辽宁
便利店冰柜里，单价二三十元的“豪华雪糕”悄然退场，几元钱的平价款成为主流，价签也标得比前几年更清楚。按常理，价格更亲民、标价更透明，应该能带动购买，但现实却是旺季量价一起走低，商家普遍感到冷清。记者走访北京多家社区便民超市和冷饮批发店发现，线下雪糕市场分化明显：平价雪糕稳居“C位”，网红爆款难以持续。机构统计数据显示，2026年第二季度全国雪糕和冰淇淋销售额同比下滑约10%。这不是简单的“少卖一点”，而是销量减少、平均单价下压、总体规模收缩的量价双跌。便宜了也没人抢，说明问题并不只在价格表面。
天气因素确实存在。今年不少地方入夏偏晚、气温偏低、降雨偏多。北京2026年6月整月没有出现高温日，月均气温比常年低1.3度；西安入夏后最高温常停留在25至26度，缺少“热得想躲进冰箱”的体感。雪糕本就“看天吃饭”，气温不够高，临时起意买冰的次数自然减少。但把这轮疲软完全推给天气并不成立。雪糕整体走势偏弱已持续两年多，天气只能解释一时波动，解释不了消费心理的结构性变化。平价雪糕还能卖动、高价路线全面失灵，其中也夹杂着过去几年行业留下的“旧账”。
消费者不是突然不爱吃冷饮，而是更会算账了。大概从2021年前后开始，资本、品牌和营销一起涌入，把一个原本朴素的品类往“轻奢小资单品”方向改造。新品牌打着“用料高级”“奶脂含量更高”“配方升级”等旗号，把单价从个位数推到十几元，甚至几十元一支。有的主打原料标签，有的靠联名和复杂包装，价格颇有“想象力”。门店冰柜里摆着几十款产品，不扫码很难提前判断哪支3元、哪支30元。“雪糕刺客”这个词就在这种环境里出现，本质是消费者预期与实际价格差距过大，多次踩雷后对整个品类产生警惕和不信任。那几年短期利润表好看，但代价是整个品类的公信力被透支。
随后，社交媒体上晒小票吐槽的人增多，越来越多人养成在冰柜前先扫码再决定习惯。原本“走到冰柜前顺手拿一支”的动作，被拆成看包装、看价格、比较、再决定。看似只多了几步，情绪却从轻松变成戒备。对单价不低的雪糕来说，这道心理门槛很容易让人干脆放弃。2024年以后，舆论压力下不少高价品牌主动降温，门店也更主动标价，高价产品下架或转到更小渠道，看似“刺客退场、风波告一段落”。但消费心理留下的痕迹没那么容易抹掉，大家对品类的印象变成“要么贵，要么不好吃，要么不值”。信任被透支后，再把价格往下拉，恢复速度往往慢于企业预期。
现在市场分化很明显：3至5元的平价产品，如传统老冰棍、小布丁等，仍在不少地方保持稳定销量，有些渠道甚至常年供不应求；单价10元以上的新品，货架上还在陈列，动销却偏冷。这说明消费者不是远离整个冰品，而是具体远离高溢价、体验不稳定的价位。花3元买一个熟悉的味道，心里踏实；花20元买包装复杂、口味描述夸张的新品，一旦体验不匹配，就会记很久。过去几年行业享受了“溢价快感”，现在面对的是“信任回收期”，量价双跌正是透支信任后的反向结算。
从更大范围看，消费市场正在进入更讲究性价比、更关注体验感的阶段。雪糕行业的量价双跌不是孤立事件，而是消费结构调整的一部分。愿意诚实标价、把注意力放回口味和质量的品牌，短期数据未必亮眼，但未来几年可能更稳；继续靠概念堆砌、反复试探价格上限的玩法，路会越走越窄。这个夏天给行业上的课并不复杂：便宜不代表低端，贵也不必然等于高级。回归产品本身、尊重消费者，才是更长久的经营之道。
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