魏长仁：上个时代已经落幕，旅游老板是主动离场还是被动坚守？

出品｜劲旅网内容组　
作者｜魏长仁　
编辑｜壮壮　

上周和一位做了二十多年旅游的朋友喝茶，他前两年关掉了一半门店，账上还剩些现金，团队也还算齐整。
他问我一个问题，老魏，你说我现在是该咬牙再撑一撑，还是该体面收场？
这个问题，我这大半年里，被好几位旅游老板问过。
因为旅游业的上个时代已经落幕，就是那个靠拿地、造景、修围墙、卖门票，就能躺赚的时代。就是那个靠低价组团、购物返佣就能活得很滋润的时代。就是那个游客出国买买买、黄金周一房难求、旺季躺着收钱的时代。
01
红利退潮之后，多数旅游老板都只剩一道选择题，主动离场，还是被动坚守？
先说说这个让所有旅游人五味杂陈的夏天。
2026年7月，国内出游12.3亿人次，同比增长18.7%，国内旅游总收入突破9200亿元，双双创下近五年同期新高。
数据是真的漂亮，但翻开旅游企业的账本，却完全是另一个世界。
今年上半年，全国2400多家旅行社注销、吊销经营许可证。行业调研显示，超过八成旅企暑期订单同比下滑30%到50%。
倒下的不只是街边小店，盈科旅游遣散员工、结算系统停摆，数千家加盟门店一夜之间失去总部支撑；深耕中老年市场多年的苏州夕阳红国际旅行社，暑期突然停业；就连背靠央企品牌的中旅总社西北公司，也因持续亏损进入破产清算。
上市公司的财报同样难看，A股文旅板块一季报的亏损面，超过56%。
游客玩得越来越欢乐，旅游企业的利润却越来越薄。游客明明变多了，钱去哪了？
老魏做旅游媒体这么多年，只相信一句话：宏大的大盘数字不重要，自己账本上的盈亏才是真实的。
对旅游企业来说，账本只需要死死盯四件事：订单、毛利、现金流、回款周期。大盘创不创新高，跟你的生死没有必然关系，7月数据创了纪录，你的门店照样可以一单没有。

02
明明账上还有钱、团队还没散、手里还有选择权，为什么就是下不了决心？
因为托起你成功的经验，正在变成困住你的枷锁。
旅游业这一代人的成功路径惊人地一致，拿到一块好资源，建景区、修索道、卖门票；或者开家旅行社，低价组团、购物返佣；或者赶上地产红利，文旅配套拿地，躺着升值。
那都是增量时代的打法，只要进场就能赚钱，赚了钱就加杠杆，加了杠杆赚得更多。
路径依赖会自我强化，上一次成功的方法，就是下一次决策的依据。
但到了2026年，旅游市场是存量博弈，全国民宿客房从130万间飙到400万间，平均入住率只有36%。2800多个仿古古镇、网红街区，半数大面积空置。今年前7个月，至少7家大型文旅企业进入破产清算。
沉没成本是最贵的成本，装修投了几百万的民宿，押着几年房租的门店，圈了地等着开工的项目，投入越多，越舍不得放手，总自我宽慰，再撑一撑，转机总会来。
但要想撑下去，要分两种，一种是，看清了真实的新客群、新需求，在等新机会的确定性。另一种是，只剩赌桌，在一点点消耗最后的选择权。
03
离场，还是坚守？这道题没有标准答案，但判断的尺子只有一把，你有没有主动权
主动离场，从来不是失败。
旅游业有个教科书级的案例。2017年，万达把13个文旅项目91%股权卖给融创，作价438.44亿。当时舆论一片哗然，都说王健林断臂求生,贱卖资产。
九年后回头看，那是中国房地产和文旅双重周期的高点套现。卖掉的是越背越重的重资产，换来的是进退自如的选择权。
而接盘的一方呢？广州融创文旅城，总投资500亿，就在这个秋天，因为989万工程款被申请破产重整。
989万，对投资500亿的项目来说，只是个零头，却足以成为压垮骆驼的最后一根稻草。
一手在山顶卖出，一手在山腰接住。同一个周期，两种命运。这就是主动离场和被动坚守的天壤之别。
恒大海花岛，各地烂尾的童世界，都是同一个剧本，靠杠杆扩张，迟迟不愿停步，最后连体面退出的资格都没有了。
但坚守，也有两种截然不同的坚守。
主动坚守，是看清了真实的新机会,传统长线大团在萎缩，但客单价1.5万元以上的私家小团、深度定制游订单同比增长19%。旅行社的价值不再是倒卖资源，而在提供信任和体验，有旅行社砍掉购物团，转做深度文化游，订单反而涨了20%。
被动坚守，是在没有任何新支点的情况下，继续往里填钱，赌一场不确定的翻盘。
主动权，才是这一切的核心。
离场不是认输，是保全半生积累，而坚守不是悲壮，是谋定而后动。
最怕的是该离场的时候死撑，该坚守的时候瞎转。
04
最后，说点掏心窝的话

旅游这个行业，重资产项目动辄几亿、几十亿，单体酒店民宿动辄几百万、数千万，旅行社门店也要几十万。
但旅游老板最该算清楚的，不是资产负债表，而是另一本账，这门生意消耗的，从来不仅仅是资金，还有你全部的时间、精力和人生。
我认识不少旅游老板，五十多岁了，守着半死不活的景区或门店，一年忙到头，赚的不如一个资深导游多。
问他为什么不退，他说，不甘心。
也有另一种老板，一位做传统组团社的朋友，去年把门店砍了多半，把钱和人都压到碎片产品定制服务上，今年毛利率翻了一倍。
他说不是旅游不行了，是他以前那个玩法不行了。
不甘心，三个字，困住了多少人。
放得下手，三个字，放过了多少人。
心力、体力、脑力，不是每个老板每个阶段都全部具备的，该承认的时候要承认。
转型升级，说起来容易，做起来难，留好主动权，重新调整需要过程，更需要给自己多留些时间。
坚守，值得尊重，体面离场，同样值得尊重。
上个时代的落幕不是终点，只是下一幕的开场。
别等到所有选项耗尽，才开始思考进退。
我们这一代人，赶上过黄金周的高光，扛起过员工的工资，银行的贷款，家庭的责任，认认真真打完了属于我们这一代旅游人的这一仗。
潮起潮落无常，旅游路上，进退皆有尊严。
但大家一定要记住，我们都打过美好的一仗。
你身边有没有主动离场或被动坚守的旅游企业？今年他们怎么样了？欢迎在下方留言框聊聊。

（来源：劲旅网）