低价泡沫消退 外卖重回高价值增长

中经记者 李立 上海报道

美团外卖总经理薛冰在2026外卖产业大会上公布的一组数据显示，外卖大战过后，外卖正在重回高价值增长。

今年上半年，全国餐饮外卖商家的营收增速领先餐饮大盘。据薛冰介绍，今年上半年，多项数据释放出外卖经营积极向好的信号——实付单均价回升、低价订单占比下降、营业商家数增速趋缓。

同时，今年以来餐饮外卖商家的订单结构也正在改善。大会发布的数据显示，2026年餐饮商家外卖订单中，15元以下低价订单占比同比减半，商家外卖订单的价值正在回升，行业低价泡沫正在消退。

外卖走出“低价内卷”

持续近一年的外卖大战过后，美团现场发布的数据显示，外卖行业低价泡沫消退，行业正在重新迎来高价值增长。

“2026年行业释放三个新信号，价格回升（实付单均价显著提升）、低价退潮（低价订单占比接近腰斩）、供给趋稳（营业商家数增速趋缓）。”薛冰在现场提出，低价泡沫消退，增长更有含金量，外卖行业迎来拐点。

与此同时，外卖市场仍在加速扩容。大会披露数据显示，今年上半年，全国餐饮外卖商家的营收增速领先餐饮大盘，这一数据说明外卖需求仍在持续增长。

这种增长也体现在消费场景拓展上。在随需随点的消费场景里，早餐、下午茶、夜宵、异地用餐和帮他人点餐等非常规正餐外卖场景保持了较快的增速。此外，用户的消费场景也更加多元，节假日变化明显，假期用餐需求进一步释放。以刚过去的国庆假期为例，在此期间，外卖消费比平时更加活跃，下沉市场交易额比平日高出26%。

单量依然重要，却不能持续拿利润换单量。“品牌把资源投在产品与服务上、平台把资源投在数据与履约上，双方共同服务好顾客，外卖增长的确定性反而高于任何一边大力度活动投放。”米村拌饭联合创始人、品牌副总裁魏延萍认为。

今年8月，米村拌饭在美团外卖实付交易额同比去年增长32.4%，店均订单量同比增长22.4%。

据魏延萍介绍，今年2月，米村拌饭调整了线上活动结构，减少大额促销，将投入转向产品与服务。面对顾客对分量的反馈，招牌肥牛锅的肥牛从100克增加至150克；金枪鱼拌饭、照烧鸡腿肉拌饭等部分毛利较高的产品直接降价，并增加15元至20元价格附带的产品，让单人用餐有更多选择。

在门店经营中，米村拌饭更关注产品制作、打包和顾客反馈，不再只将营业额变化归因于活动和曝光，而是通过加量、合理定价和改善包装，让产品与服务承接需求增长。“在现在的环境下，不靠活动，靠产品、靠体验、靠信任，外卖这门生意照样能做好、能盈利、能长久。”魏延萍表示。

构建“外卖效率三角”

尽管数据显示，外卖营收增速领先餐饮大盘，但堂食与外卖生意究竟如何平衡仍是不少餐饮商家的经营难点。

“外卖不是堂食的敌人，它是一条新的经营渠道。”农耕记总经理周桂良认为，外卖为品牌拓展了日常用餐客群，也带来了新的堂食需求。

周桂良介绍，品牌正在逐步形成三类店型布局：堂食大店侧重品牌与体验，卫星店服务日常、高频用餐，超级厨房拓展特色美食与品类宽度，通过不同店型分工，将更多地道湖南美食送到顾客手中。

据其介绍，通过卫星店项目，农耕记在美团全年累计触达消费者2.4亿人次，全年服务消费用户超1000万人，目前卫星店已覆盖全国19省、300多家门店，外卖每年为品牌链接百万新客。

“行业出现了积极的变化，但竞争依然很激烈，关键在于提升效率。”薛冰认为，由于外卖有着独特的需求和履约要求，商家经营方式也需要跟着变。商品怎么设计、生产怎么组织、线上怎么运营，都需要按外卖的特点来考虑。

如何帮助商家把增长转化为利润，美团将产品创新、店型创新和AI创新总结为“外卖效率三角”。

在产品创新上，美团神抢手借助用户和商圈数据、智能组套等能力，帮助商家开发新商品、新套餐，并给予补贴和流量支持；拼好饭通过“必上菜”和反向定制，帮助商家发现需求缺口、结合供应链优势开发平价商品，再以销量集中带动集中采购和批量制作，让实惠价格获得成本优势支撑。

“产品创新将成为餐饮行业下一阶段最重要的增长动力，美团也会把更多补贴和流量，向更贴合用户需求的新商品、新套餐倾斜。”薛冰表示。

在店型创新上，美团推出了新一代专业外卖店型“超级厨房”，以更大的空间、更丰富的品类承接需求，并为商家提供商圈选址、商品选择、厨房布局和动线设计等支持，通过生产调度系统衔接备餐、制作和分拣。据薛冰透露，未来一年，美团外卖计划与更多正餐品牌共建首批1000家超级厨房。

AI创新则让专业的外卖运营能力落到每家门店。美团现场发布了“妙手外卖版·袋鼠管家”，将向全国餐饮商家免费提供一个懂外卖经营的“AI店长”。

据了解，“妙手外卖版”是美团外卖近期为商家研发的AI经营产品，能力覆盖经营诊断、门店巡检、商品运营、新店运营等核心场景，能结合美团和商家数据提供分析与建议，并协助商家执行、跟进结果。

此前已有数万中小商家将“妙手外卖版”率先用于日常经营。例如，益禾堂运用AI经营，将新店运营的首月单店产出提升了25%；兰湘子则在商品运营上，团队运营效率提升了约50%。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：陈丽）