小鹏“老登营销”翻车：骂完用户，还指望用户掏钱？

这两天汽车圈最热的词，恐怕就是“老登”。

10月15日，小鹏MONA L05预售发布会上，00后产品经理恩塔Etta一句“老登怎么会懂年轻人想要什么”，直接把发布会推上热搜。随后，“拒绝登味审美”、吐槽木纹镀铬“太老登”、把何小鹏和王凤英称为“老登”“凤头”等片段被广泛传播，舆论迅速发酵。

一周后，她发视频道歉，称“老登”是团队内部玩笑，本意是吐槽固化设计思维，不是针对年龄，没想到在公共场合会让人不舒服。

道歉是及时的，但这件事不能只停在“一个词说错了”。真正翻车的，不是“老登”两个字，而是整套年轻化表达逻辑。

“老登”不是禁词，但发布会不是熟人局

“老登”这个词，在熟人之间、朋友互怼里，确实可以当梗用。它原本带点“为老不尊、好为人师”的嘲讽，后来也被不少年轻人拿来调侃固化审美。

但发布会不是内部群聊，也不是直播连麦。它面对的是全网用户：有攒钱买16.98万起SUV的家庭用户，有帮孩子看车的父母，也有确实喜欢木纹质感、只是审美不“潮”的普通消费者。

在这种场合反复喊“老登”，语境一剥，听感就变了：

“想挣我的钱，又喊我老登？”

所以网友那句“一场反老登发布会，最后小鹏成了最老登的品牌”，虽然扎心，却点中了要害。

翻车核心：梗太多，产品太少

这场发布会最大的问题，是情绪密度太高，产品信息密度太低。

MONA L05其实有不少可讲的内容：大五座SUV定位、纯电和超级增程双动力、最长635km纯电续航、综合续航最高1310km、预售价16.98万元起、10月29日正式上市。

可传播出去的记忆点，却几乎都集中在“老登”“登味”“凤头”上。

这就犯了传播大忌。年轻化不等于骂上一代人，反固化审美也不需要靠代际对立来证明。你可以说“不做千篇一律的镀铬”，可以说“家庭SUV也能有年轻人的比例”，但把这些压缩成“老登”两个字，就变成了：

有态度，没内容；

有站队，没价值；

有热搜，没成交理由。

年轻人也没那么好糊弄。Z世代最反感的，恰恰是“假装懂我”。你越喊年轻，他越会看配置表：空间够不够？续航实不实？后排舒不舒服？价格值不值？

锅不该全让00后背

现在网上有两种声音：一种觉得小姑娘嘴快，内部梗不该搬上台；另一种觉得没必要上纲上线。

但更关键的问题是：一场车企发布会，PPT、台本、彩排、审核，哪一道没经过？

“老登”能被反复使用，甚至变成整场叙事关键词，说明内部至少有人认可这个创意“够野、够出圈”。

所以，别把责任全推给Etta。她是被推到台前的“年轻化面孔”，可翻车后，道歉的是她，被扒长相、被质疑专业度的也是她。

真正该复盘的是品牌传播团队：

是不是把年轻化理解成了“抛梗+冒犯”？

是不是误以为代际对立=传播红利？

是不是忘了，汽车不是奶茶，买车往往是全家讨论、两代人掏钱的事？

车企别再把消费者分成“老登”和“小登”

这两年，不少车企营销越来越像短视频运营：要梗、要冲突、要站队、要“整顿”。

但汽车消费很特殊。你今天说“老登不懂”，明天那个“老登”可能是带你试驾的叔叔、给你批贷款的客户、替女儿选安全座椅的爸爸。

品牌可以反固化，但不能反用户。

可以笑旧审美，别笑买你车的人。

更聪明的年轻化，不是“我比你们新”，而是“我比你少废话”：

不该有的镀铬别堆；

看不懂的菜单别塞；

后排能装安全座椅，前备箱能塞露营装备；

价格别装，配置别藏，文案别端。

年轻，不是嘴上没有长辈，是产品里没有废话。

小鹏没输透，但下一场必须把产品讲清楚

MONA系列确实争气。上市两年来，累计交付已突破35万辆，月均交付超1.4万辆；其中MONA M03连续24个月位居10万—20万元纯电轿车销量榜首。

这说明年轻团队做车，市场是买账的。

但这次“老登”风波，流量赢了，分寸输了。热度有了，信任也漏了一点。

10月29日L05正式上市，才是真正的主场。接下来不该再靠一个人硬拗“反老登”，而应该让车自己说话：

纯电和增程怎么选？

大五座空间是不是真大？

16.98万起到底省在哪儿、好在哪？

年轻人喜欢，家里人坐了也不嫌弃，算不算真年轻？

道歉已经做了，接下来该补的不是公关稿，而是产品叙事。

“老登”不是禁词。熟人局里，它是梗；发布会台上，它可能变成刀。

品牌最不该做的事，就是一边消费一个群体的标签，一边指望这个群体掏钱。你可以不端着，但别把用户当背景板。

年轻化的最高境界，不是喊“我懂年轻人”，而是让20岁觉得这车不装，40岁觉得这车尊重自己。

小鹏这次摔在“老登”两个字上，其实摔得值：早点明白，车圈没有纯粹的“年轻人”，只有具体的人。这些人，有老有少，有梗也有钱包，都不爱被叫老登。