出海进入深水区，企业如何构建系统性增长能力？

©️深响原创 · 作者｜吕玥

如今，出海生意愈发复杂。

消费者触点日益碎片化，企业需要看清人群与决策路径，才能找到新的增长机会；多产品线、多市场并行，企业需要判断商品的生命周期与增长潜力，才能让资源投向更值得的地方；而当出海从卖货走向品牌建设，企业还需要跨越文化差异，在不同市场建立稳定的品牌认知与长期信任。

看清人、经营产品、立住品牌，看似是三个不同的营销命题，本质上都在考验企业的系统性经营能力。

单靠买量投放，已很难应对这些彼此关联的挑战。企业需要的不只是更多工具，更是能够理解业务、识别问题，并整合数据、技术、策略与媒体能力的专业合作伙伴。

近期，亚马逊广告合作伙伴奖（Amazon Ads Partner Awards）就将聚光灯照向了优秀的合作伙伴们。今年的奖项覆盖颇广，包含技术创新、全流域营销、程序化广告优化、本土化等八个类别。从中我们发现了三个获奖案例，正分别呈现了系统性能力的三个维度：

• 获得美洲区全流域广告奖的Channel Bakers与XPPen，聚焦于“人”，通过科学洞察识别人群、理解需求，并跨触点统筹消费者旅程；
• 获得全球科技创新奖的领星与Lamicall，聚焦于“产品”，让商品判断与资源配置更加精细；
• 获得全球程序化广告优化奖的蓝标传媒（BlueMedia）与中国国航，聚焦“品牌”，探索非电商品牌如何在多元市场中兼顾本土化传播、投放效率与品牌表达。

透过以上这些合作伙伴的实践，我们得以观察全球化营销能力正如何演进，并为中国出海企业思考如何读懂消费者、经营好商品、建设全球品牌，提供有价值的参考。

看懂“人”，跨触点科学统筹消费者旅程

在美国市场上，3C数位板品牌XPPen遇到了一道增长难题。其产品本身就有低频、高单价、低复购的特点，销售增长高度依赖新客获取。但其品类流量整体同比下滑了34.2%，这意味着自然新客池正在缩水。在这样的背景下，若仍沿用过去的广告投放策略，增长空间只会越来越有限。

XPPen的问题其实很有代表性。过去，出海营销更多是简单粗暴的买量逻辑，流量红利期尚可持续获得新客。但现在流量红利见顶，加之媒体触点碎片化，消费者的决策路径已高度非线性，盲目买量已然行不通。

图源：XPPen官网

面对这一问题，亚马逊广告合作伙伴Channel Bakers没有急于在投放操作上做调整，而是先分析了品牌原有的营销策略，发现其资源过度集中于高意向人群，品牌层面的新客触达占比仅为11%，这意味着品牌前期声量不足，大量潜在消费者尚未认识品牌。而且广告触点彼此孤立，产生兴趣的客群未能被顺畅承接；重复触达高意向人群，很多资源被浪费，投放回报持续走低。

这一分析实则点明了问题的核心不在于流量够不够，而在于品牌没有充分“看清人”，不了解消费者所处的阶段，也就没有据此安排相应的营销策略。

为此，Channel Bakers统筹消费者的完整旅程，既补足新客触达，也承接已经产生的兴趣，并提高高意向人群的转化效率。

首先，为解决新客触达不足的问题，Channel Bakers以流媒体电视和Prime Video作为消费者旅程入口，结合在线视频与Alexa持续强化品牌声量，将触达半径延伸至现有品类受众之外。这是让品牌跳出仅在存量高意向人群中内卷的局限，去扩大潜在新客池，提高品牌认知。在这一策略推动下，XPPen成功扩展增量流量池，曝光环比提升 357%，品牌用户渗透率环比提升 33%。

有了基础认知，并不等同于兴趣，如果后续沟通出现缺位，前期触达带来的注意力就会迅速流失。于是，Channel Bakers针对此前接触过流媒体电视、Prime Video或在线视频广告的消费者，通过创意内容和自定义图片进行再次触达，并结合再营销持续强化品牌信息；同时借助亚马逊广告的AI优化能力，优化开放互联网中的广告触达，提升营销效率。

这么做的价值，在于Channel Bakers补齐了广告触点，让有初步认知的客群进一步强化记忆，促使大家从“听说过品牌”走向“愿意了解”。同时在开放互联网中进一步触达，也有助于持续扩大兴趣人群的基数与规模。这推动XPPen品牌搜索量环比提升了120%，商品详情页浏览量环比提升95%。

当消费者的购买意向逐渐明确，营销的重点便转向如何提高转化效率。过去品牌可能只是希望加大投放力度以赢得更高转化，但Channel Bakers是基于 亚马逊营销云（AMC）自定义受众进行分组再营销，针对不同消费者状态进行转化承接；同时优化广告素材，并通过亚马逊广告的AI智能投放功能，持续优化投放策略，提升广告投资回报。

分组再营销，核心在于让品牌科学识别并承接高意向人群，并采取更有针对性的承接策略；持续优化转化端效率，则有助于改善竞价和媒体资源分配，减少重复触达带来的回报递减。最终，XPPen品牌新客销售额环比提升207%，目标广告支出回报率环比提升106%。

从XPPen的案例可以看到，看清人，是制定科学营销策略的前提；统筹旅程，则是让策略真正发挥作用的关键。Channel Bakers将不同媒体触点与消费者所处的决策阶段连接起来，让品牌从拓展新客、培育兴趣到承接购买意向形成协同。

经营“产品”，将视角聚焦于最小作战单元

看清人是第一步，如何判断每款产品在不同市场的真实潜力，则是增长的另一个关键。

Lamicall是一家主营手机与平板电脑支架、电脑配件等产品的电子配件品牌，在布局德国这个新站点时，发现其ASIN（Amazon Standard Identification Number，亚马逊标准识别号码）平均广告投资回报率不到美国站点同类ASIN基准的一半。

但这个差距究竟意味着什么，团队一时难以判断。由于缺乏德国市场本土的产品生命周期基准，品牌无法确定这是运营绩效确实不足，还是不同市场之间的结构性差异。与此同时，面对海量商品，运营人员还需要花费大量时间人工收集竞品与市场数据，分析结果却依然滞后、零散且不一致。

图源：Lamicall官网

Lamicall的核心痛点在于，既缺少判断产品在新市场中处于什么状态的能力，人力又很有限。而这也是许多出海商家面临的共同挑战。随着经营市场和产品品类不断扩张，过去依赖大类表现、个人经验和单一指标的粗放运营方式，越来越难以应对不同市场、不同商品的复杂情况。一旦误判产品潜力，预算和运营资源就可能浪费。

对此，领星选择从“产品”入手，与亚马逊广告合作的ASIN生命周期智能洞察（ASIN Journey Intelligence，简称 AJI），为Lamicall的商品建立一套更系统的诊断机制，逐步判断每款商品在德国市场的真实状态。

首先是结合ASIN自身销售时长，去识别产品在当前这个市场中的生命周期阶段。

许多出海品牌常犯的错误是用先发市场的状态去理解新市场，自然会出现问题；而领星是因地制宜，重新确定其生命周期坐标，帮助品牌明确当前阶段应重点关注什么指标，后续的投入和优化才有合理的依据。

其次是知己知彼，对照同类基准，识别真正的差距。

领星借助AJI将ASIN放进“相同品类、相同产品类型、相同站点、相同生命周期阶段”的同类集合中进行比较，用本地聚合基准替代跨市场经验判断。对Lamicall而言，德国站商品因此获得了与当地同阶段竞品直接对照的参照系，不用再盲目照搬美国站的经验。有了这把本地标尺，品牌才能更准确地区分市场环境带来的结构性差异与自身运营中的真实短板，避免把正常的市场差异误判为绩效问题，也避免错过真正值得优化的环节。

此外领星还评估了产品潜力与零售健康度。基于AJI评估产品的转化潜力，全面排查购物车赢得率、商品详情页品质以及库存支撑力等零售基础。

这一步的价值在于把“该不该投”和“能不能接住”分开判断。广告效率问题常常不只是广告问题：库存不足、承接差，加码投放只会浪费预算。只有产品潜力和零售健康度都具备，才值得加大投入；否则应先补短板，而不是盲目放量。

当然，诊断本身并不会自动带来增长，关键还在于能否将洞察转化为日常运营动作。

完成前三个维度的分析后，领星进一步将诊断结果与广告活动、关键词、搜索词等底层数据结合，围绕竞价、预算、关键词、详情页优化和库存调配生成定制化建议，并将其接入相应的管理流程。结合亚马逊总结的品类规律以及大语言模型，领星将产品洞察与实际运营衔接起来，形成“洞察—执行—验证—优化”的持续循环。

从领星与Lamicall的案例来看，品牌出海不能“一套剧本演全球”，而有必要将视角聚焦于“产品”这一最小作战单元。 通过重塑周期坐标、引入本地基准、审计零售健康、打通执行闭环，专业的广告合作伙伴可以帮助中国出海企业从凭直觉的盲目试错，走向凭数据经营产品的确定性增长。

立住“品牌”，效果与品牌表达兼顾

前两个案例聚焦的是电商品牌，他们有ASIN和非常明确的转化数据。但出海品牌中还有一类非电商品牌，例如航空、文旅、泛娱乐、软件服务等等，它们面临着不同的营销难题：消费者往往需要更长时间了解服务、建立信任，单纯增加广告曝光，很难直接促成购买。

中国国航就遇到了这样的挑战。

此前，国航在海外做广告投放，遇到了原有受众逐渐趋于饱和的问题，跨渠道受众重叠率高达40%，营销预算开始面临边际效益递减的问题。对国航而言，增长的关键是要找到真正对中国文化、跨境出行和中国目的地感兴趣的人群，让品牌与潜在消费者建立更有效的联系。

与此同时，国航还需要面向海外七个文化背景各异的国家和地区开展传播。如何在保持全球品牌形象统一的同时，让不同市场的消费者都能感受到品牌与自身的关联，是另一道难题。品牌既要拓展触达范围，也要兼顾文化适配与投放效率。

对此，BlueMedia给出了“立住品牌”的解法：先找对目标人群，明确清晰、统一的品牌主线，再通过受众洞察和本地化表达让不同市场的消费者找到与自身相关的切入点，借助媒体协同扩大有效触达。

首先是识别文化与旅行兴趣人群。

BlueMedia通过AMC分析购物行为、Prime Video观看偏好、Fire Tablet使用习惯及语音搜索等多维行为，构建了三层受众模型，覆盖中国文化深度兴趣人群、高旅行意向人群和更广泛的旅行生活方式人群。三层受众模型，扩大了触达边界，突破原有渠道受众重叠瓶颈。

其次是找准一个“文化母题”为骨架，用分层创意做本地化表达。

多市场传播的风险在于每个市场各说各话，品牌就无法形成统一识别；完全不做本地适配，又容易与当地受众脱节。而BlueMedia以“春节文化”为传播主题，将其作为贯穿不同市场的共同主线。春节既承载着鲜明的中国文化特征，也为不同背景的海外受众提供了理解中国文化、产生旅行联想的入口。在此基础上，BlueMedia结合不同层级受众的兴趣特点，匹配相应的创意与传播信息，让同一个主题在不同市场形成更具针对性的表达。

此外，协同自有自营媒体与开放互联网，在扩量的同时守住效率。

在人群与内容之外，媒体资源如何分配，同样决定了品牌能否突破原有渠道的边界。国航将约40%的预算投入亚马逊自有自营媒体，在多个市场建立品牌认知；另外60%通过亚马逊DSP投放至开放互联网，触达更广泛的旅行和文化兴趣人群。两者相互配合，既利用自有媒体建立认知，也借助开放互联网拓展触达范围。

与此同时，BlueMedia依托亚马逊广告的AI智能投放功能动态调整媒体资源组合：当触达频次达到阈值时，将预算从自有自营库存转向开放互联网；当获客成本超出目标时，则降低相关细分受众的竞价，并将预算重新分配至表现更好的受众。这样，媒体组合不再是一次性确定的预算划分，而是能够根据触达情况与投放表现持续调整，在扩大覆盖的同时兼顾成本效率。

最终，国航在七个国家实现整体触达率提升50%，单次转化成本较起点下降40%，广告投资回报率较基准提升250%，官方网站访问量提升30%，该框架也被采纳为国航在七个市场的长期标准广告活动方案。

立住品牌，不是让所有市场说同一句话，而是让不同市场的人，都能理解品牌为什么与自己有关。BlueMedia与国航的合作，为非电商、重体验、泛服务类品牌提供了一种可借鉴的思路：既要有稳定、清晰的品牌主线，也要理解不同市场的受众差异，并通过内容与媒体协同，让品牌表达真正抵达消费者。

出海增长的下一程，拼的是系统能力

回看这三个案例，聚焦点看似不同，实则共同指向了出海营销的深刻进阶：从野蛮生长时代寻找流量红利，走向精细化时代的系统化经营。看清人、经营好产品、立住品牌，三者并非孤立动作，而是一套相互咬合的能力体系——需求侧决定往哪投，供给侧决定能不能接住，品牌侧决定能否沉淀长期信任。

这套系统性能力架构，不仅重塑着出海企业的底层逻辑，也重新定义了生态合作伙伴的价值边界。今天的合作伙伴，早已不再是单一渠道或工具的提供方，而是需要深度嵌入企业的业务逻辑中——将数据洞察、前沿技术、程序化广告、本土策略与创意资源融会贯通，围绕核心商业目标交付综合解决方案。

从这个角度看，亚马逊广告合作伙伴奖的意义，也不只是表彰一批优秀的合作伙伴。对出海品牌而言，这是一扇观察全球营销实践的窗口，也为其找到优秀合作伙伴提供了参照，降低试错风险。对合作伙伴而言，奖项则提供了一个被看见的舞台，让其有机会突破原有客户圈层，被更多寻求全球化增长的品牌认识，甚至成为行业风向标。

当优秀实践有了展示的窗口，专业能力有了识别的标准，品牌与合作伙伴之间的连接便有机会从“寻找服务商”走向“寻找真正适合自己的增长伙伴”。 这或许正是亚马逊广告合作伙伴奖更长远的价值。