在中国卖不动致业绩承压，Gucci母公司股价暴跌

（文/汤普济 编辑/吕栋）

“中国市场行动方案需要12至24个月去验证，不要期待单季度看到反转。”开云集团CEO卢卡·德·梅奥说道。

10月22日，开云集团公布2026年第三季度业绩。集团营收33.45亿欧元（约合人民币250.25亿元），按可比口径同比下降1%；旗下核心品牌Gucci营收12.91亿欧元（约合人民币96.58亿元），可比口径下降6%。

10月23日，开云股价盘中一度下跌约16%，市场对集团复苏进度重新打上问号。

2026年第二季度，Gucci直营零售可比销售额同比下降2%，跌幅较第一季度收窄7个百分点。新推出的Borsetto、Paparazzo系列带动品牌曝光，纽约Gucci Core时装秀也为品牌带来关注。然而，第三季度Gucci直营零售跌幅重新扩大至9%。开云在财报中表示，相比第二季度，新品带来的销售推动效应有所减弱。

开云在财报中指出：Gucci的转化率、平均售价和平均客单价均有所改善，但客流仍是销售增长的主要制约因素。愿意进店的消费者有一定购买意愿，但品牌尚未吸引足够多的消费者重新走进门店。

第三季度，剔除Gucci后，开云时装与皮具板块直营零售可比销售额增长2%；珠宝业务可比收入增长11%，眼镜业务增长4%。但珠宝与眼镜业务收入合计仅6.12亿欧元（约合人民币45.79亿元）。

批发业务的增长也未能扭转大局。第三季度，Gucci批发收入同比可比增长45%，但金额仅为1.2亿欧元（约合人民币8.98亿元），占品牌季度营收的9%。开云称，这一增长受到较低比较基数和新品订单交付节奏影响，尚不足以证明终端需求已经全面恢复。

回看过去三年，Gucci的收入规模持续缩水。2023年，品牌营收约98.73亿欧元（约合人民币738.64亿元）；2024年降至76.5亿欧元（约合人民币572.33亿元）；2025年进一步降至59.92亿欧元（约合人民币448.29亿元），两年间营收累计减少约39%。

Gucci的经常性营业利润也从2023年的约32.64亿欧元（约合人民币244.19亿元）降至2025年的9.66亿欧元（约合人民币72.27亿元），营业利润率也从33.1%降至16.1%。

开云试图通过出售资产、推进美妆授权等交易缓解财务压力，为品牌重建争取时间和空间。截至2026年6月底，集团净负债为33亿欧元（约合人民币246.89亿元），较2025年底的80亿欧元（约合人民币598.51亿元）减少47亿欧元（约合人民币351.63亿元）。

开云上半年的经营自由现金达26亿欧元（约合人民币194.52亿元），包含4.97亿欧元（约合人民币37.18亿元）房地产交易净收入和3亿欧元（约合人民币22.44亿元）Gucci美妆协议款。除这两项后，经营自由现金流为18亿欧元（约合人民币134.67亿元）。资产交易为集团提供了额外的现金流支持，但要实现持续的财务改善，开云仍需推动Gucci等核心品牌恢复盈利能力。

贝恩与意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma在2026年春季更新的全球奢侈品市场研究中指出，全球个人奢侈品市场正在逐步趋稳，但体验型消费的增长仍快于实物商品。

中国市场呈现谨慎复苏态势，消费者的选择也在变化：相较于单纯彰显身份的消费，个性表达与产品价值越来越受到重视，成衣的吸引力也在增强。

中国市场也是Gucci复苏必须面对的挑战。据路透社，开云管理层在第三季度业绩沟通中表示，中国门店客流疲软是品牌销售承压的主要原因之一，集团计划加大营销和客户体验投入，吸引消费者回流。

面对中国市场持续压力，开云推进今年4月资本市场日对外公布的中国市场行动方案。

在业绩电话会开场，卢卡·德·梅奥便提出释放集团增长潜力的五项重点工作，分别是重启Gucci增长动能、推进产品升级、落实中国市场行动方案、释放集团平台价值、在全组织强化执行文化。

“中国市场行动方案需要12至24个月去验证，不要期待单季度看到反转。”他明确表示，这套方案是长期工程，优先跟踪旗舰店转化率、高净值客复购率、客户净推荐值这类先行指标。

财报发布当日，开云股价盘中一度下跌近9%，收盘跌幅收窄至约1.3%，收报213.50欧元，市场以盘中剧烈波动表达了对Gucci修复节奏慢于预期的失望。10月23日，开云集团股价再度大跌。机构分歧则集中在中国市场行动方案能否跑通。

开云已将集团转型划分为三个阶段：2026年底前完成业务重置，2028年底前推进重建，2030年底前重新争取增长。与此同时，集团今年的净关店目标已由100家上调至至少125家。

在奢侈品进入存量博弈的阶段，开云正在中国市场做一场代价不低的试验，看看自己不靠降价，能否重新留住中国高端消费者。时间会给出最终的答案。

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