电商平台和赛道外品牌涌入下，一场卫生巾的“信任考验”

作者：祁昀

10月16日，与辉同行官方抖音账号宣布，洁婷和与辉同行联合定制的“洁婷轻丝纯棉系列”，将于10月19日中午12:30，首发上线。此前10月14日，与辉同行就曾与奈丝公主合作推出定制卫生巾产品，且首发30万单全部售空。

这已经不是电商平台首次参与卫生巾业务。2025年6月16日，东方甄选自营卫生巾上线，14小时销量突破30万包，不到两个月，仅在抖音平台销售额就达2000万元。此前一个月，黄子韬创立的朵薇首场直播半小时销售额4000万元，一年后累计GMV突破7亿元、销售超9亿片、复购率58.57%。三只松鼠也在2025年5月官宣推出卫生巾品牌“她至美”。辛选“棉密码”、遥望系“朵薇”、与辉同行定制款相继跟进。

卫生巾这一大众快消品赛道迎来了新一批参与者。而在行业现存众多品牌竞争的情况下，为什么这些电商平台和赛道外品牌都“盯”上了卫生巾生意？这背后的行业信任危机和格局重塑，正在切实上演。

卖人设还是卖信任？

10月14日中午，与辉同行直播间上架了首款定制卫生巾，开播不到半小时，销量就突破10万单。而官方客服更是透露，截至当天结束，首发的30万单全部售罄。

与辉同行的号召力可以说都来源于其背后庞大的女性消费群体对董宇辉这一个人IP的信任转移。

而遥望科技旗下的主播黄子韬在去年也推出了自己的卫生巾品牌“朵薇”，根据其透露的销售数据，朵薇上线一年累计GMV就达到了7亿元，累计销售片数超9亿片。

这背后都透露出了同一个逻辑。卫生巾的销售本质上依靠的是消费者的信任逻辑。作为一个日常高频词的快消品品类，卫生巾行业其实准入门槛低，技术差距小，拉开差距都要靠品牌背书和消费者认知。

过去的卫生巾行业大品牌靠的是企业体量背书，谁的广告打得响，在商超渠道铺货多，就能获得更多消费者的青睐，积累更多的行业份额。而随着“信任危机”以及电商渠道的飞速发展，整个行业的信任逻辑正在改变。

2025年，央视3·15晚会曝光残次品卫生巾翻新二次销售，苏菲、自由点、全棉时代等品牌卷入其中。此次信任危机点燃了行业格局重塑的战火。而后续接二连三的质量事件，使这种信任从“个别品牌塌房”演变为“品类性焦虑”。消费者开始主动“许愿”非传统玩家入场，试图通过新的入局者来改变格局。不仅在董宇辉的评论区求做卫生巾，更是在雷军微博评论区刷屏“小米SU吸”。这些都催化了这一轮的重心变化。现在的卫生巾比得便是谁更有“信誉”。

屿策智库秘书长侯文杰表示，多个电商平台入局卫生巾赛道的本质，是流量变现与供应链深耕的结合。卫生巾属于高频刚需品类，用户复购率高，适合电商平台利用既有用户基础做品类延伸。与辉同行和东方甄选走的是内容信任背书路线，遥望科技走的是明星IP加代工路线，模式不同但都指向同一逻辑：用前端流量优势切入后端供应链。

当“流量”与消费紧密相关，直播私域变现正在一点点重塑行业格局。

格局松动下的赛道重塑

卫生巾作为大众消费品，经历了漫长的发展周期，现在整体行业格局呈现着“大且散”的局面。

早在20世纪80年代，国内最早的卫生巾厂商是恒安集团，凭借先发优势，占据着国内大部分的市场份额，到了90年代中后期到2015年电商崛起前，大批外资品牌的进入开启卫生巾赛道的第一次份额竞争。外资品牌凭借着完善的生产体系和品牌声量占据高端市场，也开启了超市货架的线下竞争。

直到国内电商的兴起，越来越多的新兴品牌崛起，重新建构了渠道重心。卫生巾的竞争从货架转移到线上，曾经的头部品牌被电商渠道分流，越来越多的二线品牌登上舞台。

如今，经历过渠道变革的分流，国内的卫生巾赛道已经呈现出极为分散的态势。2025年，中国卫生巾市场前五大品牌苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝、自由点合计市场份额仅为26.4%，较2020年下降9.5个百分点。超过七成的市场由中小品牌、区域品牌甚至杂牌瓜分。苏菲的市占率从2020年的12.4%降至7.5%，七度空间从10.2%降至7.2%，护舒宝从5.7%降至4.0%。

现在的赛道已经不再是格局固化的赛道，而是一个头部壁垒持续松动的分散战场。 在一个CR5不足三成的品类里，各大新进入者面对的不是“无法翻越的高山”，而是“岌岌可危的城头”。

恒安国际2025年卫生用品业务收入65.71亿元，同比下滑5.3%，毛利率从60.4%降至58.3%。恒安在业绩公告中明确将“国内品牌以进取的促销策略抢占市场份额，电商平台表现尤为显著”列为卫生巾销售受冲击的直接原因。

而反观后来者，稳健医疗旗下全棉时代卫生巾2025年收入10.2亿元，同比增长45.5%，凭借医疗级洁净车间和“消毒级”产品语言，迅速获得了消费者信任。百亚股份自由点2025年营收33.41亿元，同比增长10%，大健康系列增速36.3%。

与辉同行选择与稳健医疗合作也正是反映出当下消费者对安全健康的追求。但可以确定的是，如今卫生巾这一品类的核心竞争力，正在从“谁覆盖更多货架”转向“谁能让消费者相信这片卫生巾是安全的”。

代工模式下的品质考验

入局容易，但守成难。

这一轮玩家涌入后，最值得追问的问题不是销量多少，也不是品牌声量多大，而更为核心的问题是：如何在快速生产的代工模式下，做好品牌的品质与口碑。

代工使品牌方得以跳过重资产环节，以极低的试错成本完成产品上市。但代工模式背后的生产商始终是行业内现存的玩家，如何在现有的基础上做出好产品是最考验品牌的一点。

但代工模式的本质是：品牌方掌握渠道和用户信任，制造环节的控制权在工厂手中。品牌可以对代工厂提出标准、进行检测、要求“长度只允许正偏差”，却无法改变一个事实——消费者购买的“安全感”，最终取决于一个品牌方并不直接运营的生产体系。

朵薇选择了“重资产”路线：投入2.75亿元收购工厂、自建产线，以“透明工厂”和AI检测作为品控叙事，并否认代工贴牌的质疑。朵薇前身代工厂曾卷入央视3·15残次品翻新风波，其前大股东杭州千芝雅是涉事品牌米菲的生产商。

东方甄选的代工方倍舒特是行业内深耕多年的头部工厂，1994年成立，曾参与中国第一条护翼卫生巾生产线的研发，这在一定程度上为品控提供了背书。品控方面，东方甄选把要求写进合同并高于国标：甲醛要求未检出，pH限定在5.0—6.9，全流程28道检测，并明确长度只允许正偏差、不允许负偏差。生产端在车间设置10余个监控点位，废料销毁车间也单独监控；原料选用新疆棉、绒毛浆可溯源，产品从专属仓库直发消费者，减少流通环节风险。

与辉同行走的是联合定制而非自营代工，选择已有成熟制造体系的合作方，再叠加验厂、盲测和第三方送检：奈丝公主依托医疗级消毒级产线、电子束灭菌、视觉检测和产品溯源码；洁婷则经历全链路验厂、近一年开发、百人盲测及多轮送检，原料和成品检测项目均按较高标准执行。这些都是为保证用户信任所做的努力。

代工是全球消费品行业的成熟组织方式，相比之下，卫生巾的特殊性在于，对“安全”的要求更高。中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，代工不是原罪， “贴牌思维”才是。未来能留下的不是卖得最猛的IP，而是把“检测可验证、批次可溯源、出事可追责”做成标配的那几家。

但毫无疑问的是，更高标准下，值得信任的品牌才能走得更远。