茶咖局丨蜜雪冰城闭店、柠季退场：茶饮逐鹿香港，学费有点贵

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近日，有多家媒体报道称，蜜雪冰城香港首店于10月初结业，今年蜜雪冰城在香港已关闭6家门店，此事引发热议。同时，另一茶饮品牌柠季也被曝于今年6月撤出香港市场。从早先奈雪的茶、喜茶率先赴港，到霸王茶姬紧随其后，再到蜜雪冰城关店、柠季撤退，茶饮品牌在香港开店，获得了哪些教训？

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茶饮品牌在香港的实践

茶饮品牌在香港市场的表现，可以分为四类：

第一类以喜茶、霸王茶姬为代表。霸王茶姬是当前内地品牌中在港门店规模最大的品牌，门店超过20家，且全直营，定价在28—32港元。凭借差异化的定位，其暂时在香港市场站稳脚跟，走出了一条相对稳健的路线。喜茶则经历了先收缩后重启的调整，早期扩张遇挫后曾一度缩减至1家门店，2022年重新优化策略启动布局，目前拥有12家门店，逐渐找到了自己的节奏。

第二类以奈雪的茶、茶百道为代表。奈雪2019年开出香港首店，曾被视作内地高端茶饮出海的标杆，但首店已于2024年关闭，目前仅保留2家门店。茶百道进入香港市场两年多时间，始终仅维持1家门店，未启动任何规模化扩张动作，处于试探性的状态，尚未找到规模化的路径。

△图自小红书@沪港民工邢大宝

第三类以蜜雪冰城、柠季为代表。蜜雪冰城曾寄望于香港市场验证低价茶饮模型在香港的可行性，但年内接连关闭6家门店，首店结业（计划迁址），扩张明显遇挫。主打细分品类的柠季则更为彻底，于今年6月全面撤出香港市场，成为又一个快速折戟香港的茶饮品牌。

第四类以古茗、沪上阿姨为代表。两个品牌表态暂不进入香港市场，古茗认为“出海泡沫大于红利”，不愿为了国际化标签承担过高的风险。

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茶饮品牌为什么会盯上香港？

新茶饮品牌扎堆布局香港，并非单纯看中香港的市场大小与营收贡献，而是有多个层面的考量。

首先，香港市场是内地品牌出海的试验场与跳板。香港兼具中西融合的市场环境、成熟的商业氛围与接轨全球的品牌传播效应。对于新茶饮品牌而言，进入香港市场不仅是开拓一个区域市场，更是打造国际化品牌形象的重要跳板。香港与内地文化同源、消费习惯相近，距离更近，试错成本更低。

其次，内地市场内卷加剧，倒逼品牌寻找增量空间。经过多年高速扩张，茶饮市场已全面进入存量竞争阶段，头部品牌增速普遍放缓，下沉市场红利逐步见顶，单店营收下滑、盈利难度加大成为行业共性问题，寻找第二增长曲线成为所有头部品牌的共同命题。香港市场虽然体量有限，但存在深厚的消费基础，被不少品牌视为能够贡献增量的市场。尤其是对于主打中高端的品牌而言，香港市场的消费能力能够支撑更高的客单价，有助于验证品牌溢价能力与高端化模型。

再者，资本的助推。在资本市场，国际化布局是品牌估值与行业地位的加分项。香港作为中国境内的国际化市场，不少品牌将香港门店作为品牌实力的符号，用以强化自身的行业头部形象。

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茶饮品牌在港遭遇了哪些挑战？

茶饮品牌扎堆进入香港，并非一帆风顺，而是遭遇了诸多挑战：

其一、高运营成本。高运营成本是香港市场最明显的特征，其中，租金与人力是压在茶饮品牌身上的两座大山。香港核心商圈的商铺租金长期位居高位。本次蜜雪冰城首店结业的原因是租约到期未能达成续租共识。对于主打低价的蜜雪冰城而言，高租金直接吞噬了本就微薄的利润。

人力成本同样是不可忽视的压力。香港用工成本远高于内地，劳动法规更为严格，工时、薪酬、劳工保障等合规要求更高，加之本地服务业用工紧张，人员流动性大，进一步推高了用工成本。此外，供应链成本同样居高不下，多数原材料需从内地进口，涉及多个环节，不仅成本更高，效率也受到限制。

△图自小红书@未来

其二、消费习惯存在差异。内地新茶饮的崛起，很大程度上依赖于营销与产品快速迭代的打法，但这套逻辑在香港市场存在明显的水土不服。一方面，香港消费者的茶饮消费更偏向务实与日常化，传统茶饮的民生属性更强，本地社交平台的传播逻辑与内地差异较大，难以复制内地的爆款打造路径。另一方面，口味偏好存在差异，香港消费者对茶底浓度、甜度、口感的要求与内地不同，对鲜果茶的接受度、对小料的偏好都有鲜明的本地特征，简单照搬内地产品很难打动本地消费者。

其三、竞争激烈。香港茶饮市场并不是一个蓝海市场，内地品牌身处本地业态与国际品牌的合围之中。传统港式茶饮拥有深厚的群众基础，茶餐厅、冰室的茶饮产品性价比极高，且深度嵌入市民的日常饮食场景，形成了极强的用户粘性，内地新茶饮很难从根本上撼动这一基本盘。与此同时，国际咖啡品牌与本地新锐品牌也在不断分食市场，内地品牌若没有清晰的定位，很容易陷入尴尬境地。

其四，模式适配的问题。茶饮品牌普遍习惯了快速扩张、规模优先的逻辑，依靠加盟模式快速加密门店，摊薄供应链与管理成本，但这套逻辑在香港市场难以适用。一方面，香港市场体量有限，盲目扩张只会导致门店内卷、分流客源，反而拉低单店营收；另一方面，香港的监管、劳动法规、食品安全标准都比内地更为严格，加盟模式的管理难度与合规成本大幅提升，一旦管控不到位，很容易出现品质问题与合规风险，对品牌伤害。

即便是直营模式，也同样存在这些问题。门店过少，无法形成规模效应；门店过多，管理成本又会上升，品质管控难度加大。

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香港容不下这么多茶饮店

事实上，新茶饮品牌扎堆涌入香港，是对香港市场容量的高估。香港茶饮市场的天花板远比想象中要低，无法支撑内地品牌的批量规模化扩张。

香港本地人口规模有限，与内地一线城市的消费体量存在明显差距，且本地茶饮消费市场早已形成成熟且稳固的供给。港式奶茶、冻柠茶等根植于市民日常消费场景，茶餐厅、冰室等业态更是非常遍布，是绝大多数本地消费者的优先选择。而内地新茶饮主打的鲜果茶、芝士奶盖茶等品类，是对传统茶饮市场的替代与分流，增长空间本就相对狭窄。

从客流来看，香港茶饮市场的一部分支撑来自游客，但旅游消费具有极强的波动性与季节性特征，且游客消费更偏向于本地特色餐饮。对于内地游客而言，内地的新茶饮品牌很难成为专门的打卡选择；对于境外游客而言，这些茶品牌认知度几乎为零，吸引力同样有限。这意味着，内地品牌在香港的核心客群仍以本地居民为主，而本地存量市场的竞争异常激烈，留给内地品牌的空间十分有限。

更关键的是成本。香港高租金、高人工的成本结构，决定了门店需要更高的客单价与营收才能实现盈利，这直接挤压了平价茶饮的生存空间，也抬高了中端茶饮的盈利门槛。在内地市场比较有效的“加密门店、规模优先”策略，在香港并不适用——门店数量越多，租金与人力的总成本压力越大，一旦单店营收不及预期，就会陷入亏损。

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茶饮出海，需要多一些理性

茶饮企业在香港市场的遇冷，给整个行业的出海热敲响了警钟，也收获了不少教训。企业首先要明确，进入目标市场，到底是为了打造品牌的展示窗口，还是为了盈利。如果是品牌窗口，就需要控制规模，以标杆店为主，不苛求短期盈利；如果是为了赚钱，就必须尊重市场规律，将单店盈利放在首位，不盲目追求门店数量。

出海绝不是简单的门店复制，而是产品、运营、品牌的全方位本地化。与此同时，要把控扩张节奏。内地“先规模后盈利”的逻辑，在海外市场风险极高，海外市场容不得大规模试错。企业也要理性看待出海，摒弃讲故事的逻辑，不能将出海看成是品牌的镀金手段。

参考文献：

[1] 冯家钜, 詹丹晴. 新茶饮在港水土不服？品牌发声，香港投资推广署回应. 南都湾财社, 2026-10-22.

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