星巴克“消费入座”，方向没错，但动作变形了

最近网络上对于星巴克“消费入座”的讨论很多。

大家以后不能再去星巴克薅羊毛了。经济压力大，连星巴克这样的大品牌也撑不住了，也得及时变现。

对于星巴克的这个决策，方向上我支持，但动作上有一些不同意见。

星巴克这个决策，方向性正确

星巴克对于它的商业模式、客户的选择，本身就是它的权利——它也确实需要优先让它真正的客户，得到最好的体验和服务。

拿我自己作为消费的感受来看：这几年越来越发现，去星巴克经常是人满为患，很多人确实是不消费坐在那里的。对于我这种真的是在出差过程中，想找一个空间，好好工作、好好待一会儿的人来说，这并不是一个很好的体验。

有时候人一多，找不到充电位，我就直接走了。

所以从经营的角度看，过去这种管理模式，确实会失去一部分真正的客户。如何把真正的客户锁定，给真正的客户提供高价值的服务，星巴克这个决定的方向没问题。

从这个意义上说，星巴克开始管这件事，我能理解。

它不是公共休息区，它本来就有权利把有限的空间和服务，优先给真正消费的客户。

但动作太一刀切，破坏了“第三空间”定位

星巴克一直有一个非常明确的品牌定位，就是“第三空间”。

它不是家，也不是办公室，但它希望成为这两者之外，人可以停留、放松、工作、见面、短暂停靠的一个地方。

“第三空间”是一个氛围，是一种品牌感觉，不是简单量化成“这个位置值多少钱”、“你坐多久该付多少钱”。如果变成这样，就越来越像 WeWork 了：我租一个空间给你，你拿一杯咖啡来换一个位置，仅此。

但星巴克过去真正值钱的地方，不只是咖啡，也不是那张椅子，而是它传递出来的文化氛围和品牌调性。

它给到的不是说一杯咖啡的消费，而是说你到了一个陌生的城市，在你疲惫、或者说不舒服、有困难的时候，有个地方可以让你落脚。在这里落脚的时候，你可能没有那种尴尬感。

我自己对星巴克的感觉就是，它是忙碌城市生活中一个温暖的存在。这个温暖，是由它的空间、调性、文化等等传递出来的。

但有时候去星巴克，可能真的不想喝咖啡，就是想坐个十来分钟，缓一缓充个电，等个人，或者整理一下自己 —— 虽然这个人那一次没有消费，不排除他会内心很认可这家这个品牌，会是它的长期用户。

但现在星巴克“消费入座”的动作就很一刀切：直接摆上一块牌子，写着“星巴克营业空间，请消费入座”；有网友表示在星巴克开了一小时会，被营业员提醒了五次点单。

这些动作传递给消费者的感觉就是，星巴克从“做第三空间”变成了“在卖空间”——这反而是把第三空间做小了、做得非常功利化。

好像你消费不够，你就不配坐。你不花钱，就不要停留。

星巴克可以怎样更柔性地处理这件事？

星巴克想要管理非消费入座，这点没问题。关键是要在落地的过程中，给到消费者更好的体验，也给到内部员工更好的准备。

不然，现在这种一刀切的落地方式，很容易带来动作的变形。

从消费者的感受看，它可能也会伤害一批认可星巴克品牌，可能单次不消费、但长期会持续消费的客户。

想要避免或减少这部分的影响，首先，牌子的提示词需要改一下。

现在这个提示词显得没有人情味，或者说过于功利。其实可以写得更柔一点，比如：消费中的顾客优先入座。

这句话背后的意思就不一样。它既表达了品牌要优先服务消费用户，也保留了一点弹性和温度。读起来不像是“你不消费就别坐”，而是“我先优先照顾我的客人”。不同的表达，给人传递出来的感受其实差别很大。

另外，“消费入座”的管理强度，也要根据门店经营的波峰波谷有所调整。

就像我们做排班一样，客流少的时候，管理强度就应该小一点；客流旺的时候、人很多的时候，你再提高介入的程度。这才是更合理的经营动作。

人少的时候，给别人一点便利；人多的时候，再把位置让给真正有消费需求的人。这个逻辑，消费者更容易理解，也更符合第三空间本来该有的温度。

再从员工体验来看，星巴克现在的一刀切的政策，实际上是把大量压力直接给到了一线员工身上。

对于一线员工来说，这首先是一个全新的工作任务。

以前店员的核心工作，是点单、出品、收银、维护门店秩序。现在多了一件事：要去判断谁消费了、谁没消费，谁坐得久、谁该提醒，意味着门店现场多了一层新的工作量。

那这层工作量怎么被标准化？会不会影响员工原来该做的事情？会不会增加新的工时消耗？而增加出来的工时，最后能不能换来新的收入？还是只是多了一笔管理成本？这笔账，其实都要算清楚。

更重要的是，员工面对的不只是工作量，还有执行压力和冲突压力。

如果没有更细的规则，那不同门店、不同客流、不同场景下，到底该怎么把握尺度，最后都只能靠员工自己现场判断。

万一有人就是不消费，但就是坐着不走，员工怎么办？怎么提醒？提醒到什么程度？如果对方情绪激动，甚至发生争执，又该怎么处理？这些都会变成店员和店长现场要扛的事情。

所以，星巴克如果真要推进这件事，不能只给门店一条规则，而是要给店员、店长一套可执行的细节方案。

最后，再往深一层看，我觉得星巴克在中国要思考的，可能也不只是“消费入座”这一个动作。

这终究只是一个战术动作。

更需要思考的重要问题是：在今天中国连锁茶饮、连锁咖啡这么卷的市场里，星巴克过去的打法，和现在的中国市场是不是已经有了一些不匹配？怎么解决这个根本性的问题？

11月25日，上海静安洲际酒店

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