中产不进门，Gucci先慌了

文丨金融八卦女 见山

开云集团CEO卢卡·德·梅奥在业绩电话会上说了一句话，值得市场所有人反复琢磨，"中国市场行动方案需要12至24个月去验证，不要期待单季度看到反转。"

翻译成能听懂的话就是，别指望Gucci在中国很快缓过来。

10月22日发布的三季报给出了更残酷的注脚。Gucci第三季度营收12.91亿欧元，可比口径下降6%，其中直营零售跌幅扩大到9%。更关键的一句话藏在财报里，转化率、客单价、平均售价都在改善，但客流是主要制约因素。愿意进店的人还在买，问题在于，愿意进门的人越来越少了。

与此同时，曾经逆势狂飙的Miu Miu也踩了刹车。Prada集团财报显示，Miu Miu第三季度同比下滑3%，是三年来首次负增长。而就在2024年，这个品牌还暴涨93.2%，一年卖出超过100亿人民币。

两个品牌，一个贵妇，一个千金，看似毫不相干，却指向同一件事，中国奢侈品市场的"向往型消费者"，正在集体退场。

1./ 离开的不是富豪，是中产？/

爱马仕CEO在2026年上半年就做过一个清晰的分层判断，高净值核心客群忠诚度稳定，复购没有明显波动；而以入门款包袋和配饰作为"消费升级第一步"的向往型消费者，支出开始收缩。

奢侈品从业者说得更直接，"国内居民收入没有出现明显下行、存款规模还在增长，但大量家庭资产沉淀在房地产，房产价值缩水后，居民对未来收入预期转弱。奢侈品行业所说的‘向往型消费者’，正是这部分中产和普通富裕人群。"

这才是Gucci和Miu Miu同时失速的真正底色。

Gucci的困境尤其典型。过去三年，它的营收从98.73亿欧元一路缩水到59.92亿欧元，两年少了近39%；营业利润率从33.1%腰斩到16.1%。开云不是没有努力。新品Borsetto、Paparazzo推了，纽约大秀办了，第二季度直营跌幅一度收窄到2%。但第三季度跌幅重新扩大到9%，财报承认"新品带来的销售推动效应有所减弱"。

问题不在于产品好不好看。问题在于，那个曾经愿意为"拥有一只Gucci"而攒钱的中产，现在不进门了。

Miu Miu的故事更有戏剧性。四万多一条的外穿亮片内裤、三千多块一个发夹、十五万的镶钻围裙，这些"雷霆设计"帮它抢尽了注意力，也把它推到了"标签红利"的顶峰。新零售行业研究员姜鹏许分析指出，"Miu Miu卖的不只是衣服和配饰，它贩卖的是一种‘被看见的圈层身份’。而这，正是社交时代最值钱、也最脆弱的东西。"

当"千金风"退潮，附着在流量上的增长自然被流量带走。更危险的是，当电商平台上19.9元的"Mi Mi发夹"卖到榜首，当一个奢侈品牌被平替高频模仿，它离"大众化"就近了。而大众化，恰恰是奢侈品最不想看到的信号。

2./ 中产看不懂开云的"药方"？/

面对客流枯竭，开云的选择很有意思，不降价。

CEO德·梅奥划了三条底线，不依靠大范围打折拉动销售，不主动提高批发渠道占比，不割裂全球品牌语言。中国市场的方案是关低效门店、把资源集中到北京上海成都的旗舰店、推节日限定款、深耕本地高净值老客复购。全年净关店目标从100家上调到至少125家。

这套打法的逻辑是，既然向往型消费者暂时回不来，那就先把还能留住的人服务好。

但这也意味着，Gucci正在主动放弃一部分曾经属于它的客群。那些因为房产缩水而推迟换包的中产，那些原本打算"第一个大牌包买Gucci"的年轻人，短期内不会看到任何降价的诱惑。开云把复苏的时间表拉到了12到24个月，把赌注押在了"不靠降价也能留住中国高端消费者"上。

这是一场代价不低的试验。与此同时，全球奢侈品消费者规模已经从2022年的约4亿人降到3.4亿，贝恩估计还有2000到3000万人可能继续流失。离开的人里，超过70%说有意愿回来，但不一定是回到同一个品牌，也不一定是因为同样的理由。

换句话说，Gucci等的不是"中产回来"，而是"换一批中产"。

3./ 更值得警惕的信号/

如果只把这件事看成两个品牌卖不动了，就错过了真正重要的趋势。

贝恩的判断是，全球个人奢侈品市场正在进入一个"增长更加温和、区域表现更加分化"的新阶段。靠持续提价和单一市场驱动增长的模式，已经走到头了。2026年全球增速预计只有2%到4%，而2010到2022年的行业年均增速在6%以上。

中国市场的消费逻辑也在切换。贝恩观察到的趋势是，相较于单纯彰显身份，个性表达与产品价值越来越受重视，成衣的吸引力在增强。翻译一下，消费者还在花钱，但花得更挑了。一个logo就能让人掏钱的年代，正在收尾。

这对所有做"向往型消费者"生意的品牌都是一个警告。中产不是消失了，是重新算账了。当房产不再稳稳升值，当收入预期不再单向向上，一只两万块的包和一笔两万块的存款之间，选择的天平在倾斜。

开云把复苏押在2028年"重建"、2030年"重新争取增长"的时间表上。但中产的钱包，不会等一个品牌慢慢想清楚。

Gucci的旗舰店里，转化率还在涨，客单价还在涨。只是门口的脚步，停了。