北京
从脑白金到蚁力神，中国保健品行业的营销乱象，四十多年依然历久不衰。而且随着媒介形态的迭代，营销手段也在升级，从简单粗暴的电视硬广，进化成了短视频平台上润物细无声的认知渗透，其中可能以高端抗衰产品营销为最典型。
衰老其实是一个天然适合制造焦虑和恐惧的概念。它不可避免，却又无处不在。监管规定，普通食品不能宣称保健功能，保健品不能宣传疾病预防、治疗效果。于是，相关营销干脆不谈功效，不谈因果性，只是把科研论文、动物实验、技术专利和逆龄效果拼在一起，让消费者自行联想脑补，不直接告诉你吃了就能变年轻，却通过一连串看似客观的信息，让你自己得出类似结论。
有点像保时捷和LV、爱马仕这些奢侈品的营销模式，奢侈品的核心逻辑之一，就是通过价格、稀缺性和品牌叙事建立身份区隔。没有叙事就没有溢价。价格越高，消费者甚至越容易反过来推断：它一定拥有独特的技术和高昂的研发成本，才卖这么贵。
高端品牌代表的是身份地位，你买得起，别人买不起，这是圈层和地位的象征。
此外，营销内容还要利用损失厌恶，说购买者都是懂科技的高端人士，你的竞争者早已开始使用，你如果还没行动，就可能错过技术红利。你无法立刻确认究竟延缓了多少衰老，却可以马上获得正站在新技术的一边的心理满足。
一些网红抗衰产品的主要成分并不神秘，属于早已公开、广泛研究的成分。但品牌为了让用户为超高溢价买单，就要创造出足够的稀缺性，制造技术光环，将专利、G药、哈佛等不同层次的信息放在一起，让消费者觉得，这是只有高端用户才能接触到的前沿技术。
当然，所谓权威机构的背书，核心可能还是人脉和公关，是能找到并搞定对的人，把合作的利益链打通，很多时候外人觉得难如登天，其实就是一两句话的事，无论中美都是如此。
平台上的推广内容则要去广告化，借用网红KOL积累的信誉，把产品嵌入日常分享和知识科普中，内容看起来不像广告，反而像一个懂行的人在分享知识观点和生活经验，从而绕过了大众的心理防御机制。
归根结底，保健品是一类高度依赖信任的商品，普通消费者在这方面天然存在专业认知盲区，商业营销就是在建立和放大对自己的信任，找到能够买单的人。这就必然走向煽动阶级焦虑的模式，把本来随着社会发展应该逐渐普惠、越来越可及的技术趋势，硬生生包装成高净值人群的专属配置或秘密武器。
回顾本土保健品的发展史，营销手段在变，不变的是对人性的操纵，随着老龄化加深，以及对健康关注度提高，这些营销可能愈演愈烈，并瞄准每个人对阶级滑落、错过未来的恐惧和焦虑。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
