技术和品牌架构都被纳入重写范围。

在华销量与电动化双双承压

奥迪急于调整的紧迫感，在数据中体现得很直接。2025年，奥迪在华交付约61.75万辆，同比下滑5%；中国业务财务收益从2024年的6.51亿欧元降至5.04亿欧元。进入2026年跌幅仍在扩大：一季度在华交付12.71万辆，同比下降约12%；二季度交付23.3万辆，同比下滑19.3%。

电动化是压力最集中的环节。Q6L e-tron在2025年下半年上市后，月零售量长期徘徊在千台上下，今年4月即推出焕新版，综合优惠后降价近10万元。有第三方数据显示，今年1-7月，基于PPE平台的A6L e-tron、Q6L e-tron累计销量约3700辆，与PPE工厂巨大的前期投入相比体量偏小。上汽奥迪方面，基于上一代MEB平台的Q5 e-tron今年基本未排产，A7L在今年3-7月的累计产量不足50辆。

燃油车板块同样承压。终端市场上，A6L普遍优惠近10万元，Q5L优惠6万至12万元，A3低配一度降至13万元出头。不过结构中仍有亮点，A3前七个月售出4.2万多辆、同比增长13.6%，但入门车型承担主要增量，说明高端电动化尚未形成有效接续。奥迪官方也坦言，中国豪华车市场正迈入智能电动化新阶段。旧剧本已经不足以应对这样的变化。

华人总裁接棒华为方案落地

奥迪想要重写剧本，首先要换执笔人。奥迪中国的新任总裁张俊拥有20余年跨国车企管理经验，2018至2020年曾任奥迪中国高级管理职务，参与上汽奥迪销售组织筹建与一汽奥迪战略项目；此后执掌阿尔法·罗密欧、DS在华业务，加入奥迪前担任奇瑞国际副总裁、奇瑞品牌CEO，负责奇瑞欧洲出海。

奥迪运动总经理Rolf Michl同时赴华出任首席运营官，两人组成双人董事会。这是奥迪中国五年内第四次换帅。有奥迪中国人士就表示，“这次调整来得突然”。

此外，技术的来源也是剧本里改动更深的一页。下一代A8要在中国生产的传闻，目前只来自德国媒体报道，奥迪中国并未证实。但是传闻尚未证实，分量却不轻。A8是奥迪的旗舰轿车，也是德国豪华叙事最顶端的符号；如果它最终真的由中国团队主导研发、搭载华为核心技术，就意味着技术输出方向的彻底反转。

可以确认的是，华为乾崑智驾已经上车，Q6L e-tron、A6L e-tron率先搭载；今年3月上市的全新A6L售价32.29万至43.59万元，配备双激光雷达；A5L高配版则被奥迪称为全球首款搭载华为乾崑智驾的燃油车。不过真正拉开战略框架的，是10月26日的双品牌协议。

四环归一汽字母标归上汽

如果说换帅和技术合作还停留在能力层面，双品牌协议则直接动到品牌架构和渠道分工，是新剧本里改动最大的一章。

按照协议，中国一汽强化奥迪四环品牌在智能豪华新能源和燃油双领域的市场优势，以全面智能化的豪华产品矩阵延续其设计与科技驱动的定位；上汽奥迪聚焦AUDI字母标、专注新能源市场，推出面向中国消费者的下一代智能网联汽车，四环归一汽、字母标归上汽。

调整的针对性，要从过去南北奥迪的内耗说起。奥迪全球车型体系下，核心产品大多归属一汽，上汽奥迪作为后来者只能在小众市场求生，全球体系又掣肘独立创新，没达到预期战略价值。

双品牌分治正是对这一症结的回应：南北奥迪不再在同一套产品体系里争夺资源，各守一个品牌、各走一条赛道，从架构上结束内耗。奥迪中国在表述中提到，这一战略将加速决策流程，确保两个奥迪以更快速度和更高精度深耕中国市场。

分工之后，两条产品线各有依托。四环品牌是一汽奥迪38年、千万用户的基本盘，一汽集团总经理刘亦功表示将坚持“油电混共进全智”，A6L e-tron、Q6L e-tron与全新A5L、A6L油电双线并进并融入中国创新能力。

字母标品牌则是上汽奥迪的智能化试验，E5 Sportback、E7X分别以23.59万元、26.98万元起售，E7X将搭载Momenta R7智能辅助驾驶。上海奥迪创新技术中心按计划于11月5日启幕，专属AUDI品牌并承接本土化产品开发，上汽集团总裁贾健旭表示AUDI肩负开创合资合作新模式的使命。

同时，渠道与服务也需要平稳衔接，在公告中就显示，上汽奥迪在2027年底前仍可销售四环产品，两个品牌的零售服务网络将差异化升级。

对奥迪总部而言，这等于握着两张牌：一边巩固燃油基本盘，一边试探新能源。结合A8将应用华为技术、在华研发生产的传闻，放权上汽做AUDI的同时，一汽也可能获得更多自主空间，成为一汽奥迪转型契机。

横向看，BBA都在向中国方案靠拢：宝马智驾牵手Momenta，奔驰在华借助Momenta加速并自研MB.OS。过去三十年，德系豪华通行的模式是技术输出，把德国平台和标准带到中国；如今方向正在反转，中国市场定义智驾规格、迭代速度与座舱体验，跨国品牌再反向适配。

回到最初的问题，奥迪要重写中国剧本，并不意味着简单的“放低姿态”。

奥迪确实放低了姿态，但更准确的理解是，它在用中国速度对冲时间差。启用华人总裁，意在缩短决策链条；引入华为与Momenta，意在补齐技术代差；双品牌分治，意在从架构上结束南北奥迪的内耗。三项调整指向同一个目标：让新剧本落到产品和渠道上。

后续有两个关键观察点，新战略的签署只是整合的开端，落地动作才是关键。其一，张俊的实际权限边界，双人董事会是形成“本土进攻、总部守底”的合力，还是带来新的牵制，新京报援引的分析师认为，这取决于总部愿意下放多少实质决策权。其二，A8传闻何时获官方证实，将决定奥迪与华为的合作停留在车型层面还是升级为平台层面，也决定新剧本的改写力度。

从技术输出到反向适配，变化的并不只是奥迪一家。中国市场正在重新定义豪华的内涵。剧本的开头已经写下，能不能写好，要看中国团队最终拿到多少话语权。