为何大量消费者认为零售商正在利用AI哄抬物价

来源：环球市场播报

美国消费者普遍认为，零售商、餐厅、网约车平台、商超等各类企业都在借助技术收取更高的费用。他们担心企业利用人工智能等技术，通过判断消费者的需求、用户画像快速调价。这种现象可以被称作AI引发的价格焦虑。

沃尔玛、克罗格、麦当劳等企业均表示自己没有这样做。沃尔玛上月甚至由首席执行官专门发函，称其定价不会依据购买者身份或是消费者的紧急需求。

但这类否认并没有打消消费者与消费者权益活动人士的顾虑。社交媒体上大量帖子吐槽，商家把AI和电子价签结合，追踪消费者的购买意向，突然调价或者实施千人千面的个性化定价。

相关投诉持续增多，已有多个州出台法律，限制基于数据的定价行为，或是要求企业披露算法定价的使用情况。本月早些时候，一名消费者起诉麦当劳，指控其对餐品实施“算法串通定价”。麦当劳回应称，这份诉状“充斥不实信息”。

家住伊利诺伊州贝尔维尔的纳多最后用妻子手机上看到的低价买下了硬盘，但这次经历让他十分警惕。他说：“这种感觉像是被窥探。”

沃尔玛一名发言人解释，两次价格不一致属于系统故障，现已修复，并非利用个人信息差异化定价。

依据需求、购买时段调价——也就是常说的溢价定价、动态定价、个性化定价——本身并不是新鲜事物。多年来，航司、酒店以及优步这类网约车企业一直在采用这套方式。

零售商同样长期调整售价，以应对成本上涨、实现利润最大化。部分会员体系会根据消费记录、个人特征给不同顾客发放不同折扣；学生优惠、老年折扣也十分普遍。

但如今通胀侵蚀居民收入，消费者对任何涨价行为都格外敏感。过去六年，CPI衡量的整体物价涨幅超过29%。

“再叠加大家对AI的焦虑情绪，矛盾就更突出了。”詹姆森・斯皮瓦克说道，他就职于隐私论坛，专注AI治理研究。这家非营利机构和沃尔玛、苹果等会员企业合作，处理科技与隐私相关议题。

斯皮瓦克表示，依靠数据定价由来已久，但现在企业能够获取海量的消费者个人数据用于定价；同时还有新工具，可以在线上和线下门店快速改价。

当下消费者的不满大多集中在电子货架标签（电子价签）上，这类标签正在替代商超货架传统的纸质价签。

欧美商超已经大规模使用电子价签十余年，相关研究显示，电子价签本身并不会催生溢价涨价，一部分原因是路过的所有人都能直接看到价格变动。研究发现，商超更多用它给临期商品打折，减少食物浪费。零售商则称，电子价签可以省去人工更换纸质标签的工作量。

在欧洲部分市场，一些商超依靠电子价签，一周内可以数百次下调价格吸引顾客。但大多数情况下，商家会在夜间或者固定时段（比如周一早晨）统一调价。沃尔玛表示，它一般在闭店后修改电子价签，一部分原因是不想让顾客困惑。

即便如此，不少企业因为申请相关技术专利、持续收集海量个人数据，遭到消费者权益组织和部分政客抨击。批评者认为，这些专利和数据，是未来落地更复杂的动态定价、个性化定价的铺垫。

在监管审视之下，包括生鲜订购平台Instacart在内的一些企业，已经叫停差异化定价试验。

本月麦当劳表示，旗下特许经营门店不会用AI设定菜单价格，也不会根据实时状况、需求调价。麦当劳称：“有关菜单定价方式的报道存在不实内容。”

沃尔玛首席执行官约翰・弗纳上月向消费者发公开信：价格确实会变动，但沃尔玛不会依据收入、消费历史、紧急需求向顾客收取更高费用。他写道：“我们给商品定价，而不是给人定价。”

这封信未能平息争议，随后沃尔玛企业事务负责人丹・巴特利特又专门致信非营利机构Ground work Collaborative的一名消费者权益人士。该机构负责人认为，沃尔玛手握的专利和技术，具备利用个人数据抬价的能力。

巴特利特写道：“你近期的公开言论一再歪曲沃尔玛的定价模式。”他同时重申CEO此前的否认表态。

对此，Ground work Collaborative要求沃尔玛撤回部分相关专利。沃尔玛发言人回应：“有专利不等于就要落地实施。”沃尔玛不会启用、也不会续期其中一项饱受争议的专利。

纽约州去年通过法案，要求企业在对商品使用算法定价时进行披露。今年，马里兰州、康涅狄格州、新泽西州相继立法，限制特定类型的个性化定价、数据驱动定价。

新泽西州州长米基・谢里尔在签署法案时表示：“新泽西家庭已经在承受高物价压力，他们最不希望看到的，就是企业偷偷利用个人数据，同款商品向他们收取高于别人的价格。”

全美数十个州正在审议各类法案，计划禁止或监管企业使用个人数据、天气这类实时需求信号来抬价。

今年夏天，美国联邦贸易委员会（FTC）发布一份拟议执法政策声明，打算对“具有欺骗性、不公平的个性化定价”进行处罚，尤其是在“消费者有合理预期，商品或服务价格不会依据个人数据变动”的场景。

科罗拉多州民主党州长贾里德・波利斯今年早些时候否决了一项法案。该法案原本打算禁止企业利用个人数据设定差异化薪资或价格。州长的理由是：“法案覆盖范围过宽，不仅会打击高价，同样会误伤对消费者有利的低价差异化优惠。”