以文铸城，以演兴城，以产活城，琅琊古城打破文旅“千景一面”

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 乔显佳

山东临沂琅琊古城文旅项目的成功，树立起地产和文旅项目发展转型的样本——不仅解决了“为什么能火”的问题，而且走出了一条缺乏旅游区位优势的三、四线城市高质量发展新路，给出“临沂答案”。

琅琊古城夜景航拍

明明坐拥优势文化，为何没法呈现？

临沂古称“琅琊”，这片土地上沉淀了几千年的文化。但以前，上千万临沂居民不得不面临一个尴尬的问题：在外界眼中，临沂长期属于“过路城市”，大量游客经过临沂前往胶东滨海或内陆济南、枣庄等城市。

临沂这种“过路城市”的地位长期以来被很多当地人及文旅业内人士习以为常。但到了临沂人刘云峰时，他开始思考，这片土地上明明沉淀了几千年的璀璨文化，为什么没有一个足够好的载体去展示它？

这块琅琊古地也是东夷文化的发祥地，是王羲之、诸葛亮的故里，是颜真卿、颜杲卿忠烈风骨的传承之地，它还是蒙恬、刘洪等历史名人的桑梓。令刘云峰痛心的是，现实中甚至连许多临沂人都不知道诸葛亮是临沂人，更不清楚蒙恬的故乡就在这里，对琅琊文化谱系近乎失忆。他进而意识到，这种文化记忆的断裂，已成为许多城市面临的问题，客观上造成了城市发展中出现“千城一面”的问题。

“我是土生土长的临沂人，深知这片土地上有着深厚的文化积淀，但一直没有一个足够好的载体去展示它。”刘云峰说。说这话的他，还是一家全国排名178位房企的掌舵人。2002年起，赶上房地产大潮的他，从地方房企一路干到今天。刘云峰说：“打造琅琊古城，本质上是我对家乡的回报，是想完成一份文化传承的使命。”

刘云峰

从2013年开始，刘云峰踏上“文旅＋地产”的探索之路，先后在临沂上马沂州古城、郯国古城等项目。2020年之后，房地产经济下行，行业进入深度调整期，但刘云峰提前布局文旅的战略眼光，让企业具备了穿越周期的底气。伴随山东省财金集团的战略入股，更为企业顺利度过地产风波、完成转型提供了关键支撑。

“风起青萍之末”，一位企业家的战略眼光，不是等风口来了才追，而是在风口未起时已经布局。在文旅产业新一波发展浪潮中，不少同样转战文旅的地产企业，习惯于地产“来钱快”，将文旅当成房地产的“配套”或“点缀”，而刘云峰的可贵之处，是对国家发展文旅、服务产业有着充分的认知。2013年就开始探索“文旅＋地产”，这意味着，当2020年之后房地产行业深度调整时，琅琊古城背后的企业已经提前拥有了弄潮文旅的能力。

更重要的是，企业负债率一直控制得很低，保持稳健经营。这让他们没有在房地产旧周期中被动挣扎，而是具备了穿越周期的底气。随着山东省财金集团的战略入股，企业获得了资金、信用和政策资源，在关键时刻完成了从地产向文旅的战略转身。事实证明，这不是简单的“业务叠加”，而是一次彻底的“能力重构”。

琅琊模式：背后有个亲力亲为的董事长

了解刘云峰的人都知道，他不是那种坐在办公室里看报表的董事长。景区里树怎么栽、船怎么游，他都要过问。既是董事长，也是创始人、总设计师、总策划。比如，推向市场后大受好评的《国秀·琅琊》《国士·捍山河》两部大剧，总策划就是刘云峰。他不是简单“挂名”，而是从剧本的文化选取到舞台的表现形式，从游客的动线设计到消费场景的衔接，全程深度参与。

《国士·捍山河》令人印象深刻的舞美效果

多年来，刘云峰最让人印象深刻的地方，不在于他建了多少楼、融了多少资，而在于他对项目每一个环节的亲力亲为。

这种“产品经理式”的领导风格，让人想起大同的耿彦波、乌镇的陈向宏——他们都是那种既懂战略，又会一头扎进一线运营中去的人。在琅琊古城，从“七梦七寻”沉浸式体系的文化定位，到城墙变商铺的空间改造，再到悬空舞台引导人流的动线设计，每一处细节都渗透着刘云峰的个人判断。

他提出“四个前置”——策划前置、规划前置、演艺编创前置、运营前置。所有建筑空间围绕演艺来打造，剧场演什么内容、动线怎么走、游客能停留多长时间、消费场景怎么衔接，这些问题在策划阶段就已经想好了。这完全颠覆了传统文旅项目“先建房子再填内容”的路径。

对于企业而言，“董事长”所处的位置与所拥有的能量自然与下属部门大不同，意味着可以从内部顶层来俯瞰全局。而刘云峰董事长那种对产品细节近乎偏执的关注，则让琅琊古城从诞生之初就与“千城一面”的仿古建筑群划清了界限。在琅琊古城初获成功后他总结：“大量古城的失败，主要原因就是同质化。他们复刻‘建筑的形’，而我们挖掘的是‘文化的根’。”一语道破琅琊古城能够出圈的根本原因。

从推出“一台大秀”到打造“东方演艺之城”

但凡接触过琅琊古城的游客都能轻松说出古城的特点：以在地文化为根为魂实现演艺破局，尤其大剧场演艺叫好又叫座。

如此“新局”并非一步到位。琅琊古城建起来了之后，刘云峰面临一个根本问题：游客凭什么来？经过一番深刻地思考之后，他的答案是：用一台演艺，解决游客“为什么来”的问题。

于是在2024年2月，《国秀·琅琊》大剧推出，该演出项目为纯室内项目，坐稳“江北最大的室内旅游演艺专业剧场”地位，其令观众惊艳的升降画框等舞台技术属全国首创。自开演以来，已累计演出2400多场，观演游客超过520万人次，常态化上座率稳定在85%以上，今年更入选文化和旅游部第二批全国旅游演艺精品名录，成为山东省内该批次唯一入选项目。今年预计单剧总营收将突破3亿元，带动景区综合营收突破7亿元，妥妥“金牌剧目”。

《国秀·琅琊》演出观众席

以上成绩单即便放在全国旅游演艺市场中也同样亮眼。它以实践证明，以在地文化为根为魂的大剧场演艺，不仅叫好，而且叫座；不仅有口碑，更有营收。琅琊古城由此跻身国内旅游演艺第一方阵，成为山东乃至全国旅游演艺的领头羊之一。

一位资深文旅记者在长期观察产业后感慨地说：就演艺而言，各省旅游景区都应该向河南学习，但有了琅琊古城，很多河南景区同行要向琅琊古城学习。

在外界一片喝彩声中，刘云峰董事长没有止步于“一台秀”的流量思维，而是在2026年春节推出大型实景跨界马秀《国士·捍山河》，该剧集结150余名演职人员与100多匹战马，以400多套高科技舞美设备再现颜氏家族忠勇大义，预计年内单剧营收也将突破1亿元，成为今年增幅30%以上的核心动力。眼下的琅琊古城已从单台大秀向多台演艺矩阵迈进，既有《国秀·琅琊》《国士·捍山河》《只此琅琊》《水秀》《火秀》等多台优质演艺并驾齐驱打头阵，又有每日超300场国风好戏遍布全城做后盾，超百名NPC沉浸式游走街巷，从“一台大秀”走向了“演艺矩阵”，共同构建“步步有景、处处入戏”的全园沉浸场景。

琅琊古城《水秀》项目演出航拍

回望这段历程，不难发现琅琊古城最大的决策价值，不是打造了几台好的演艺，而是在实践中逐步探索，形成一整套以演艺驱动文旅发展的新模式。这套模式涵盖了策划规划、演艺编创、建设管理、运营管理、品牌营销等全链条环节，且每一个环节都经过了实践的反复验证和打磨。从“一台好戏”到“一套模式”，从“一台大秀”到“东方演艺之城”，，今日的琅琊古城正在全力塑造辨识度高、一城千面的文旅融合新场景，真正完成了从产品到产业的跃迁，在行内凸显领头羊地位。

琅琊古城《只此琅琊》演出中

《国秀·琅琊》成为山东省唯一入选文化和旅游部全国演艺精品名录的公示项目。琅琊古城先后荣获第七届“中国服务”旅游产品创意案例、山东省文化“两创”典型案例、全省文化和旅游高质量发展创新典型等多项荣誉。在第14届中国旅游投资艾蒂亚奖评选中，琅琊古城荣获最佳旅游项目奖与最佳投资效益奖，董事长刘云峰荣获中国旅游投资十大先锋人物奖。

临沂市已将琅琊古城作为“演艺之城”建设的核心抓手。2026“发现宝藏山东”——“跟着演艺去旅行”主题宣传推广活动在琅琊古城启动，临沂市明确提出放大“演艺之城”品牌影响力，推动沉浸式演艺从“盆景”变“风景”。

文化流量变发展增量：一座古城激活一座城

观察发现，随着琅琊古城由“一台好戏”升级为“一座演艺之城”，景区的文化流量也随之转移成城市发展的增量，成为“激活城市”的新生力量，朝向着“城市产业”嬗变。时下的琅琊古城正在为三、四线城市提供一条可复制、可推广、可持续的文旅突围路径。

数据是最有说服力的证明。运营不到三年，琅琊古城累计接待游客突破1300万人次，综合营收超14亿元，市外游客占比高达76％，客源辐射全国。在2026年国庆假期，古城累计接待游客超60万人次，同比增长55％，跻身全国景区热度前十、抖音全国游玩团购榜TOP1、去哪儿旅行全国国庆景点人气榜第四名。

在城市品牌层面，琅琊古城全网累计曝光量突破260亿次，多次登上抖音全国游玩类景区榜首。央视《非遗里的中国》《2025山东春晚》、湖南卫视《全员加速中2025》等大型文化栏目相继在此取景拍摄。

文旅产业的温度，最终要落在老百姓的获得感上。琅琊古城自开业以来，直接和间接带动就业3000余人。二期项目规划再投资13.5亿元，建成后预计新增就业岗位超2000个。项目全部建成运营后，可实现年接待游客1000万人次，带动就业5000余人，年营收将超12亿元。

在消费拉动方面，演出热度带动古城内餐饮、文创、民宿、汉服租赁等业态全面激活，观众在景区内二次消费平均超过200元，远高于普通景区的80元消费。2025年，古城带动河东区酒店消费达4.2亿元，周边住宿、餐饮、交通等行业全面受益。据当地测算，游客每在古城花1块钱，就能拉动临沂市7块钱的GDP增长。

2026年1至8月，临沂接待游客7789.8万人次，实现旅游收入749.8亿元，同比分别增长8.2％和7.9％。《国秀·琅琊》《国士·捍山河》等各具特色的旅游演艺产品，成为带动临沂文旅消费的重要引擎。

一座古城，激活的是一座城市的消费、就业、品牌和信心。这正是文旅产业“一业兴、百业旺”的乘数效应。

如此“临沂经验”的背后，有琅琊古城的堪称“样本”的混改实践——通过吸引国资战略入股与市场运营共生，实现“国企信用＋民企效率”的裂变抬升。琅琊古城的混改模式，为全国文旅行业提供了一个经典样本。

三级国资入股后，带来了资金、信用和政策资源；同时，作为市场嗅觉敏感、在地产和文旅市场摸爬滚打的刘云峰专业团队，在企业专业运营方面，具有与生俱来的敏锐判断和丰富一线运营经验。国企擅长资本运作和资源整合，民企擅长产品打造和市场响应，两者不是谁取代谁的关系，而是各展所长、优势互补的共生关系。

在2026年文旅融合与旅游演艺高质量发展大会上，琅琊古城作为临沂演艺赋能文旅的典型样本，形成“临沂经验”，通过会议推向全国。如今它不仅是临沂的骄傲，更是中国旅游演艺的领头羊和风向标。

回望这一历程，我们发现，琅琊古城最打动人的，是它对在地文化的深度挖掘和创造性转化。通过“精神铸城”，找到了与现代人尤其是当下年轻人寻求文化认同的深层需求的精准契合点，从而让地方文化不只是挂在墙上的符号，而是可以走进人心、带动消费、塑造品牌、凝聚认同的活态生产力。让千年琅琊文脉，不仅活在博物馆里，更活在街巷中、舞台上、游客的手机里和城市的记忆中。这一“琅琊大案”是完全可以复制的，或许预示了一个可抵达的中国文旅新未来。