爱马仕被中国富人抛弃？ 高管坦言“中国客流明显下滑”，柜姐不再高冷，消费者惊讶“热门款无需配货”

来源：新浪财经

　　文 | 《BUG》栏目 刘丽丽

　　爱马仕也卖不动了。

　　爱马仕近期发布了2026三季报，三季度营收同比仅增4.3%，创下2020年初以来最慢增速，不及市场预期。财报电话会上，CFO直接坦言，作为品牌最大单一市场的中国，当下市场环境非常困难。整体业绩勉强持平，但客流明显下滑，尤其是成衣板块。腕表、配饰这类品类承压明显，只有核心皮具还能稳住两位数增长，靠高客单价对冲客流减少的压力。

　　在国内，多位爱马仕消费者表示，现在专柜有消费记录的老客人，经常0配货都可以直接拿下热门包款，这在以前是不敢想的。也有人认为，爱马仕的产品价格确实也涨的夸张，相当于变相配货。

　　资深爱马仕玩家直言，爱马仕的危机就在于连续4~5年的高额涨价，每年调价10%~13%，这种盲目调价可能是对市场的期许太高。为了迎合新一代消费者，爱马仕降低消费要求才是合理的。

　　一个更为直观的变化是，现在爱马仕店员的态度都变了。有消费者表示，柜姐甚至会主动问“有没有想要的包”，之前他们都是很高冷的。

　　而曾经火爆的爱马仕二手市场也价格雪崩。有商家表示，超过60%的爱马仕二手包价格都在暴跌。分析人士认为，“现在爱马仕这种零配或者少配的情况，其实就是市场的选择，整个市场的天平已经出现了很大变化。”

　　值得注意的是，爱马仕官方至今尚未承认过“配货机制”的存在。

　　“买爱马仕都不用配货了”

　　爱马仕的三大金刚（Birkin、Kelly、Constance），以及入门级的明星产品菜篮子Picotin，一直是配货“重灾区”。配货对他们来说是司空见惯，消费者甚至认为购买这些明星产品不配货才有点反常。

　　“过年那会儿，要配一万多元的货才能买菜篮子，现在一个唇膏就好了吗？甚至不用配货了”，有消费者不理解，为什么爱马仕‘变脸’这么快。

　　配货的意思，变相来说就是一种捆绑销售，即如果你想买一款心仪的物品，那需要买定比例的别的物件才能拿到你想要的东西。

　　爱马仕有一套自己的配货潜规则。一直以来，除了Birkin、Kelly、Constance以外，菜篮子Picotin也早已要求配货了。配货比例在各个地区不一样，有资深人士指出，国内在沿海地区比例大概是1：1.2，内地大概是1：1.25。因为人口基数庞大，多年来，想要在中国大陆购买爱马仕，要花的钱和时间是相对最多的。

　　实际上，研究爱马仕配货规则甚至成了一门学问，很多人总结出了经验。比如，爱马仕卖得最好的丝巾、瓷器、H拖鞋、H首饰都建议购买，这类商品折价率高，回收价格好，回收或者自用也都可以。慎买成衣、手表类单价过高的商品，性价比低。

　　甚至有人总结称，要长期和销售建立关系，才更容易拿货，每次的消费价格比较稳定。而现在，爱马仕店员的态度也变了。有消费者直言，店员甚至会主动问，快要涨价了，有没有什么想要的包，“之前他们都是很高冷的”。

　　17年资深爱马仕玩家“喜马之人”对《BUG》栏目表示，其实爱马仕配货制度在国内市场并不严谨，因为中国区一直以来属于顶配区，因为税费等因素影响，消费要求一直是最高级别的。“在这种情况下，为了迎合现在新一代消费者的消费理念，比较直接明快敞开的消费，爱马仕降低消费要求是合情合理的。他想留住消费者，也想拥有新的客源，一直进入到‘养马’的场子里。”

　　持续涨价策略走到头了？

　　也有消费者对爱马仕持续大幅涨价颇有微词，认为，“爱马仕在用涨价来代替原来的配货策略，涨价后再0配，给人制造出一种不用配货了的错觉。”

　　上述资深人士对《BUG》栏目坦言，爱马仕的危机就在于连续4~5年的高额涨价，每年调价10%~13%，这种盲目调价，可能是对市场的期许太高。

　　“从实际营销情况看，因为过高调价和连续涨价，导致了消费者对于核心包袋的需求更趋向于稳定保值，更考虑二手价值，而有点把自己的喜好掩盖住了，持续下来导致了爱马仕几个核心包款缺乏市场竞争力，新推出的几款包也因为定价不合理，缺乏足够的市场认可。”“喜马之人”认为，这种情况逐渐导致了爱马仕的口碑，包括财报、交易量都受到影响。

　　他表示，爱马仕最核心的问题还是调价问题，“连续几年的无序涨价，把自己给涨出问题了。”

　　爱马仕连年涨价的情况未来可能会有所变化。上述人士对《BUG》栏目透露，从可靠渠道获悉，爱马仕配额包（Quota Bag）以往每年价格大约上调10%—13%，今年可能会改变，受大环境影响，今年的中国区、美国区将极大可能执行欧洲的价格调整政策，即每年涨3%—4%，不会出现前几年那种疯狂的局面，主要是用来刺激足够的消费者进店。

　　他认为，“新一代消费者以00后和90后为主，他们不太去奉迎品牌那套销售方式，基本上以我为主，以自我需求为主，把日常刚需转化为进店需求，他们奉行的是这样的道理，这种情况下自然会出现爱马仕好买的迹象了。”

　　他担心，今后爱马仕产品会出现极大的分类，普通配额包会更好买，但进阶包袋会更加困难，因为“顶奢不是快消品，需要门槛是理所当然的。”

　　“超六成爱马仕二手包都在跌”

　　爱马仕的二手市场同样十分惨淡。一位苏州大型实体二奢店老板表示，马年最不争气的奢侈品品牌就是爱马仕，“半年以内跌幅超过1万块钱的爱马仕包款，一个货架都装不下。”

　　该商家直言，现在超过60%的爱马仕二手包价格都在暴跌，甚至是百分之七八十。

　　他举了店里的几款商品做例子，“二手的Mini herbag，其实在行情暴跌之前价格已经下来很多，最高行情35，000元，下来之后大概是23，000-24，000元，现在直接到了21，500元，而且还是黑银，是行情最高的颜色。

　　对于爱马仕的走下神坛，产业研究咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐表示，事实上，爱马仕从2024年开始，营收增速下滑明显，2024年增长跌破20%，2025年跌破10%，回落至个位数，2026年第三季度跌破5%，已经创下2020年以来的近六年最低点。

　　周鸣岐认为，中国市场的失速是造成爱马仕业绩下滑的重要因素。“奢侈品，特别是像爱马仕这样的顶级奢侈品，它的销售其实很大程度上依赖一种信仰，就是买到就是赚到的，因为它一直会提价，在二手市场上甚至可以卖出更高价格，但现在中国二手市场的爱马仕包的价格已经失去保值增值作用，比直接买新品要低，这跟过去不一样了，过去是二手市场可以加价卖，这其实就是打破了顶级奢侈品的信仰。”

　　“过去为什么配货？不就是因为包买到就是赚到吗，到二手市场上可以加价卖。现在反而是跌价，那配的东西就没有购买的价值了，而且配的东西二手市场价格跌得更惨，”周鸣岐认为，这也是爱马仕配货减少的原因。他表示，爱马仕过去在中国的高速增长，很大程度上也和配货有关。

　　他指出，爱马仕过去几年的超额增速，很大程度来源于中国“伪高净值人群”（中产、新贵）的虚荣性消费和资产扩张。配货制的底层逻辑，是品牌用高毛利的“边角料品类”（成衣、腕表、餐具、配饰）作为通行证，筛选并绑架消费者的流动性，去兑换核心皮具的硬通货属性。一旦收入萎缩叠加外部资产预期收缩，这部分人群第一件事就是砍掉无法流通、折价率极高的附属消费。

　　周鸣岐认为，“现在这种零配或者少配的情况，其实就是市场的选择，整个市场的天平已经出现了很大变化。”