星巴克158元周边袋子被买成奢侈品平替？“连跑5家店才抢到堪比配货爱马仕”

当客单价持续承压、卖咖啡这事儿卷不动时，周边商品却能俘获消费者的心，实现盈利——所以星巴克们经营起了自家杂货铺。

编辑｜卢力麟 作者｜徐金金

设计｜胖兔

星巴克卖包火了。

近日，星巴克上新一款「酪酪包」引发打工人抢购。酪酪包不是甜品，而是一款束口福袋造型的包袋，颜色为适合秋日的焦糖棕，皮质柔韧，可手提、单肩或斜挎。售价约合158元，内含饮品半价券、买一赠一券等。因为造型酷似奢侈品牌罗意威的Flamenco「福袋包」，酪酪包被戏称为「星意威」，在爱买平替的年轻人中掀起热潮。

图源：小红书@樱桃小肉丸

此前，星巴克也一直是卖周边的专业户，推出过包括「春日编织包」、「海洋刺绣包」在内的多款包袋，就连卖星冰粽送的手提包都颇具设计感，让打工人买椟还珠，“为了买包硬噎星冰粽”。再早些年，他家靠卖杯子大赚一笔：2019年的顶流网红「猫爪杯」人气高到被从原价199元炒至1200元以上，有人通宵排队，甚至为抢杯大打出手。

星巴克的爆款周边从杯子变成了包，最近又做上了服装生意。这个连锁咖啡界的巨头品牌，为啥一路深耕周边业务，还越做越红火？

图源：小红书@Joyce律师

“2026年，你能在星巴克全款拿下罗意威。”

讲究性价比的打工人，全跑星巴克买包了。凭借简约大方的包型、温暖的焦糖配色和软糯的质感，十月初上新的酪酪包让大伙进店即种草，测评帖也刷屏社媒。不少人夸它“手感柔软”“日常用容量不小”，虽然是PU材质，但从配色到细节都挺讲究，是一款拿得出手的大牌平替。

本来是买券卡赠包，但更多人“用不上券，只想要包”。以前笑话咱妈为了保鲜盒买泡面，现在纯过日子的打工人终于参悟了赠品的性价比。有网友发帖说国庆期间差点买了罗意威的福袋，因为折扣力度不大就没下手，没想到这回等来了158元的「星意威」，怒省一万五——“卖咖啡的你好事做尽”。

星意威也没那么好抢，许多门店仅有一只，有网友跑了五家店才买到，难度快赶上在奢侈品店配货。氢商业编辑来到公司附近的两家星巴克门店，发现酪酪包都已售罄，店员表示店里只配了一只，“如果是大店库存会多一点”。

图源：小红书@人生奇妙物语

此前星巴克也常常被调侃“去做包算了”。今年春天推出的「春日编织包」同样售价158元，有臻棕、彩虹两款配色，颜色靓丽，编织细腻，颇具民族风，且造型酷似Miu Miu卖一万多的编织包……网友全跑公司楼下的星巴克疯抢，甚至有人提前去店里预定，几个城市都被买断货。

“包很有支撑感，不会软塌塌的，自重很轻，也很耐装，适合打工人通勤。”有消费者测评道。还有人给包换上真皮带，买椟还珠给椟镶圈金边。

图源：小红书@小可乐苹果

同样地，为了卖出「史上最难卖单品」星冰粽，星巴克也几次三番在做包上发力。打工人一边喊着“为啥要开发这么难吃的粽子”，一边瞅着礼袋两眼放光，最终还是窝窝囊囊地全部拿下。

比如2025年星冰粽的“冰尚款礼袋”撞脸珑骧家的托特包，透明的深绿色搭配粽叶纹路十分吸睛；2026年则联名《只此青绿》，包袋融合国风元素，外形雅致、里面能装，让人不惜一口气把两款全提了。

“珑骧、MCM、TB都背过了，最好背的竟然是买星冰粽送的包。”打工人苦难买到优质托特包久矣，市场上不少托特自重较重、肩带勒人，背半天半边肩膀麻了，通勤像扛个炸药包。而星巴克的托特竟然广受好评，舒服抗造自重轻，背起来比一众轻奢品牌都省心。

星巴克家的周边一直自带爆款基因，以前卖杯子就卖出了名堂，正如粉丝们所评价，“咖啡是星巴克的灵魂，杯子是星巴克的圣器”。

步入任何一家星巴克，你基本都能看见一墙琳琅满目的杯子在售卖。他家的杯子经济始于纸杯：上世纪起，在每一年的特殊节日，星巴克都会推出和常规版不太一样的纸杯，例如圣诞节期间，杯上印有圣诞树、麋鹿、雪人等符号，每年的设计小有差异，但都颇具节日氛围。

这种传统甚至使粉丝越发严格——在2015年星巴克一反常态、推出没有图案的极简版圣诞红杯时，甚至引发了消费者抗议，最终品牌只好在2016年一口气推出13款带有特色设计的圣诞节限量纸杯。

图源：VOX

除此外，星巴克也时不时根据季节变化推出应景的主题杯。2017年3月，美国门店就首度换上具有春日气息的黄色、蓝色、绿色纸杯。这些看似不值钱的纸杯，形成了星巴克杯子文化的基础。后来，品牌推出样式各异的马克杯、保温杯，引发粉丝们氪金。

1994年城市限定款马克杯出炉。前往位于世界各地的任意一家星巴克门店，基本都能买到有本地特色的城市杯。城市杯已经推出了上千款，有些甚至已经炒到1000美元。在经济上行期，大伙收藏这个犹如现在淘各地冰箱贴般上瘾，社媒上许多网友晒出堆满自家橱柜的城市杯，走过的地区能组成一张世界地图。

图源：小红书@二马路卢克肖

后来，生肖杯、秋日杯、周年杯、节日杯、艺术家设计杯层出不穷，很多系列一直保留每年更新，又有新的系列不断涌现。

而在国内最出圈的一款，莫过于2019年的网红单品「猫爪杯」，这款为樱花季设计的限量版双层玻璃杯，因内层独特的猫爪造型设计迅速在网络走红，引发现象级的疯抢热潮。

时至今日，很多七年前买到猫爪杯的网友觉醒了——容量小又难清理，“喝水都会流下来”。杯子属实鸡肋，但曾创造的战绩不假：当年为抢到每家店只配有两三个的猫爪杯，不少消费者半夜排队，甚至在门店大打出手。199元的杯子愣是被炒到一千多，这充分说明了星巴克制造爆款的能力。

图源：小红书@雪顶椰椰冻、@盖世小仙女

而现在，星巴克将目光更多转向了服饰。

2026年5月，品牌在全国460多家门店上线服饰类产品，涵盖399元的工装背心、279元的刺绣T恤、459元的连帽外套等。服饰主要围绕星巴克诞生于1997年的吉祥物「熊店长」展开，这只小熊在衣服上的徽标克制而有辨识度。此次尝试是这家全球咖啡连锁巨头进入中国二十余年来，首次以自有IP为核心、规模化地布局服装品类。

为啥星巴克不专心卖咖啡，转身卖上衣服了？从财报就能看出端倪。

2026财年第二财季，星巴克中国实现净收入7.998亿美元，同比增长8%，但门店销售额仅仅增长0.5%，是几个季度以来的最低水平。与此同时，包括即饮产品、咖啡零售、周边商品在内的渠道开发业务，却实现营收5.68亿美元，同比增长39%，是集团增速最突出的板块。

简言之，当客单价持续承压、卖咖啡这事儿卷不动时，周边商品却能俘获消费者的心、轻松盈利。

这背后的一大原因是利润率。

渠道开发业务的利润率甚至高达52.3%，远远超过卖咖啡本身的利润率。此前“餐饮老板内参”报道显示，有代工厂工作人员透露，杯子成本价20元，普通品牌能卖上90元，星巴克则能卖出近200元的高价——卖周边比卖咖啡溢价空间更大。

星巴克走的这条路并不新鲜，咖啡茶饮品牌都早在IP联名和周边上下注。据行业统计，2025年全年47家茶饮咖啡品牌共进行了240次IP联名，业务延伸至鞋履、潮玩、美妆、玩偶、文创等周边。

单说做包这一件事，早在两年前，氢商业就梳理过各大茶饮品牌卖包的特点：M Stand和霸王茶姬热衷cos大牌，做出“日常版MARNI”、“平价版DIOR”；Manner爱向上社交跟顶奢联名，和赫莲娜合作，把保时捷的标印上帆布包；一点点、茶百道集齐多巴胺、毛茸茸等少女元素，做包如得快时尚品牌真传……

而为了进行IP化转型，现在只在卖咖啡时添一句“加xx元得限量包袋”已然不够，更多品牌像星巴克一样经营起自家杂货铺。

比如M Stand在深圳开起了一家纯卖周边的概念店M Stand Market，里面不仅有品牌出品的精品咖啡，还有一系列牛仔主题周边，如纸巾盒、磁吸卡包、棒球帽、单肩包，甚至夹脚拖鞋。

这里的咖啡与周边打包出售，128元、198元、258元、298元4个档位套餐，每个套餐中固定1杯咖啡，其余分别包含1-4件周边商品。

M Stand也热衷于和各领域品牌方合作把周边做出花：联名鞋履品牌ARTICLE NO.卖脏脏鞋、脏脏帽；与百年瑞士制表商Breitling百年灵跨界合作送价值四万多元的联名腕表……卷腻了低价的咖啡品牌，都想打开盈利的另一扇窗。

星巴克急于开拓新品类，也和品牌全新的战略路线相关。

2025年11月，星巴克中国迎来发展史上的重要转折点。博裕资本正式拿下星巴克中国60%控股权，标志着星巴克彻底告别沿用多年的全球直营重资产模式，全面转向本土化轻资产合资运营阶段。资本入局后，星巴克中国需要调整发展方向，完成加速门店下沉扩张、优化成本结构等目标。而寻找咖啡之外的多元收入来源，成了合资公司必须直面的商业命题。

服饰系列的上线，正是合资公司成立后推出的首批自有品牌衍生品类之一。它激活了品牌文化和熊店长IP的价值，又不需要星巴克在全球层面承担服装供应链的沉重资产。

此次服装销售也带有一定的测试色彩：全国460余家指定门店销售，不设试衣间、款式随机、售完即止。这不会过分增加门店的管理负担，又能通过饥饿营销激发消费者购买欲。有店员透露，上市首日T恤一款就卖出十余件，渔夫帽等热门款很快售罄。

图源：小红书@小小杨树林

相比几百元的T恤、卫衣，星巴克卖一百多块的包反倒好下手些，这也是打工人们爱上他家包袋的原因之一：价格不高，并且体面。

要是背个带LOGO的假包我可能会战战兢兢怕被拆穿，但如果LOGO是星巴克就有底气多了——不是买不起真罗意威，唯爱喝咖啡耳。

封面图源：小红书@格格小敏

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参考资料：

1、中服圈，《从咖啡到T恤，星巴克在中国首次规模化布局服装赛道》，2026.05

2、爱范儿，《承认吧星巴克，你就是个卖杯子的》，2019.02

3、CEO品牌观察，《卖周边上瘾？M Stand Market深圳首店落地，把咖啡店开成潮流杂货铺》，2026.01