主品牌见顶，国货头部开始“养小号”

来源：市场资讯

（来源：化妆品观察 品观）

本周美妆行业发生了这些值得关注的事情

• 欧莱雅中国区增速跑赢大盘近3倍

• 宝洁年营收要冲刺900亿美元

• 平替卖得比正版好，正版把代工厂也告了

• 主品牌见顶，国货头部开始“养小号”

• 逸仙电商出售皮可熊

• 欧莱雅又投了一家中国美妆原料企业

财报

欧莱雅中国区增速跑赢大盘近3倍

10月23日，欧莱雅集团发布2026年三季报：前三季度销售额353.3亿欧元（约合人民币2646.11亿元），按可比口径和相同汇率（LFL）增长6.9%，连续第六年保持正增长。

分部门来看，四大业务部门均实现增长。大众化妆品部实现销售额126.87亿欧元（约合人民币950.22亿元），同比增长4.2%；高档化妆品部销售额同比增长5.7%达121.73亿欧元（约合人民币911.72亿元）；专业美发产品部以12.4%的增幅领跑，实现销售额43.90亿欧元（约合人民币328.80亿元）；皮肤科学美容部实现销售额60.87亿欧元（约合人民币455.90亿元），同比增幅11.6%。

按地区划分，五大区域销售额均实现正向增长。中国所在的北亚市场前三季度的销售额为77.44亿欧元（约合人民币580亿元），增长5.5%，中国是主要驱动力，中国区增速接近市场整体增速的三倍。

一个月前，欧莱雅超越LVMH，成为法国市值最高的上市公司。市值登顶背后，是企业在研发、品牌、市场等的合力。欧莱雅把美妆从“渠道与流量的生意”逐渐做成“科学与生命的生意”，抬高的也不只是自己的天花板，而是整个行业的竞争门槛。

宝洁年营收要冲刺900亿美元

10月22日，宝洁发布2027财年第一季度（2026年7月-9月）业绩报告：期内，销售额233亿美元（约合人民币1554.88亿元），同比增长4%；有机销售额（剔除外汇以及收购和剥离的影响）同比增长4%；净利润为48亿美元（约合人民币320.32亿元）。

分业务看，五大板块有机销售额全部实现正增长，但增长质量和驱动因素各有不同。其中，美容板块销售额44.10亿美元，实现有机增长5%，护发、护肤、个人护理齐发力。理容板块销售额18.89亿美元，实现有机增长5%，由定价和产品组合驱动。健康护理板块销售额33.18亿美元，实现有机增长3%，口腔护理和个人健康护理均实现低个位数增长。织物与家居护理板块销售额82.05亿美元，实现有机增长5%。婴儿、女性与家庭护理板块销售额53.22亿美元，实现有机增长3%。

宝洁在财报中表示，由于完成了对Thorne的收购，公司将整体总销售额增速指引上调至2%—4%；维持有机销售额增长指引1%—3%不变。以此测算，2027财年宝洁销售额需达到887.73亿美元至905.13亿美元。

品牌

平替卖得比正版好，正版把代工厂也告了

日前，欧莱雅集团旗下Aesop伊索的澳洲运营主体以不正当竞争为由，对7家中国企业提起诉讼。被告覆盖国货品牌AMAXY的商标持有、品牌运营、代工生产和电商销售全链路，知名代工厂上海茵派也在其中。

这并非伊索第一次为包装出手。2023年它曾起诉“Anruz安润适”包装侵权，一审败诉，二审逆转，深圳中院认定其瓶身颜色、黑色泵头与标签的组合构成“有一定影响的包装装潢”，判赔60万元。此次把代工厂一并列为被告，意味着维权触角从终端货架向上游生产线延伸。

但真正让这起诉讼值得琢磨的，是销量对比。AMAXY护手霜定价89元75g，约为伊索280元定价的三分之一，在天猫平台，AMAXY同款产品销量4万+，伊索同规格仅2万+。在抖音平台，AMAXY官方账号的粉丝量，是伊索账号的30多倍。

一个被指“撞脸”的品牌，在核心单品上卖出了正版两倍的量。平替的逻辑从来是性价比，但性价比的前提是不构成混淆。一旦销量倒挂，视觉相似就不再是借光，而是在货架上直接顶替正版的位置，被顶掉的就不只是价格，还有品牌花费多年建立起来的视觉辨识。

主品牌见顶，国货头部开始“养小号”

近日，至本母公司澄穆化妆品低调备案两款新品，计划推出新品牌“REWAKEN睿珂”；几乎同一时间，巨子生物的新品牌“1'me以我”首发李佳琦直播间。两个头部国货集团，不约而同地把棋子落在了主品牌之外。

据悉，澄穆的版图已从护肤（至本、睿珂）延伸至芳疗洗护（瑰立）、医美服务（澄穆医疗美容）和生活方式（SOFOMIE HOUSE），价格带从百元以内覆盖到千元区间，试图用多品牌承接不同人群和场景的需求。

巨子生物则走出了一条更依赖技术积累的路径：可复美、可丽金主攻皮肤修护，可预、可痕、可复平、利妍等品牌主攻医用敷料及院线护理领域，新品牌“1'me以我”以稀有人参皂苷为原料，主打“内在营养×外在护理”，把技术储备向消费端转化。

两家企业的选择路径不同，背后的压力却相似：当主品牌触及增长天花板，新品类和新品牌就成了必须走的路。

珀莱雅投资花知晓、上美集团以韩束为核心培育新品牌矩阵、毕生之研持续扩张品牌版图。不同企业的选择路径各异，但底层逻辑一致，在存量竞争时代，单品牌增长越来越困难，多品牌、多品类、多渠道的组合拳，正在成为头部企业穿越周期的标配。

逸仙电商出售皮可熊

日前，据报道，逸仙电商出售了旗下少女彩妆品牌PinkBear皮可熊，交易金额与买方身份均未披露。对此，逸仙电商表示，公司为皮可熊引入了更适合其独立发展的新股东，这也是公司优化品牌矩阵、聚焦核心业务的战略调整举措，未来将集中资源投入主品牌核心业务，提升经营效率，改善盈利水平。

公开信息显示，皮可熊由逸仙电商自主孵化于2021年，首年全渠道销售破2.68亿元，2021年双十一跻身天猫国货彩妆TOP10，主打16至25岁Z世代女性，产品定价百元以内，目前天猫旗舰店粉丝180万+，抖音旗舰店粉丝190万+，抖音热卖单品丰唇蜜销量200万+。

2026年第二季度，逸仙电商彩妆净收入同比下降35.8%，护肤占比则从53.5%升至71.5%，护肤业务净收入8.16亿元，同比大涨40.4%。彩妆在集团版图中的角色，已经从增长引擎变成了需要精简的板块。

皮可熊的出售，是一次理性的资产处置，而彩妆的收缩，并非逸仙一家的困境。当平价彩妆的流量红利逐渐退潮，整个赛道都在经历一轮系统性出清。

欧莱雅又投了一家中国美妆原料企业

10月20日，欧莱雅集团旗下在华投资平台：上海美次方投资有限公司入股深圳柏垠生物，持股7.13%。这是欧莱雅继杉海创新、未名拾光等企业后，投资的又一家中国美妆原料企业。

公开信息显示，柏垠生物成立于2021年，由中科院深圳先进技术研究院研究员钟超创办，以“高通量合成生物+人工智能（BT+IT）"双核技术平台为核心，致力于开发绿色、可持续的创新生物材料，目前已累计完成5款化妆品新原料备案，覆盖多糖与贻贝肽系列两条核心路线。

从2024年入选欧莱雅BIG BANG美妆科技共创计划，到如今正式进入股东名单，欧莱雅与柏垠生物的联系从技术层面迈向了资本层面。同一路径上，杉海创新和未名拾光也曾先后获奖。这些投资揭示了欧莱雅正通过资本手段，构建一条从“本土创新发现”到“全球产品落地”的底层技术壁垒。

而美妆巨头之间的竞争，正从收购、投资消费品牌，延伸到底层生物科技与上游原料供应链。