花西子做起了香水，“东方美学”概念能否继续延伸？

如今美妆企业布局香水已经成为一种趋势，无论是护肤品牌还是彩妆品牌，香水好像都是他们的“确定性”选择。

不久前在2026气味上海秋季展上，花西子展出了四款香水产品，也意味着这个由彩妆起家的品牌正式切入香水市场。

这次布局香水对于花西子来说其实并不算意外，但话又说回来，一个彩妆品牌为什么会想要做香水？面对市场上琳琅满目的香水产品又有哪些突出优势？

就目前的香水市场而言，花西子需要回答的是该如何在一条外资品牌占据优势位置、国产品牌贴身肉搏的市场上找到属于自己的位置。

花西子展出4款香型继续完善香氛布局

据公开报道，日前花西子携西湖情境系列香水亮相2026气味上海秋季展，展出了“莲”“竹”“游”“憩”四款香型，分别取意自西湖十景中的曲院风荷、云栖竹径、花港观鱼与平湖秋月。

在正式展出上述四款香型之前，花西子就已经涉足香氛市场，并且香水线早已准备多年时间。

按照时间线来看，约在五年前花西子便启动了香水品类的筹备工作，而研发香水的同时，花西子也顺势推出了其他的香氛品类。比如2023年，花西子推出了平安扣车载香氛；2024年，又推出了游园口袋线香和花凝东方流韵香膏。

与直接推出香水产品的美妆企业不同，花西子先让消费者在更多的消费情景中建立起认知和习惯，然后再用香水完成收口。

21世纪经济报道此前报道，花西子母公司宜格美妆集团首席科学家李慧良在2026气味上海秋季展的圆桌论坛上透露，后续还将推出其他香氛产品。

可以看到，花西子对于香氛产品的布局在不断深入和完善，也在一定程度上反映了其对香氛市场的重视程度。

从入局时机上来说，如今的香水市场确实为美妆品牌提供了更多的可能性。《2026中国嗅觉生态白皮书》显示，预计到2028年中国香水市场规模将增至440亿元，复合年增长率约14%，远高于全球约3.5%的增速。

而且在较快的市场规模增速下，国内香水市场的渗透率却比欧美香水市场要低，这也意味着国内香水市场仍存机遇。从这些方面来看，或许也就不难理解为什么美妆企业争相布局香水产品。

此外对于花西子而言，主动布局香氛产品乃至香水产品可能也不乏彩妆业务发展放缓带来的影响。

需要注意的是，现阶段花西子的香水产品尚不丰富，整体处于发展的初级阶段。比较考验花西子能否真正靠这些产品打开香水的认知度，以及让消费者在众多香水产品中选择自己。

从彩妆到香水花西子进行“大跨步”

提起花西子，大多数消费者的印象可能还停留在彩妆产品，像雕花口红、好气色空气散粉等，都是推动花西子旗下颇具辨识度的产品，也推动了花西子的快速出圈。

在花西子成立之时，国内彩妆市场上并不是没有定位国风的产品，但成功跑出来的却是花西子。

首先花西子在产品设计和视觉运营上就做得比较突出。以东方时尚为基础，从产品外形到视觉设计不断放大品牌特色，让人一看到产品、图片就能与花西子建立起联系，逐渐形成“东方美学=花西子”的认知。

其次花西子在营销上的投入也是不遗余力，进入李佳琦直播间可能是花西子“做得对但也错”的选择。很长一段时间里，李佳琦直播间都是花西子产品主要的销售源，但一次直播带货事故也让花西子陷入了巨大的舆论争议。

更重要的是，随着时间的推移，花西子所处的彩妆市场也发生了巨大的变化，彩妆业务收缩可能也是花西子考虑布局香水产品的一个因素。

有公开数据显示，2021年-2023年，花西子连续蝉联抖音彩妆TOP1，但是到了2025年却跌出了前三，线上GMV在2024年同比下滑21.19%。另外蝉魔方数据显示，花西子在抖音的市场份额已从高峰期的2%以上跌至不足1%的区间。

花西子彩妆业务下滑根源不在于“东方美学”这条路走不通了，而是支撑这套叙事的流量结构和产品信任出现了松动；再加上彩妆市场竞争确实变得愈发激烈，花西子要应对的挑战自然也在增加。

香水恰好是当前比较热门且具备潜力的赛道，无论是出于对香水市场潜力的关注，还是同类品牌争相涌入的洞察，花西子都不会轻易错过这个机会。

从目前花西子推出的香水产品来看，也是以彩妆品类积累下来的东方美学为基础，不是简单地进行品类扩张，而是对自身能力的迁移。只不过做彩妆和做香水所需要的东西并不完全一致，这些资产能够好好地用在香水品类身上也非常考验花西子的能力。

东方叙事还能适配花西子的香水吗？

之前提到，花西子展出的香水是将东方意境转化为可感知的嗅觉体验，重点还是放在了“东方叙事”和“东方审美”上，这其实也是其在延续一直以来的品牌主打理念。

单就“东方意象”而言，花西子在香水市场并不算“先行者”。很多国产香水品牌在推出香水产品时，都不约而同地选择这个切入点，以各自的理解挖掘和表达“东方气味”。

就拿观夏来说，其推出的代表产品如昆仑煮雪、颐和金桂等，从名称、文案到产品都营造出了一种较强的东方意境。在销售产品的同时又能为消费者提供一套完整的东方生活方式想象空间。

现在的观夏早就已经成了“中国风”香水的代表之一。更重要的是，瞄准“中国风”的香水品牌不只有观夏，国际香水品牌也颇为看重将中国文化放入到产品开发中。

雅诗兰黛旗下的LE LABO也在中国市场推出了城市限定香水，比如北京樟木25、上海末药55等，是结合城市的文化气息和特质来进行香水表达。

而花西子所看重的东方叙事虽然与目前市场上的香水品牌存在一定的重合，但也不是没有自己的独特之处。

比较突出的一点在于，花西子不是简单地从一个场景切入，在出行、独处、日常等消费场景中，都有适配的产品可以选择，香水只不过是其产品线的延伸。而且对于香水产品的“造境”能力也是从原来的彩妆产品延续下来的，这方面花西子执行起来可能会更加得心应手。

此外花西子还在工艺层面做出了提升，能够在保持香气清雅内敛的同时进一步延长留香，这点其实也是消费者比较关注的一个问题。

不过不容忽视的是，花西子在视觉符号上可能更容易给人留下深刻的印象，可是香水产品更重要的可能是嗅觉，味道能否留住更多的消费者仍是值得关注的问题。

况且意境不足以成为花西子香水不可替代的竞争壁垒，毕竟现在会讲故事、营造氛围的香水品牌已经太多了。

对于花西子来说，做香水并不缺少东方美学素材，但距离讲好东方美学香水故事仍有差距。更何况，做香水需要靠气味一点一点积累信任，当东方叙事不再稀缺，花西子要证明“只有自己能够做出这个味道、讲好这个故事”。