华山论剑｜从“流量崇拜”到“价值回归”：车圈高管选拔的底层逻辑变了

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

近日，原北汽股份董事长王昊官宣正式离开北汽集团，结束8年的车企职业生涯。作为业内极具争议的80后少壮派高管，王昊一直自称是“全网最听劝的董事长”，在任董事长期间，几乎每天更新一条短视频，勤奋、务实、接地气。

但也正是在那个时候，我曾发了一条朋友圈给他“泼冷水”。我写道：“车企老总不能为了打造IP而打造IP，在品牌和产品需要的时候出出镜，有利于让品牌和产品有‘人味儿’，但每天拍，拍一些提升不了品牌认知的，就会起到反作用……”

事实上，我一直不太认同董事长或车企高管把太多时间放在拍视频讲解产品和直面用户上。因为，对于一家上市公司的董事长而言，顶层战略、公司治理、组织建设、风险把控、品牌长期布局，才是核心本职。而短视频传播、个人IP曝光、浅层产品造势、博取短期流量热度，本是营销团队、内容团队的基础工作。

当一把手耗费大量精力、时间深耕镜头前的曝光，挤占深度思考治理、梳理组织、布局长远的时间，这种看似极致的勤奋，本质是岗位权责错位、工作重心本末倒置。

今年3月，北京汽车发布公告，王昊不再担任董事长，调任北汽集团品牌管理部部长。此时距离他担任董事长一职刚好满一年。前几天，他官宣离开北汽，能做出这个勇敢的决定，我相信他是个有追求、有抱负的人。这两天，我看到他发视频就创业还是就业征询网友建议，也祝他早日找到更能发光发热的舞台。

事实上，在整个汽车行业处于下行周期的当下，王昊相比很多同龄人已经算是幸运儿，还有更多的人，空有一身本事和抱负，却很难有展示的平台和机会。

这个案例，也为很多年轻的高管敲响警钟——不要急于用公司平台资源去证明个人魅力。

在车企高管大换血、行业极度内卷、业绩高压倒逼的当下，年轻高管如何摒弃浮躁、拒绝表面勤奋、分清工作轻重缓急、真正立足企业长期发展做事，已经成为所有车企必须深思的核心命题。

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年轻高管的致命误区：

急于证明自己，把平台当舞台

近两年，国内汽车行业迎来史无前例的干部年轻化、高管大轮换浪潮。

行业内卷加剧、价格战常态化、市场增量见顶、新旧势力博弈白热化，残酷的市场淘汰赛，倒逼车企快速更新管理梯队。一大批80后、90后年轻干部走上品牌一把手、核心管理层岗位。

这些新生代管理者，有冲劲、懂互联网、熟悉年轻用户、敢于突破传统、执行力极强。相比老一辈管理者，他们更愿意躬身入局、直面市场、贴近用户，这是无可替代的优势。

但优势之下，浮躁、急于求成、过度自我证明，也成为很多年轻车企高管的共性短板。

很多年轻高管履新之后，最迫切的需求，不是梳理企业问题、修复品牌短板、夯实组织根基、布局长期战略，而是快速做出看得见的成绩、快速制造差异化、快速获得行业和市场的关注度。

于是，“高管网红化”成为行业普遍现象：亲自拍短视频、高频直播出镜、刻意打造亲民人设、追逐流量热度。

不可否认，高管直面用户、倾听用户声音，是智能汽车时代的进步。拉近品牌与用户的距离、传递品牌温度、及时收集产品反馈，本身是正向动作。

但适度亲民是加分项，过度出镜就是资源浪费，本末倒置就是职业隐患。很多急于表现自己的勤奋型干部，日日更新内容，态度无可挑剔。但核心问题在于：这些工作，无法解决企业的根本问题。

短视频的曝光，是短暂、浅层、有限的流量红利；而企业的战略偏差、组织内耗、团队焦虑、口碑漏洞、产品短板、治理缺陷，是深层、长期、致命的经营隐患。

当一把手把大量时间消耗在浅层曝光上，就必然压缩顶层思考、内部治理、风险管控的精力。更可怕的是，一把手的工作风格，会直接决定整个团队的做事逻辑。

高层急于求成、追逐表面热度，中层就会跟风造势、重营销轻产品；基层就会全员焦虑、动作变形、为了短期KPI牺牲长期口碑。最终形成恶性循环：全公司忙于造势、忙于曝光、忙于做表面成绩，却没人深耕产品、没人修复口碑、没人夯实组织、没人布局长远。

很多年轻干部之所以任期短、轮换快，不是不够努力，而是努力错位；不是没有付出，而是做了太多无用功。过度执着于个人曝光、自我证明、短期业绩，最终透支了品牌、消耗了团队、耽误了企业发展。

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真正的顶级治理：

不折腾、重修复、稳长期

当然，也有不少正面案例。比如以张亮、陈萃、钱漾为代表的上汽乘用车高管团队，一个“80后”销售总经理带着两个“90后”品牌总经理，从产品定义的原点出发，用最强的产品力和最有竞争的价格，将MG和荣威这两个品牌生生拉回主流视野。

但要说车圈最强“80后”，非吉利汽车集团CEO淦家阅莫属。2021年接棒时，外界是有问号的，但他仅用37个月，就带领银河品牌实现200万销量，成为不加定语地最快达成200万辆的新能源品牌。之后，他更是“一个吉利”落地的主要操盘手。他很少活跃在聚光灯下，却让银河、极氪、领克三个品牌都站到了一线。

这才是真正的顶级治理，长期主义、不折腾、重修复、稳长期。因为，汽车产业是典型的重资产、长周期、慢回报、强沉淀的实体行业。

它完全区别于快速迭代、流量至上的互联网行业。汽车品牌的崛起、产品体系的成熟、用户口碑的沉淀、高端心智的建立，都需要数年甚至数十年的深耕积累，从来没有一蹴而就的捷径，更没有靠流量爆红的奇迹。

真正优秀的车企掌舵者，应该对于企业发展规律和用户需求有更深刻的洞察。极氪近几年的逆势崛起、口碑逆转、高端占位，就是最贴合当下行业现状的教科书案例。

去年年初，吉利“老将”林杰全面负责极氪的销售与市场后，完全摒弃了行业浮躁的网红打法、造势打法、流量打法。面对极氪当时的困境，他没有急于出新概念、造新热度、靠个人出镜公关洗白，而是选择大道（参数丨图片）至简、安静修复、稳步深耕。

彼时极氪最大的危机，不是声量不足、销量疲软，而是老车主信任崩塌、品牌口碑撕裂。车型迭代过快、新旧款信息不透明等，导致用户怨气堆积、品牌公信力下滑、市场口碑岌岌可危。

面对这样的局面，林杰团队不是急于“洗白”，而是公开新品上市节奏，常态化搭建用户沟通渠道，坦诚直面老车主情绪；正视品牌过往问题，不回避、不掩饰、不敷衍；稳住产品节奏、稳住定价体系、稳住高端品牌心智……

对内安抚团队、凝聚信心；对外修复口碑、重建信任。这些工作，不亮眼、没有个人光环、无法快速出圈，但却帮助极氪在9X上市前稳住品牌口碑，并通过9X和8X这两款极致竞争力的产品，实现销量和口碑的双逆转，平均售价超过37万元，成为中国高端新能源的标杆，获得市场、用户和行业的双重认可。

没有触及本质的勤奋，只能感动自己；长期的深耕，才能成就品牌。极氪口碑逆袭的案例，值得其他车企研究和学习。

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车企干部选拔新准则：

重用长期主义治理型人才

当下车市淘汰赛愈演愈烈，行业已经彻底告别粗放增长、流量制胜的时代。靠炒作、靠热度、靠人设、靠短期造势的发展模式，早已行不通。

随之而来的，是车企干部选拔、人才梯队建设标准的全面重构。未来车企选拔核心高管、年轻干部，必须彻底摒弃“看热度、看曝光、看短期销量”的单一标准，重点考察四大核心能力：

第一，敬畏产业规律，拥有长期定力。懂汽车实体产业的长周期属性，不急于求成、不盲目折腾、不透支未来换当下成绩，能够抵御流量诱惑，沉下心深耕产品、沉淀口碑。

第二，精通企业治理，擅长稳盘凝心。不仅懂营销、懂流量，更懂组织管理、团队建设、风险管控。不向下传递焦虑，不制造内部内耗，能够稳住团队军心、夯实企业经营底盘。

第三，坚守品牌底线，重视长期口碑。不追逐短期声量，敬畏用户、尊重市场，敢于直面品牌问题、修复用户信任，不牺牲长期品牌价值换取短期数据。

第四，拥有清晰权责边界，分清主次轻重。明确高管核心职责，不越位、不缺位、不错位。懂得个人IP只是锦上添花，企业治理、战略布局、产品深耕才是雪中送炭，绝不本末倒置。

对于所有身在其位的年轻车企高管而言，必须清醒认知一个核心事实：你所有的曝光、光环、关注度，都是平台赋予的，而非个人自带的。离开企业平台，所谓的网红人设、流量热度、个人知名度，都会瞬间归零。

车企高管的核心价值，从来不是“被用户看见”，而是“让企业变好”。

曾经，雷军带动车企高管纷纷下场拍短视频、做直播，如今，还在持续更新的只剩长城汽车董事长魏建军。

一方面，他是企业创始人，相比职业经理人和央企领导有更广泛的认知度，另一方面，他本人的性格也符合短视频用户的偏爱，直爽、还有点霸总的憨；但即便是他，当下面临最大的问题也不是直播和短视频的热度，而是企业在新能源转型过程中面临的不掉队问题。

结语

把王昊作为一个案例来讲，并不是否定他，从个人的角度，他勤奋、敬业、亲民，值得尊重。但他是时代洪流的一个缩影。回过头来看，在那个整个行业都在追求流量的阶段，个人的尝试，也未尝不是替企业发展试错。

正如一位德高望重的车企掌门人曾经对我说的，“这是一个转型的时代，车企在品牌定位、产品定位等转型中实践、试错，以期快速站稳脚跟。短时间内，当产品、服务、渠道等都同质化竞争时，流量可能就是决胜的关键了。不用纠结，一个产业总会回归到价值竞争。”

如今，市场大浪淘沙，浮华基本褪去，行业基本回归到价值竞争的阶段，车企的竞争也真正进入到“淘汰赛”阶段，在这个阶段，对于车企高管而言，提出了更高的要求，只有以扎实内功助力企业穿越行业寒冬，才是当下车企高管最核心的责任与担当。