金粒门直营门店达50家：新鲜零食的胜负手，仍在供应链

新鲜零食热度还在上涨

在商场的B1 层的金粒门门店里，近400平方米的空间几乎没有空档，队尾一直排到扶梯口。工作人员来回补货。6元的虾片、8.5元的木姜子魔芋丝、6.5元一瓶龙眼桂花椰、8.5元一盒香辣魔芋丝、26元的椒香牙签牛腱肉等等都是热销产品。

这是上海闵行万象城金粒门门店开业的情况。同样的火热画面，此前在南京、杭州、深圳、广州已经反复上演。

甚至在社交平台上，“攻打金粒门”成了年轻人新的周末项目，还有人总结出规律，“务必赶在商场开门前到，去晚了只能等补货”。

（图源：小红书截图）

金粒门短短两年被年轻人捧成“散装山姆”“零食界萨莉亚”的标签，凭借客单价集中在十元到六十元等新鲜零食产品打开市场。资本也接连入场，门店快速铺开。但“排队”这件事，恰恰最需要冷静看待。我们更需要清楚：它的高毛利从哪来？这套模式靠什么撑？新鲜零食的竞争点到底在哪里？

金粒门的账，确实比同行好看。根据华创证券对样本门店的调研显示：其1—5天短保SKU占比46.1%，却贡献了超六成销售额；平均单店月销约150万元，优质标杆门店可达400万元，毛利率35%—40%。

作为参照，国内主流量贩零食品牌的综合毛利率长期在11%—13%——约为金粒门的三分之一。

但高毛利不是靠卖得更贵，而是靠“宽类窄品＋高周转”：从烘焙、卤味、茶饮、休闲零食四个大类里精选160—200个单品，只留市场验证过的爆款，靠单品集中度压低采购和库存成本。

（图源：零售商业评论）

真正的差异是其门店里近一半是自产短保产品，用户实测里口碑最好的也集中在这儿。比如其6.5元的鲜奶原叶锡兰提到“门店新鲜现制，非工业饮品”，26元的椒香牙签牛腱肉是“闭眼冲”级别的常客。

（图源：小红书截图）

但从单店模型看，新鲜零食真正的压力也在这里——短保既是它的溢价来源，也是它的成本来源。行业平均损耗率高达8%—15%，量贩零食只有1%—3%。也就是说，新鲜零食的高毛利也在为损耗买单。

“新鲜零食的经营难点，一是点位成本，门店大多开在商场B1层，租金、装修与配套投入都明显高于量贩零食的社区店。二是运营能力，高毛利考验的是如何把损耗压到更低的运营能力。”业内人士表示。持续精细化运营、推进差异化选品，这套模型仍有优化的空间。

金粒门的运营模式已然跑通，也得到资本的持续加码。今年9月，金粒门完成首轮公开披露的融资：KK集团创始人吴悦宁及KK集团核心运营主体各持股5%，合计10%——后者旗下有KKV、调色师、X11等连锁零售品牌。10月，第二笔股权融资落地，消费投资机构不二资本入股，持股3.5%。

资本市场真正看重的，是可验证的单店模型，以及后端沉淀下来的竞争壁垒。比如金粒门"全直营＋自建供应链"的背后实力，正是这条逻辑的样本。

而资本的加注，也将进一步加快门店扩张。在「零售商业评论」看来，“新鲜零食”这个概念本身已经不再新鲜，赛道里的竞争，也同样拥挤，各路玩家都在加速布局或者抢点位。

面对同质化，金粒门没有选那条轻的路。

一是坚持全直营。跨省扩张不开放加盟，以精细化运营把控品控与食品安全、严控损耗。当然，直营与加盟模式各有优劣，加盟跑得快，但管控弱。直营更稳，但对资金和管理的消耗也更大。

二是自建生产基地。据悉，金粒门已在长沙、东莞、常州布局三个生产基地，其中东莞、常州两座工厂投资均过亿元。配合“基地直采＋中央厨房＋门店现制”的全链条控鲜体系，用区域化的短保供应链来托住“新鲜”两个字。

在我们看来，这是一条更高门槛的路：先把最重的资产握在自己手里，再谈规模。好处是壁垒清晰。

“直营模式更重，首先要考验供应链能覆盖多大的区域，同时看单店的经营与管控能力能否稳定输出。资本加注后，扩张速度有望明显提升，但前提是，先要走得稳。”有行业分析师向我们表示。

今年以来，金粒门跑出加速度。5月底，金粒门第一次走出湖南，把华东首店放在南京新街口，开业三天销售额破百万元，10天后客流较首日增长超5倍。此后陆续布局无锡、常州、杭州、南昌、武汉、深圳、佛山、珠海、广州等城市，上海成为其拓展长三角的新落点。截止目前，其全国直营门店已达50家。

当然，新鲜零食这条赛道也越发拥挤。据《2026中国零食消费新趋势白皮书》显示，新鲜零食市场规模已从2020年的不足50亿元增至2025年的约180亿元，年均复合增长率超40%。浙商证券研报预测，2026年有望冲击400亿至500亿元。门店端与资本端的同步升温，正把这条赛道推向爆发期。

上市公司也在抢滩。来伊份自7月开出首店后，至10月中旬已在上海连开5家购物中心店，并计划月底再开两家；绝味食品、三只松鼠、永辉超市等纷纷跨界布局“鲜改”业务；10月上旬，溜溜梅签约在安徽芜湖建设“爱开食中央工厂”，切入短保烘焙与熟食；10月中旬，叮咚买菜宣布正式入局新鲜零食赛道并上线专区，首批上架100余款商品。

但每位赛道玩家必须正视的是，新鲜零食的单店回报与销售额、损耗率高度敏感。目前，行业内仍有一定比例的门店难实现盈利。

核心仍在供应链。现制短保对每日鲜度的管理要求极其严苛，门店普遍要配"中央厨房＋冷链"，这就从底层决定了它没法像量贩零食那样快速铺网。门店的规模化复制，靠的是短供应链、高周转、快上新三大支点；区域工厂、冷链和食安体系能不能快速补齐，直接决定跨区域扩张能走多远。

综合来看，金粒门的路径是清晰的：用短保和自有品牌做高毛利，用全直营和自建工厂撑起一致性，用核心商圈点位换来流量与品牌势能。这套组合拳确实跑出了一个能被资本看懂、也能被同行对标的样本。

另一个点则是要摆脱同质化。“好像每家都差不多。”有较多的消费者给出过同一句评价，而这句话，恰恰点破了行业当下的真实处境——同质化竞争。

横向对比市面上的新鲜零食门店，SKU 重合度已经相当高：虾片、魔芋丝、鲜烘焙、现制饮品等爆款几乎形成 直接对标。竞争由此升级为对爆品打造能力和选品创新能力的比拼；长期看，胜负要靠持续的产品差异化去占住品类。

（图源：零售商业评论）

东方证券在研报中称，新鲜零食当前竞争格局仍处早期，区域强者并立、尚无全国龙头。建议沿两条主线布局：一是具备短保现制、冷链日配、爆品研发和渠道定制能力的上游品类品牌；二是具备点位获取、加盟商管理、供应链密度和产业整合能力的渠道品牌。

在「零售商业评论」看来，随着品牌扎堆入场，"新鲜"会从差异化卖点逐渐变成行业的标配。而需要面对的对手，也不只是同行，烘焙、奶茶、便利店、商超即时食品等相邻业态，都在争夺同一批消费者。

行业长期胜负手也从"能不能做到新鲜"，转向供应链效率、差异化产品力和精细化运营能力的比拼。