Gucci卖不动了 开云今年将关掉至少125家门店

北京时间10月23日凌晨，开云集团发布2026年第三季度财报。当季集团营收33.45亿欧元，按报告口径同比持平，可比口径下降1%。前三季度累计营收105.65亿欧元，报告口径同比下降2%，可比口径持平。

集团业绩承压主要来自核心品牌Gucci。第三季度Gucci营收12.91亿欧元，报告口径下降4%，可比口径下降6%。其中，直营零售可比跌幅达9%，是拖累集团表现的主因。批发渠道实现可比增长45%，但批发占Gucci季度销售额的9%，体量太小，难以对冲直营业务下滑。

财报发布当日，开云股价盘中一度下跌8.7%，市场用脚投票，表达对Gucci复苏节奏慢于预期的失望。

如何拯救Gucci和开云？开云集团CEO卢卡·德·梅奥在业绩电话会上给出的答案并非降价促销，而是一套组合拳，其中包括周期长达一两年的中国市场行动方案。

品牌分化加剧，关店目标上调

这一季各品牌表现明显分化。时装皮具板块剔除Gucci后，直营零售可比增速为2%。Bottega Veneta皮具需求稳定，增长超预期；Saint Laurent高净值客户复购表现稳健，虽创意总监离任，但品牌商业底盘已成型，节奏未被打乱；Brioni维持高双位数增长，私订业务抗周期能力突出；Balenciaga、Alexander McQueen处于品牌定位重塑阶段，短期以清理低效分销、收敛品牌形象为主。

珠宝板块第三季度营收2.39亿欧元，可比增长11%，直营零售增速达18%。眼镜业务营收3.73亿欧元，可比增长4%，全区域实现正增长。Boucheron、Pomellato增长扎实。珠宝、眼镜两块业务周期更稳，是开云集团目前重要的现金流来源。

至于渠道端，收缩仍在继续。前三季度开云已净关闭105家直营门店，提前完成原定全年净关100家目标。开云集团首席财务官阿尔梅勒·普卢在电话会上进一步说明，集团将全年净关门店目标上调至至少125家。

开云维持全年经常性营业利润率高于2025年的目标。阿尔梅勒·普卢提示，下半年利润率水平不会高于上半年，原因包括门店关闭带来的一次性重组费用、中国市场专项投入，以及产品研发和营销持续投入，费用压力仍将存在。预算来源以内部结构调整为主，主要从低效门店节省租金、低效营销预算中腾挪资源，并非新增大额专项经费。

此外，Gucci与欧莱雅敲定的50年美妆授权合作要到2027年年中才落地，对今明两年业绩没有贡献，长期看可释放集团资源，集中投入皮具和时装主线。

方案落地，修复周期要一两年

面对中国市场持续压力，开云未选择临时降价促销，而是推进今年4月资本市场日对外公布的中国市场行动方案。

在业绩电话会开场，卢卡·德·梅奥便提出释放集团增长潜力的五项重点工作，分别是重启Gucci增长动能、推进产品升级、落实中国市场行动方案、释放集团平台价值、在全组织强化执行文化。

这套中国方案围绕多个维度推进落地。

第一，优化门店网络，淘汰低产出门店，把预算、人力向北京、上海、成都等城市核心旗舰店倾斜。第二，推出适配国内审美的节日限定款、特殊配色与材质SKU，但明确划定红线，不会单独为中国市场打造一套脱离全球主线的产品体系，Qeelin推出Wulu紫玉系列即是这一思路下的落地案例。第三，升级一线销售培训和本土CRM（客户关系管理）私域客户体系，重心从过往依赖游客、流动散客，转向深耕本地高净值老客，以复购、售后维保提升客户黏性。第四，调整本土营销方式，减少直接搬运全球广告内容，由中国团队主导本土文化合作与内容落地，同时避免单纯追逐流量。第五，赋予中国区团队更高决策权，缩短上新、活动审批周期，集团平台优先调配库存和供应链资源支持本土需求。

同时，卢卡·德·梅奥定下三条硬性底线：不依靠大范围打折拉动销售，不主动提高批发渠道占比，不割裂全球品牌语言。

“中国市场行动方案需要12至24个月去验证，不要期待单季度看到反转。”他明确表示，这套方案是长期工程，优先跟踪旗舰店转化率、高净值客群复购率、客户净推荐值这类先行指标。

市场分歧犹存，修复效果待验证

财报发布当日，开云股价盘中一度下跌近9%，收盘跌幅收窄至约1.3%，收报213.50欧元，市场以盘中剧烈波动表达了对Gucci修复节奏慢于预期的失望。机构分歧则集中在中国市场行动方案能否跑通。

Bernstein观察到Gucci在全球主力市场对部分单品实施20%至30%的结构性定价重置，这类调价叠加门店整合能够给品牌带来短期自救空间。

该机构提出，品牌应当避免走向全域打折，防止长期品牌资产受损，短期收入下滑是这套取舍下需要承担的代价，中国方案属于风险缓释手段，而不是短期业绩催化剂。

摩根士丹利、RBC态度更谨慎，提出中国市场奢侈品竞争激烈，竞品上新、私域运营节奏更快，开云这套偏保守、周期较长的本土化路线，存在持续丢失份额的风险。

各机构的共识是，Bottega Veneta等增长品牌韧性较强，但体量不足以抵消Gucci拖累；估值修复需等到Gucci出现可持续企稳，而非又一轮短期上新带来的热度。

对开云而言，中国奢侈品市场已告别客流自然增长阶段。卢卡·德·梅奥选择的策略，是放弃价格武器，靠门店重构、客户深耕、本土化产品逐步修复品牌吸引力。虽然这么做能守住品牌长期价值，但风险也不小。毕竟在12至24个月修复窗口内，如果国内消费环境持续偏弱、新品持续缺少爆款，市场会质疑开云转型的有效性。

在奢侈品进入存量博弈的阶段，开云正在中国市场做一场代价不低的试验，看看自己不靠降价，能否重新留住中国高端消费者。时间会给出最终的答案。