北京
人民网北京10月22日电(记者何蒨) 10月21日，法国驻华大使馆在北京举行媒体交流会，围绕欧洲媒体生态变化、消费者信任与品牌声誉，以及中国品牌进入欧洲市场面临的机遇与挑战展开讨论。法国驻华大使馆商务参赞帕斯卡·龚德朗(Pascal Gondrand)出席并致开场辞，欧洲媒体机构RTL AdAlliance对欧洲媒体市场特征及中国品牌欧洲发展面临的形势进行了介绍。
法国使馆商务投资署中国品牌出海欧洲形势分析研讨会。法国驻华大使馆供图
当前，欧洲日益成为中国品牌国际化的重要市场。欧洲媒体行业认为，中国企业在欧洲面临的挑战，正从“进入市场”转向如何建立长期品牌影响力。中国品牌不仅需要扩大影响力，更需要在可信赖的媒体环境中建立消费者认知与信任。
欧洲视频消费仍以“大屏”为核心
RTL AdAlliance的调研报告《客厅研究2026》显示，83%的欧洲受访者在家居环境中观看视频内容，美国的相关比例为58%；64%的欧洲受访者每天通过电视设备观看视频。相比欧洲的数据，中国受访者中，只有40%每天通过电视观看视频。
RTL AdAlliance的另一份报告《2026电视数据调研》显示，2025年欧洲消费者平均每天观看电视2小时59分钟，高于全球平均的2小时13分钟，网络电视与视频点播仍是欧洲消费者的首选，占比高达62%。大型直播活动，尤其是体育赛事和新闻，仍具有较强的受众号召力。
品牌信任成为重要竞争因素
由于欧洲观众对虚假信息及数字内容可靠性更为敏感，品牌所处的媒体环境可信度正在成为欧洲市场的重要竞争因素。研究显示，61%的欧洲受访者表示，对首次通过线性电视广告了解到的品牌会产生信任，显著高于社交媒体。
关于中欧经贸关系给中国企业带来的影响，RTL AdAlliance首席执行官斯特凡·科鲁布勒(Stéphane Coruble)表示，地缘政治变化频繁，确实会影响产品定价、关税政策等，企业难以回避。但是品牌可以专注于其产品在欧洲市场的发展潜力，了解欧洲市场，选择合适的媒介，采取本地化及差异化策略。与中国受众关注社交媒体的特点不同，电视往往是欧洲观众的第一选择。他强调：“真正触达欧洲消费者，需要的不仅仅是传播规模，更需要深入理解当地市场，并建立的不只是可见度，更是信任。”
中国品牌需兼顾传播规模与长期信任
对于中国出海欧洲的企业而言，文化差异、多元消费习惯及本土媒体对中国品牌构成了主要挑战。业内人士认为，单纯扩大曝光已不足以支撑长期的品牌建设，如何理解不同欧洲国家的市场环境，并在具有信任度的媒体场景中与大众建立连接，正成为中国品牌国际化的重要课题。
斯特凡·科鲁布勒表示，欧洲消费者对中国汽车、智能手机等产品已建立较好印象，近三年中国品牌建设明显增多，正逐步形成“优质产品”认知。但品牌印象很大程度取决于传播和品牌化，产品质量与品牌建设缺一不可。该机构建议，中国企业可以通过欧洲人熟悉的方式与当地受众沟通，例如电视与数字视频组合、从单一国家市场拓展至多区域联动、借助大型赛事和精准主题营销、优质内容植入等方式落地，这是中国品牌欧洲本地化沟通建立信任的重要环节。
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