又小又贵的螃蟹，凭什么在双11直播间里卖爆？

斑马消费 陈碧婷

又小又贵，如果是一只大闸蟹的标签，相信很多人扭头就走。“蟹三代”丹丹在抖音电商，却通过这种反向认知，收获了一批忠实“老饕”。

“厂二代”大静曾被产后抑郁困扰，原本只想在直播间找人聊天，却意外闯出了一番事业。她在抖音电商自创品牌，为家族的羊绒生意带来了新的可能，也在事业中实现了自愈。

今年抖音电商双11，正逢大闸蟹热卖和秋冬服装焕新，仅在大促第一阶段（10月15日至18日），丹丹和大静的生意，均实现了数倍增长。

不仅是丹丹和大静，经抖音电商的多层扶持、平台全资消费券的引导，大批中小商家稳步成长，更多商家的生意迈上新台阶，集体迎来双11的“开门红”。

“蟹三代”的坚持：“又小又贵”反向打出口碑

“2号链接大吗？不大呀！”

“如果是自己吃，建议拍1号链接，个头不大但绝对满黄，性价比高，吃了绝对不后悔”……

每晚8点，丹丹准时在@蟹二代丹丹的抖音直播间开播，一边开蟹展示自家大闸蟹的品质，一边回答用户的各种问题。

10月15日，抖音电商双11开启，也正是大闸蟹的销售旺季。

每年的这两三个月，丹丹夫妇俩都忙碌异常。每天直播到次日凌晨，下播后第一时间整理订单，回家只能睡到早上7点多，又要到仓库去看当天现到的货。

准确地说，丹丹是“蟹三代”。从她爷爷开始，就已在扬州的高邮湖、宝应湖一带养蟹。丹丹从小在渔船上长大，漂浮在湖中的船，曾是她流动的家。

早年间，蟹农会养蟹但不会卖蟹。为了一斤螃蟹多卖几块钱，丹丹父亲每天骑着三轮摩托往返600公里到上海卖蟹。

2023年，抖音电商大闸蟹品类第一次向个人商家开放，丹丹家的螃蟹终于迎来了从批发摊到直播间的机会。

当时，她只是抱着试试看的心态，第一年只播了两个月，没想到靠着源头优势、价格便宜，单量一度很好。但是，夫妻俩缺少电商运营经验的短板也很快暴露出来。

2024年刚过完春节，夫妻俩前往杭州多家电商公司“偷师学艺”。3个月时间，干了十几份工作，“不在乎工资就是为了积累经验。”

2024年的大闸蟹季再次开播，丹丹发现学到的经验并不管用，“其他品类、类目的经验，并不一定适合大闸蟹。”

最终，她决定“做自己”，充分发挥自身在大闸蟹行业的认知优势。针对消费者的需求，在直播间真实展示品质。

经过短暂的阵痛期，他们调整方向，不走性价比路线，而是提高螃蟹等级，只卖市面上很少能买到的“尖货”。“同行可能卖200多元，我卖398元，个头还比人家小，但消费者吃完绝对有感受。”

在直播间里，丹丹从来不吹嘘自家的螃蟹大，也不讲价格便宜，而是一个个开蟹，用满黄的品质吸引用户下单。

两年“又小又贵”建立起的品质认知，让@蟹二代丹丹在抖音上收获了一批忠实用户。很多老粉不用守着直播，而是直接在店铺下单。今年的主推链接，已经卖了上万单，好评率接近95%，这在生鲜电商中实属难得。

今年的抖音电商双11，从10月15日持续到11月11日。活动期间，平台全周期发放消费券，消费者累计最高可享万元优惠。同时，平台持续推出流量激励、经营补贴、AI工具及履约保障等扶持举措，助力商家和优质达人降本增收，尤其为中小新商家提供更多成长机会。

抖音电商双11刚启动，丹丹就已明显感知平台的扶持力度。通过平台发放的消费券，直接带动后台每天自然下单100多单，仅货架端每天就能贡献两三万元。

在平台的流量扶持下，丹丹主动调低客单价配合促销。10月15日至18日抖音电商双11第一阶段，店铺日均成交20多万元，同比增长308%。

“厂二代”的转身：在镜头前闯出了一片天

如今的大静，每天直播几个小时，一件件在镜头前试穿衣服，不厌其烦地回答网友的各种问题，始终激情满满。

谁能想到，几年前她是一个被产后抑郁症困扰的宝妈。

大静的母亲一直在河北清河从事羊绒分梳生意，她是很多人眼中的“厂二代”。或许是因为家庭条件优渥，让大静缺少职场打拼的动力，甚至很长一段时间，没有清晰的生活目标。

生完二胎后，大静出现严重的产后抑郁。医生建议她多和人聊天，释放自己的情绪。

丈夫建议她做抖音电商，名义上是直播卖货，实际是想为大静创造一个和人沟通交流的空间。

2021年4月，大静注册抖音账号开播，销售自家生产的羊绒衫。

最初，直播间人数寥寥无几，大静也没有太过灰心丧气，纯当和人聊天。直到当年10月，天气开始转冷，她才逐渐进入角色。开始几个月，虽然直播间在线人数不多，但凭借源头工厂的品质和价格优势，粉丝复购率很高。

在大静看来，自己是被粉丝推着向前走的。几年间，她的抖音账号@大静羊绒-超奢原创，已积累了近40万粉丝，跑得不算快，但粉丝忠诚度很高，她直播间里的复购率达到50%。最早一批粉丝中，有人累计消费金额已经超过10万元。

随着直播逐渐走向正轨，大静创立了原创品牌RENAIJING，主打年轻化羊绒产品。她希望用这个品牌，传承家族的羊绒生意。当然，对她来说，更大的收获是，在抖音直播间找到了自我价值，得到了自愈。

今年双11，正值服装秋冬焕新季，经抖音电商平台消费券引导成交，@大静羊绒-超奢原创在大促第一阶段的日成交额同比增长达250%。

小团队“听劝”：让用户的声音推动创新

每年的双11，铲屎官们都会趁大促给毛孩子囤货。而在宠有引力长大的4个喵星人，最不缺的就是各种宠物用品。

因为，它们的铲屎官就是一批宠物用品工程师，宠有引力就是一家专注于宠物玩具和用品的企业。某种程度上，这4个喵星人也参与了产品研发，更是每一款产品的“评测师”。

宠有引力团队早期做母婴智能产品，2018年转型做宠物智能产品，是一家典型的小而美研发导向型公司。尽管，核心团队只有二十多人，但始终坚持原创设计和自主研发，总能推出一些反直觉的创新产品。

不仅如此，团队将直播间和视频评论，视为听取意见的重要渠道，在一次次“听劝”中，持续推动产品迭代升级。

宠有引力的第一款现象级产品跳跳鱼，是基于猫善于捕猎的习性推出的玩具。产品推出不久，就在抖音电商卖爆了。

期间，也有用户反馈，自家的猫不爱玩，甚至感到害怕。经过查询资料、调研，团队了解到，猫会惧怕大体型的猎物。这条跳跳鱼经过三次迭代，目前的体型已缩小到第一代产品的1/3。

另一个爆款产品引力跳跳球，有用户反映对自家狗狗吸引力不足。于是，团队将跳跳球升级做大，满足大型犬养宠家庭的需求。同时，推出配套的毛绒海胆套，静音降噪不打扰楼下邻居，狗狗可以随时随地释放精力。

2024年，当行业都在做涌泉式宠物饮水机时，宠有引力团队注意到，这种产品存在一定缺陷：猫毛、食物残渣会随水循环堵塞水泵，需要经常拆开清理；滤芯也需要定期更换，对用户是一笔不小的支出。

于是，团队研发出了倾倒式饮水机，实现了净污分立，且没有滤芯、无需耗材。

如果是传统货架电商，仅仅通过图片和文字传达，消费者很难理解这种创新。但在抖音平台上，仅用几秒钟短视频展示水碗转动、倾倒，铲屎官一看就明白。

正是呈现方式的不同，让一大批坚持原创的团队，借助抖音电商平台，快速拉近了产品与用户之间的距离。

宠有引力团队坦言，原创最大的威胁来自仿品。但在抖音电商，平台给了原创一个宝贵的窗口期。仿品从开模到上市销售，大约需要30天时间。在此期间，原创团队通过短视频和直播快速爆量，更快建立品牌认知。

而更多的用户反馈，带来真实的消费数据，推动产品不断迭代，让仿品始终追不上。

经过在抖音平台上的几年运营，宠有引力已成功打造出petgravity、奇妙引力、宠有引力等3个品牌，覆盖宠物智能玩具、饮水机、清洁用品等多个品类。

今年双11，抖音电商持续完善分层扶持政策，将中小商家和新商家的经营成长作为重点。在平台补贴投放、流量激励、技术工具等全方位的扶持下，@宠有引力店铺双11首日成交额就实现了超过99%的同比增长。

上述几个故事，只是今年双11期间，商家在抖音电商生意爆发的缩影。

抖音电商数据显示，仅在10月15日至18日，借助平台的分层扶持，一大批中小商家稳步成长，更多商家的生意登上新台阶。

期间，成交额破千万的店播直播间数同比增长98%；店播成交额破千万新商数量同比增长133%。在平台全资消费券的带动下，成交额破亿商家数量更是同比增长200%。

不仅仅是大促期间的成交放量，更多的中小商家，正在抖音电商谋划更长远的生意。

每年的大闸蟹季只有短短两三个月，其他时间如何维持与用户之间的关系？丹丹夫妇俩已开始谋划，在今年的螃蟹季结束后，准备做一些花雕蟹，用产品化思维打破螃蟹销售的季节性。

在抖音上做出名气后，大静已接到多个平台抛来的橄榄枝，她都选择了婉拒。“我现在只想在抖音平台做直播，把这一件事干好就足够了。”

在大静们的带动下，近几年河北清河羊绒产业带商家加速触网，目前已超过8000个清河羊绒产业带的商家账号活跃在抖音，加速当地羊绒产业从B端转向C端，给清河带来了新的叙事。也让有“软黄金”之称的羊绒，从源头产地进入寻常百姓家。