除了卖苹果外，董宇辉给农民留下了什么

中国商报（记者 马嘉 文/图）10月22日，与辉同行负责人董宇辉在陕西洛川县做了一场苹果溯源直播。近五个小时里，镜头掠过果树、分选线与堆满果箱的场地。镜头之外，当地一名果农蹲在分拣台前，将红富士苹果逐个放进纸箱。被问到这次卖苹果有什么不一样时，果农说，苹果大小必须分均匀，多大的苹果配多大的箱子，长在树上的果子也有标准。中国商报记者在采访中发现，直播间的热闹终会散去，但留在果农心里的东西，或许会在这片果园里扎下根来。

董宇辉在陕西洛川直播。

“80是80的，75是75的”

直播赋能农业，销量是看得见的有形成果，标准却是看不见的无形沉淀。热度与销量只属于当下，而标准，会长久留在果园里。

洛川县果农张国红很年轻，从父母手里接手果园后，因为懂技术，今年收入有三十七八万元。董宇辉来果园直播，他不只是看热闹，还在一旁仔细听、仔细看。他说，以前农户摘苹果不分大小，一次性全摘下来，混在一起装；现在苹果上了直播间，要求大小分均匀，多大的果子装多大的箱，果径和重量也要一致。

“规格上，80是80的，75是75的，果径还有重量必须一致，这让我学到了新的东西。”对张国红来说，一场直播卖出多少箱苹果是眼前事，能不能把分拣、包装、发货这些环节学明白，才是帮他以后把苹果卖得更好的长远事。

董宇辉正在直播。

与辉同行的品控人员向记者透露了更具体的细节：“我们把果子大小重新划定为170克—200克、200克—250克、250克以上三档；纸箱必须是5层瓦楞箱，提升快递途中的抗压性；果套不能有异味，防止污染果品。”

董宇辉说，这些标准不是直播当天才提的。水源土壤检测、农药残留检测、发货标准、售后标准，是一整套要求，团队提前很长时间就来到苹果产地，和当地的果农、企业沟通、商议，最终达成了共识。

“提高果农的收入不能靠市场自觉”

如果说标准改变的是果农手上的动作，那么机制重塑的，是果农在价格博弈中的处境。

采访中，董宇辉主动向记者解释了一个容易被忽略的现象：直播团队去一个农产品产业带，不会只找一个商家，而是找多个商家，提出一样的选品、检测、发货和售后标准，让多个商家一起去做。“他们一起去市场收果子的时候，抢着收，就会抬升果农的收入。如果只找一个商家去收果农的果子，他市场独大，可能会压价。提高果农的收入，不能通过人的自觉，要通过一些方法、机制来实现。”

直播电商赋能农业，较为常见的是头部主播对接一家龙头企业或一个大供应商，销量集中，议价权也集中。从短期看，订单来了；从长期看，如果整个产区的收购渠道只有一两家，果农在价格谈判中仍然被动。董宇辉团队选择在同一产业带扶持多个商家，用“竞争性收购”替代“垄断性压价”，让市场机制本身去保护果农的利益。

“从业者越多，竞争越充分，市场越成熟，然后就越稳定。”董宇辉说。

这也意味着，对农民来说，这套增收逻辑不依赖任何人的善意。直播团队明年可能不来洛川，某个商家也可能退出，但只要产区里还有多个收购主体在竞争，果农就多一分议价空间。一场直播能卖多少苹果，是显性的；一个更健康的收购格局能不能沉淀下来，是隐性的，却更关乎农民的长远利益。

“消费者想听什么，评论区里就有答案”

洛川苹果不愁种，愁的是怎么卖得更好。延安市果业中心主任路树果告诉记者，延安苹果种植规模为332万亩，今年产量为550万吨左右，种植规模是全国地级市最大的。他也坦率地说，过去讲“酒香不怕巷子深”，但现在不能这么认为了。“尽管我们的产品质量非常好，但我们还想通过各种各样的平台和活动，让消费者能够近距离、特别真切真实地感受延安苹果为什么好。”

董宇辉在采访中给果农算了一笔更具体的账：“有时候可能你自己想讲的跟消费者想听的是两回事。所以，果农要知道消费者想要什么。”

直播当天，消费者在评论区问：打不打农药？有没有残留？价格合不合适？果子大小怎么分？这些问题就是消费者最想知道的事。董宇辉说，果农非常朴实，东西很好，但往往不知道怎么宣传。“如实地、真实地去讲就行，不夸大，实事求是地跟消费者说。越是真诚、实事求是，越会赢得消费者的尊重和信任。”果农如果看懂了这场直播，看懂了评论区在问什么，就知道自己面对消费者时该讲什么了。

对农民来说，这也是一堂关于市场的启蒙课。真正留下来的，是果农知道消费者在关心什么，知道“种得好”之后还要“讲得真”。

“农业的变化，是久久为功的结果”

采访中，董宇辉反复提到一个词：久久为功。

他对比了自己小时候家里的果园和今天的洛川果园：过去是乔化大树，一亩地只能种30多棵树；现在是矮化密植，一亩地至少种100多棵。过去防虫防病靠打药，现在以生物方式为主，很少喷洒农药。新品种不断出现，口感、甜度、脆度、香气都有提升。“农民不只是勤奋就行了，还要会管理、懂技术。”

但他紧接着说了一句更重要的话：“农业的变化不是一蹴而就的。产业的变化，虽然说是翻天覆地的，但它已经是经过了一二十年甚至三四十年、久久为功的结果。”

董宇辉说，农业的变化不是一蹴而就的。

洛川果园里的变化不唯一，放眼全国，农产品上行的基础设施正在更大范围内成型。据商务大数据监测，2025年我国农村网络零售额首次突破3万亿元，农产品网络零售额达到7833.1亿元，同比分别增长6.7%和9.9%；头部电商平台全年开展助农直播超过400万场，农特产品销量突破百亿单，日均发货超过2000万单。

这些都是“久久为功”的结果。“直播能做的是把消费者对一颗苹果的追问，比如打不打农药、大小怎么分、发货快不快，通过订单和品控标准传导到产地，让‘会管理、懂技术’的果农在价格上得到回应。”董宇辉说。

记者手记：

董宇辉在洛川的这场直播，放在全国助农直播的大盘里只是很小的一场，但它折射出的问题并不小：一场直播过后，到底有什么能留在产地？过去一年的400万场助农直播、百亿单农特产品，落到全国各地的果园、菜地、水产塘口，就是无数个“张国红”手上多了一道分拣的讲究，是产区分选线上多了一道按克重划定的规格，是当消费者问“有没有残留”时，有人知道该如实答什么。

所以，董宇辉说的“久久为功”，既是在说洛川苹果走过的路，也是在说直播兴农在全国层面上的位置：它可以在那条漫长的产业链升级曲线上提供一个来自市场端的推力，但推力能不能留下来，也取决于镜头关闭之后，那些被直播撬动的标准和要求，有没有在更广袤的土地上扎下根。