控货、代售、搭赠、直播、甩货……酒企酒商如何去库存？｜一线调研

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲旭光 编辑丨椰子

根据中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，当前，全行业库存突破3000亿，成品酒库存36.4万吨，平均周转天数900天。

库存压顶之下，越来越多的酒企、酒商开始把去库存当作核心任务，一系列举措之下，效果正在加速显现。根据酒业家近期的调研，部分酒商的库存下降了10-20%，主流名酒的周转明显加快。从上市公司的半年报来看，水井坊渠道库存同比下降约50%、洋河期末库存同比下降38.32%，越来越多的酒企选择主动放缓发货和回款节奏，以短期报表承压换取渠道库存的持续去化。

华创证券最新研报也印证了这一趋势。研报指出，三季度白酒行业仍处于出清筑底期，行业库存尤其是终端门店库存持续去化，多数酒企报表调整幅度依然大于实际动销降幅。与此同时，酒企普遍放缓回款、发货节奏，渠道也不再接受压货，回款进度普遍慢于往年同期。

在这场库存去化的大战中，酒企和酒商各自使出了哪些招数，哪些是奇招、哪些又是险招？每一种招数又在把库存推向哪里？针对这些问题，酒业家进行了一线调研。

酒企去库存：从主动控货到让利出货

“现在厂家都不怎么压货了！”河南酒商刘鸣（化名）告诉酒业家，终端订货取决于自身需要多少，而且不管拿货多与少，价格基本没有太大的差别。

行业进入深度调整期以来，酒企在助力渠道去库存中最为轻量的一招，便是在源头减少压货。公开资料显示，今年上半年，水井坊主动管控发货节奏，以短期的业绩承压换取了渠道库存同比下降50%；舍得明确“稳价格、控库存、强动销”，适度控制发货，二季度“渠道库存趋于健康”。

进入三季度，酒企主动控货、减轻渠道压力的趋势仍在延续。华创证券最新研报显示，山西汾酒三季度主动控制发货节奏，不再向渠道压货；古井贡酒在中秋国庆期间继续控货，不强压回款，以消化渠道库存；水井坊则坚持渠道健康优先，延续主动调整经营节奏，推动渠道库存持续去化。

调整发货节奏，解决的是库存增量问题；而真正让库存动起来的招数，则是部分酒企推出的“动销配额制”。

泸州老窖董事长刘淼在今年9月的投资者交流会上表示，自去年下半年以来，通过配额与开瓶量联动管理，渠道库存总量持续回落。这一模式以开瓶决定配额，配额决定规模，依托数字化系统回传瓶盖开瓶数据，把开瓶率和进货权限、返利直接挂钩。申万宏源的调研显示，截止今年9月，国窖1573经销商库存已从约7个月降至1.5-2个月。

酒业家注意到，这一做法也得到了部分中小酒企的效仿。如山东酒企景芝就在日前推出的“1+N+n”渠道模式中提出，“将增长逻辑从渠道压货打款，转向终端真实消费动销。执行按月配额配货机制，供货量完全跟随市场真实动销数据动态调整。”

再往前走一步，酒企开始直接改写经销商持有库存的成本结构，用佣金制、代售制等方式将库存从经销商的账上拿走。习酒推出的“精酿习酒”以198元全渠道统一定价，配套“先货后款、佣金制”，经销商不用预付货款就能拿货，卖一瓶赚10元到30元佣金；茅台在非标产品上推行代售制，经销商不再买断货权、不再垫付货款，商品所有权仍归茅台，经销商按销售额收取约5%的服务费，按月结算，但销售额达到货量70%以上才能申请下一批货。

更进一步，部分酒企开始尝试让经销商不再承担传统的库存压力。如华润金沙酒业针对精品摘要推出的渠道政策，就明确了零压货联营体：品牌方不设短期销量KPI、不向渠道压货；每个市场设1名运营商管资金，50家联盟商不打款、不建仓，仓储配送全部交给京东物流，卖不掉可退。

不过，并非所有酒企都选择减少渠道压货。也有部分厂家通过降价、搭赠等“让利”方式刺激经销商进货，以加快自身库存周转，但这类做法也引发了渠道争议。

其一是“降价”。“酒企想去库存就得调动渠道进货的积极性，降价是行之有效的做法。”四川大商王明（化名）指出，一种是直接的降价，部分酒企（五粮液等）通过下调出厂价吸引经销商尽速打款进货；另一种是间接的降价，有酒企通过将返利前置或提前兑付，缓解经销商进货压力。济南宝洋河商贸总经理徐宏华同样观察到：“过去一瓶70元的酒，先打款100元再返30元，现在直接打70元就行。”

其二是“搭赠”。山东酒商李阳（化名）告诉酒业家，其代理的某款知名酱酒在维持原出厂价的基础上，购25瓶赠8瓶、购50瓶赠21瓶，赠送比例高达32%-42%。

“无论是降价让利，还是搭赠让利，其本质并非是助力渠道去库存，而是将厂家的库存转移到渠道上，刺激经销商多进货，这样的政策很容易导致价盘不稳。”李阳谈到，“让利”之后，市场成交价也跟着下降了，有的经销商去年、前年的货都还没卖掉，库存已经贬值，不论卖不卖掉都已经赔钱了。

酒业家注意到，为了规避赠酒带来的价盘冲击，也有部分酒企通过赠餐、赠旅游、赠演唱会门票等招数去库存。“在宴席市场，有的酒企满5桌用酒就赠一桌餐，有的酒企满10桌用酒直接赠蜜月旅游。”郑州名酒代理商孙磊（化名）谈到，“还有买酒赠演唱会门票，很多名酒企都在做，演唱会主要是针对团购客户。”

酒商去库存：从直播卖货到打折甩货

酒企之外，酒商去库存的招数也不尽相同，酒业家梳理后发现，主要为三大类。

第一类是把库存搬到线上，传统酒商成为拼多多、直播电商、即时零售等线上平台社会化供给的一部分。

2026年开始，四川酒商张檬（化名）成为了拼多多平台供应商，原本积压的某款川酒在平台百亿补贴的加持下，库存快速下降。“在拼多多去库存立竿见影，利润虽然不高但也不至于赔钱，回款速度也快。”

依托直播电商去库存的酒商不在少数。2026年9月份以来，成都川糖开启直播卖酒，并取得了4个月的时间销售破4000万的成绩，多款产品库存“清零”；深具互联网基因的酒仙集团，也通过酒仙拉飞哥、酒仙亮哥等直播间推动旗下容大酱酒、银密鉴等产品实现库存去化。

即时零售也是大商去库存的重要工具。据酒业家不完全统计，‌1919、华致酒行、酒便利、金辉云酒货仓、百川名品、同城酒库、久加久、名品世家、小酒喔等酒类连锁大商均在通过即时零售去库存，并初步拿到了结果。

第二类是打折促销，尤其是对长期积压的库存产品，有酒商打出“骨折价”。

“中秋特惠、中秋特惠！某某千元名酒，现价600元，还送品鉴小酒！”近期，郑州酒商孙一（化名）在朋友圈发布多条促销消息，他告诉酒业家，“哪怕是旺季，现在不打折、不促销，库存就是卖不动。打折之后，走量很快，不仅客户购酒的多了，同行来问的也多了。”

价格“愣降”之外，还有部分酒商通过嵌入餐饮、宴席等场景促销。“我们今年和郑州多家餐厅联合搞了买餐送酒、买酒送餐的双向促销活动，效果很好。”孙磊介绍，“活动很简单，在合作餐厅消费满1000元，就能获得相应的酒代金券，可以来我们这兑酒；在我们这买酒1000元，就能获得合作餐厅相应的餐代金券，去餐厅直接消费。”

第三类，退货、换货或“甩货”。

对于部分接受退换货的厂家，酒商解决库存的首选是退货、其次是换货。“换货主要有两种，一种是，把滞销的产品（包括一些开发品）重新回到酒厂，置换成相对畅销的产品；另一种则是，对于一些因为窜货导致的市场上的‘死库存’，部分酒企为了实现去渠道整体库存，与当地经销商进行合作，同意由这些经销商去市场上收购低价货后重新赋码销售，把死库存换成活产品。”广东名酒经销商陈晨（化名）谈到。

对于不接受退换货的厂家，不少急于回款的酒商选择“甩货”到百荣市场等渠道降低库存压力。

“2024年的时候，有个朋友手里有2000多件某知名酱酒产品库存，今年实在撑不住，全部低价甩到百荣了。”百荣批发商赵雨（化名）透露，甩货的酒商目的很明确，就是割肉回血。

值得注意的是，酒商在甩货的过程中，也存在着较大的被资金盘围猎的风险。“有的‘大老板’，在市场上放出消息跟某某平台有合作，常年大量的收货，且给的价格不低。经销商跟对方合作后，‘大老板’会以平台结算为理由，约定一个较长的账期，在前期少量付账后，逐渐无法兑现，最终暴雷。”山东大商李兵（化名）提醒，经销商“甩货”往往是无路可走的选择，不仅可能要面临酒厂的罚款、取消代理权的处罚，还有被资金盘做局，钱、货两空。

随着白酒行业持续磨底，渠道库存正在逐步下降，但不同去库存方式带来的效果却不尽相同。有的库存确实通过终端消费得到了消化，有的通过控货、代售等方式减轻了经销商的资金和库存压力，还有的则在降价、搭赠、甩货等过程中转移了持有者，尚未真正退出流通环节。

华创证券在最新研报中判断，白酒行业正从被动应对进入主动调整阶段，2026年主动调整、加速出清，2027年拐点渐明、渐次改善。这意味着，当前酒企酒商的去库存行动仍将持续，而库存能否真正消化、渠道能否恢复正常周转，也将是观察行业调整进程的重要指标。