京东把别人的差评当宝了？

这是半佛仙人的第2112篇原创

1

很长一段时间里，我很胖。

人一胖，对健康问题就会格外敏感，所以我买过很多制氧机、体脂秤之类的健康产品。

买之前，都说有保障；

买完后，我觉得我没智商。

体脂秤能给两百斤的我测出12%的体脂，就好像电表倒转耗电倒找你钱一样，看到数字的瞬间我就感慨生理学不存在了。

制氧机用着用着浓度开始自动降低，森林氧吧都得倒欠它两斤氧气。

一找客服，不是说机器没问题，就是建议我自己克服。

合着买之前我是上帝，买之后我成了问题。

被营销套路多毒打几次，你会发现，商家的真心跟七天无理由一样，也有保质期。

2

健康消费是一个充满不确定性的市场。

你买手机买电脑，看不懂配置还能看跑分，看不懂跑分打两把游戏就懂了。

但健康相关的产品不一样。

就比如很多人觉得制氧机能给家里的病患、老人、孕妇提高精力和精神状态的，于是给爸妈买了一个。

但有没有用？好不好用？

你看不到，爸妈也不知道。

爸妈只觉得你为他们花了钱不能寒了你的心，一问就是好好好，都挺好。

像这种健康类产品，使用门槛较高，花钱的人未必懂，懂的人未必会用，整个赛道都建立在信息差上。

健康消费还有一个特点，单品复购周期极长。

同样拿制氧机举例子，像这种功能性工具，你不用个三五年都不会换。

这就导致很多商家会把健康消费看作一种【一次性生意】，于是【应割尽割】的单次博弈逻辑成了他们的最优解。

就像景区的饭店，没有回头客，宰起客来自然毫无负担。

所以很多商家在健康消费上的主流玩法，要么是小恩小惠，给你点折扣优惠，先把东西卖出去再说，甚至售后都成了一些商家卖配件的二次收割工具。

要么就是利用焦虑搞营销，年轻人怕猝死，中年人怕身体不好，老年人怕生病，利用焦虑把产品包装成人生问题的解决方案。

你的恐惧就是细分市场，你的焦虑就是增长曲线。

有效吗？

有效。

总有人货比三家看不出区别，最后买了个便宜的；也总有人被焦虑上头急着找解决方案，十分钟花三千块。

但，产品最终要落到体验上。

买完后产品不过关，你会发现问题还是没解决，自己还是被耍了。

营销可以让你下第一单，但体验会阻止你买第二单。

单次博弈或许可以不断制造成交，却很难积累信任。

越是能赚快钱的行业，越需要长期投入。

最近看到临近双十一，京东健康搞了个【不满意就换】活动。

简单说就是，哪怕你在别的平台买了类似制氧机这一类的健康器械，买完不满意，可以在京东APP的【不满意就换】活动专场写差评原因，选想换的产品，然后预约抽签，中签就可以0.01元换新。

作为一个营销套路的受害者，我第一反应就是，京东的运营是不是喝大了？这不明摆着给羊毛发请帖吗？

但仔细一想，京东不是喝大了，京东是想搞个大的。

它想赌一把，赌【真心，到底能不能换来真心】。

用今天的投入争取未来的信任。

3

大多数商家玩单次博弈，是因为他们认为健康是一种短期交易。

但京东意识到，健康器械或许是低频消费，但健康本身是贯穿人一生的高频需求。

你年轻时给自己买，长大后给家人买，成家后给子女买。

需求、场景、使用主体都在变，但人对健康消费这个大类的需求是长期持续的。

单品复购低，不代表长期价值低。

这时候你再玩单次博弈，就很蠢了。

今天玩信息差糊弄消费者，明天人家就能带着全家人绕着你走。

长期生意，需要另一套逻辑——信任。

这时候你看京东健康这个活动，摆明是冲着构建信任去的。

所谓的【不满意就换】，当然不是你上来喊一句不满意就能换，真要这么干京东能不能撑过今年都难说。

活动有指定品类，有预约抽签，有名额限制。

这个活动说到底就是一次营销，但它最重要的意义，不是活动本身。

是态度。

这个【我在意你的体验】【我这里不会让你不满意】的态度一拿出来，很多事情就不一样了。

锦上添花制造好感，雪中送炭建立记忆。

人是一种很奇怪的动物。

你给他十块钱，他可能转头就忘。

但你在他最需要帮助时拉他一把，哪怕没花钱顺手的事，他能记很久很久很久。

京东这个活动就是这样。

你说你产品好、优惠多，我可能会心动会下单，但买完大概率记不住。

但如果你在我花大价钱买了个制氧机，买完发现既用不好，也不好用，退不了货，AI客服还一遍遍给我重复【很抱歉给您带来不便】，受了一肚子窝囊气的时候跟我说，你可以来京东这换。

除了降低了你的换新成本，京东健康还能给你提供专业护士上门调试、提供护理床的送装一体服务、提供助听器专业人士上门验配服务、提供轮椅自营质检及全国上门维修服务。

那我能记你一辈子。

一个态度，换来了一个深刻的品牌记忆。

值不值？

太值了。

要知道，健康消费有一个天然的特点，信任可以在人际关系里流动。

有好产品，你会想给家人也买一个；

相比广告，你会更相信朋友的推荐。

品牌给一个人留下信任，收获的可能是好几个十几个家庭长达几年的下单意愿。

京东赌的，是在一个足够大的市场里，善意与信任能够持续转化为商业价值。

赌的就是专业的服务、真心的活动，可以换来消费者的真心。

4

为什么说是在【赌】？

因为真心，有【商业成本】。

要做好产品和服务，需要更强的供应链管理、更高规格的品质把控；

要提升合规和售后，需要更高规格的人力投入和系统履约能力。

主动承接消费者对其他平台的不满，意味着要花自己的预算处理本不属于自己的问题；

不靠夸大宣传刺激需求，意味着消费者可能没那么快下单。

而且，不能保证立刻产生回报。信任不存在固定的转化周期，也没有标准化的回款时间。

就像开餐馆，今天你多花了十万块去改善装修买更好的食材，不代表你这个月能多赚两万。

真心不是一种没有成本的道德姿态。

它是一项成本高、回报滞后、结果不确定的商业投资。

那为什么是京东呢？

因为【真心】这轻飘飘的两个字背后是巨大的投入。

真心需要规模、供应链，以及强大的售后体系来支撑。

你按这个条件看一圈，京东是为数不多的一个。

大体量平台也不是完全没有，为什么只有京东在做？

因为【意愿】。

有能力投入和愿意投入，是两回事。

商业世界也有路径依赖。

靠流量起家的，相信流量；

靠营销起家的，相信营销；

靠价格战起家的，遇事不决先打折。

一家公司过去靠什么赚钱，往往以后就会相信什么。

而京东起家靠的就是真心。

在过去那个大家都在玩假货、水货、翻新机，搞信息差割消费者的数码大战时代，京东就敢跟你玩真的，靠着强调正品行货、明码标价、发票和售后保障，赌赢一波原地起飞。

数码和健康，看起来是两个完全不同的市场，但底层逻辑是高度相似的。

都是消费者面临信息差带来的巨大的消费决策成本，都有着极高的不确定性。

在这种市场上，谁能减少消费者面临的不确定性，谁就更有可能建立信任。

这一场双十一健康大战，京东依然敢再赌一次。

超4000种医疗器械产品支持“以旧换新”，超3000种医用个护产品支持“不满意包退换”。

京东健康这场【不满意就换】，本质上不是一场简单的价格促销，是真的痛点太痛了。

前段时间朋友为了不打呼，在京东健康买了一台呼吸机，看到随赠护士上门安装调试、指导服务，就试试。

结果他说还好预约了专业的，首先是他因为前段时间加班得了中耳炎，没人跟他说中耳炎跟呼吸机有关系啊。

京东护士到家后才叮嘱他需要完全康复后使用，然后帮他确认了呼气压值、呼气频率值、血氧值等等，真正让他学会了操作呼吸机。

“都是中国字，怎么就看不懂呢。”

这就是医疗健康行业的门槛。

除此以外，还有给老人买的助听器老人不愿意戴，家里已经用了很久不知道准不准的血糖仪、血压计。

如何解决这些痛点，本质上是一笔关人性的长期投资。

所以，京东是个圣人？

不。

企业不是慈善机构，商业行为也没有必要伪装成无私奉献。

只不过，善意和利润，不一定非得是对立面。

一家企业能够通过更好的产品和服务，让消费者得到更多价值，自己也从中获得合理回报，这就应该是商业世界最正常的运作方式。

算计人性，是最容易的生意；

相信人性，反而更难。

商业世界最聪明的策略，不一定是算尽人心，也可以是相信人心。

最高级的商业模式，是和时间站在一起。

正道成功。

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