兵败如山倒？国产新能源或已证明：中国根本不需要二线豪华品牌

BBA集体失守、二线豪华加速边缘化，中国市场是否还需要那些挂着外国标的"豪华"？当国产新能源在产品力、智能化和补能效率上全面领先，所谓的二线豪华还剩下什么筹码？

所谓的中产抛弃BBA，不如直接血淋淋地说，中产没钱了。事实上，从内心来说，谁不想开奔驰S级呢？但S级放在中国市场，它也不再领先了。

品牌方放出豪言壮语的时候，大家听到的时候是非常憧憬的，但是两年以后实车拿出来，会发现中国品牌的产品基本上都是这样的水平。所有的外部品牌，包括大众、丰田这种普通品牌，从现在起一定要做好后备预案的准备。

对于外国品牌来说，中国现在其实已经不是一个增量市场了，但它依然还是一个体量巨大的核心市场。以前外国品牌躺着就能赚钱的时代，肯定是结束了。

BBA在中国市场集体销量下滑，反观国产的高端新能源却是强势崛起。加上2026年开年又发生了一件行业里比较大的事情，就是宝马突然对旗下多达31款车型进行了集体调价，而且调价幅度还挺大的，给本就热闹的豪华市场又添了一把火。

本期话题聚焦传统豪华品牌，复盘它们的2025年并展望2026年。先从2025年豪华品牌的销量数据来看。

奔驰乘用车在全球市场一共卖了180万辆，同比下跌9%。中国市场这边，奔驰乘用车销量为55.2万辆，同比下滑13.9万辆，同比下滑比例为19%。

宝马集团给出的全球销量数据是246.4万辆，这个数据包含了MINI但未包含摩托车。宝马集团全球同比增长0.5%，其中M系列卖得非常好。

中国市场这边，宝马集团销量为62.55万辆，同比下滑12.5%，绝对数量下滑8.9万辆。奥迪全球销量未公布，中国销量为61.7万辆，是三大品牌里面依然最多的。

这应该是好几年以来，奥迪第一次回到了中国传统豪华车市场的第一位。奥迪自从70万辆跌下来以后就一直被甩开，这次它卖得最多，下滑量也是最小的，为3.25万辆，同比下滑幅度不大，为4.9%。

关于宝马开年的调价说明了什么？其实非常重要的一点是，这并不意味着宝马开始打价格战了，而是给经销商减负。

很多人可能理解不了，调价怎么会给经销商减负呢？不是让经销商利润降低了吗？

在传统豪华品牌的经销商体系里面，基本上不可能按照所谓的官方指导价或者建议零售价去购车，基本上都是要打折的。现在一般都是七折八折，可能低一点的，比如去买一辆宝马7系电动版i7，有可能打的是五五折，非常夸张。

这一次宝马通过把价格大幅度下调，解决了一个问题：你的折扣率听上去会很好听。比如宝马X1，它现在卖20万元，以前标价30万元，相当于打了六七折，现在调到25万元了，折扣就下来了。

更重要的原因是，经销商提车都是按照建议零售价给宝马方面打款，然后把车提回来，至于折扣，这些是宝马每年以返利的形式给到经销商体系里面。一旦建议零售价调低了，经销商需要打款的额度就会减少，这样让经销商的现金流可以更加灵活。

宝马在中国市场其实是以销售端为企业主导的，豪华品牌市场端这边，宝马已经是比较弱势了。此前有一个信息，宝马在中国的销售董事得到了一个任命的延期，理论上他应该回德国了，应该换个新人，但这一次没有换，还是保持了整个人员的稳定。

这跟宝马现在在销售端比较挣扎有关。与其忽然换个人，不如让这个人继续留任，跟经销商打好关系，让经销商在宝马下一代新时代的iX3和i3上市的时候，保持整个经销商体系的稳定。

关于奥迪和宝马的争斗，每年每个品牌BBA基本上在最近几年做销量统计的时候，都会非常头疼，因为感觉家家都说自己是第一。原因是宝马在统计的时候，会加上MINI或者旗下的摩托车。

奔驰的统计里面，会加上福建奔驰那边的商用车。所以统计全球销量的时候，还可以看到以前统计时甚至发现它有卡车。

因为它们之间咬得很紧，有的时候这个大的数据里面非常微弱的差距很难掰碎。但是今年应该还是宝马比较没有争议地拿下了一个比较好的成绩。

奥迪在中国市场，上汽奥迪虽然只有几万台，但是上汽奥迪创下了连年的增长，把这几万台加进去，奥迪整体表现起来得也很厉害。

事实上，奔驰今年在中国如果不加上一年2万多台的V级车，也就是威霆这类商用车的话，一年下来的总体销量下跌还是非常明显的，为55.19万辆，总体同比下跌19%。

而且奔驰的下跌是这样的：一季度同比下跌10%，二季度下跌19%，三季度下跌27%，四季度下跌22%，总体拉下来一年下来同比去年下跌19%。现在看到的57万多的数字，是加上了福建奔驰商用车的销量。

总体来看，奔驰今年量跌得很明显，这是毫无疑问的。相比而言，能拿出来说的是什么？

是奔驰自己的官方通稿里表述的所谓豪华核心市场和高端豪华核心市场，指的是两个分级，一个是40万元以上的，另一个是100万元以上的。

事实上，看一些统计数据，30万元以上，奔驰在2025年的销量也是第一，意思就是说奔驰今年销量跌了，但是它的均价还行，没有跌得那么明显。如果看30万元以上的销量榜单，宝马的均价还是不错的。

跌得比较厉害的是奥迪，当然这不是2025年的问题，奥迪再往前数，整个均价也比较靠后。其中更有意思的是，整个榜单上有20多个品牌，凯迪拉克根本就没有在这张榜单上。

凯迪拉克30万元以上的车基本上卖得非常少，排不到整个20多名以内。奔驰还有几个很值得拿出来说的。

看全球销量的话，它在全球几大市场都在下跌。欧洲是非常小的下跌，为1%，然后亚洲下跌最多，为16%。

亚洲的下跌肯定是因为中国市场接近20%的下跌导致的，连在北美都有12%的下跌。它所指的其他地区总销量只有9万多台，所谓其他所有地区同比增长17%，其实可以忽略不计，因为太少了。

说白了就是因为核心市场都在跌，才会把这种不起眼的市场打个包说"我有上涨"。按级别来看，虽然份额在，但是同比下跌依然非常明显，其中核心市场和入门市场跌得差不多都10%，在最高端的市场下跌大概是5%的样子。

至于亮点，今年迈巴赫SUV是奔驰在新闻通稿里面写的一个亮点，同比去年有一个大幅度的增长。G级车在全球增长也是非常明显的，为23%，应该是奔驰所有车系里面增长比例最高的，也是历史上G级车卖得最好的一年。

迈巴赫在中国虽然受到了影响，但在2025年总体迈巴赫还是卖了1万多台。在中国市场有一个非常神奇的现象：每卖两台S级就会差不多有一台是迈巴赫S。

以前麦巴赫S肯定卖得不如S的，现在S和迈巴赫S基本上在中国市场是一比一的。从这些数据来看，奔驰在今年相对能够拿出来说的，就是它在高端市场的份额还在。

而且它的均价之所以能保持，是因为它没有选择明着打价格战。当然终端肯定都有优惠，但再优惠，它还是在30万元以上或者40万元以上这个区间里的份额还是可以的。

但是在中国，30万元以上的市场竞争实在太激烈了。有一位网友的评论说得挺对的：在网上都被diss成这个样子了，一年还能卖这么多台车，也是不容易的。

这句话其实不单送给奔驰，包括整个BBA，在网上就感觉都已经土埋到脖子了，但至少一年还能卖这么多台车。宝马在全球还能增长，在中国还能拿下这样的成绩。

奥迪也好，包括上汽奥迪还能每年都有一个增长，而且在2026年还有更新的车型推出，是非常不容易的。关于奥迪，它在2025年是一个产品切换期。

全新一代Q5L刚上市。所以奥迪在2025年并不是一个产品大年，看到它最大的一个车型是A5L，南北奥迪都上了。

Q6L e-tron这类产品上了跟没上没有什么区别。所以说总体在市场上，上来的产品在销量上会有一个增加，但是不足以改变它的均价格局。

奥迪在这几年价格都不太好，在价格不好的情况下，还要维持现有的销量，而且都是一些老款车型。现在Q5L老款车型优惠幅度也是比较大的。

所以奥迪在产品切换期的时候，无论在量还是在价上，其实都会比较吃亏，这是一个很正常的产品周期的问题。BBA在全世界市场，奔驰其实是唯一一个量、价、利润都在跌的品牌。

所谓维持住高端量的情况，其实它也是靠一定数量牺牲利润去维持住的。大家利润都在跌，大家都大差不差，但是为什么奥迪和宝马量跌得相对少一点？

其实主要是因为奥迪在全世界来讲，它之前走了弯路，受困于大众集团全面电动化，相当于跌到谷底了，已经是跌无可跌。再加上现在产品的纠偏，加上大规模的新车上市，它其实已经是谷底往上爬的阶段。

宝马现在抓住了什么呢？在全世界消费者来说，M系列车型的销量连续5年创新高。

新能源市场上它抓到了一个巨大的差异化，包括旗下的MINI车型也是抓到了一个巨大差异化，就是和新能源车型的运动乐趣这一块。

而奔驰在AMG比如C级上面，包括整个AMG上普遍推行2.0T加插混，导致AMG C63和GT R C63的失败，奔驰自己都承认下一代将换6缸发动机。

这个东西从量看可能影响不是太大，但是对于奔驰这种所谓高端产品，对于整个体系的影响是非常巨大的。所以反映在2025年销量来看，宝马的量是比较能稳住，奔驰跌得比较厉害，奥迪属于已经在底部逐渐往上回升。

回到中国市场，受到新能源冲击这是众所周知的。之前三家基本上分200万份额，今年跌到180万辆，相当于两年跌了40万，这40万的份额其实就是被一些新能源抢走了。

所以在这一块上，三家其实就要做快速的调整。宝马调价对于经销商体系的稳定肯定是有帮助的，还有一个是定价体系的彻底重构，这一点宝马已经开始做了，奥迪早就开始做了。

从Q5L上市，包括A5L的定价来看，相比上一代A6L的预售价31万多的起步，原本预售价37万、38万起步。他们整个体系重构已经在做了。

而奔驰在中国市场这一块做的并不到位，还是维持高调性，然后可能靠市场终端去调节。它这么一个高调性、高定价加上使用巨额折扣的套路，在现在的中国市场，尤其是受到新能源一口价影响下，让消费者会产生反感。

所以这也是奔驰在中国市场跌得最厉害的一个原因。奥迪调价、宝马调价，其实还有一个原因是他们马上新能源产品引入以后也是对自己体系的重构。

宝马调价之后，全新的i3和3系到底是怎么一个布局，iX3和X3调价以后又是怎样的布局定位。奥迪就不用说了，上汽奥迪这一块的A5L、未来的E5 Sportback，以及奥迪取消了原本的Q6（Q4加长版主打空间的那款车）用E5X代替。

这其实牵扯到整个的价格重构的布局，而奔驰现在是没有看到。今年宝马还有一个大动作，这一点是学奔驰——劳斯莱斯之后，宝马收购的二线品牌将重新投入中国市场。

它的定位肯定是对标迈巴赫的，那么对迈巴赫所占市场份额可能也是有一个期望。奥迪这一块，保时捷之前也调整过价格，是从130万降到110几万，也是重新调整过。

奥迪和宝马在中国市场布局的步子更大，所以奥迪还在中国市场基本上稳住了。宝马有点下跌，奔驰跌得比较厉害，是因为奔驰价值端定得太高，还是没有扭转过来。

这个观念如果不转过来，今年还是可以说是岌岌可危。从中国市场来讲，今年三个品牌量基本上还是可能会微跌，但不会像去年跌的这么大。

如果奔驰不调整，个人预测可能还是奔驰量跌的最大。尤其是奥迪，如果E5和E5X量上来以后，奥迪相当于会最先走出一个折线，逐渐往上走。

宝马X3和奔驰GLC长轴距其实今年要上，北京车展就会发布，但是上市可能要到下半年，真正走量要到下半年甚至到年底。所以今年其实宝马和奔驰两家还是会往下跌的，奥迪基本上企稳。

为什么国内的中产现在都不选择BBA了？特意强调国内，是因为其实在海外市场BBA三家的情况还是相对要好一点的。

像奔驰在欧洲只是一个小幅下滑，宝马在欧洲和北美市场甚至还是在增长的，包括奥迪在德国也实现了增长。而且奥迪的电动车去年非常亮眼，交付增速起得非常快。

其实这个说法本身不太正确。中国新势力品牌里面卖得很好的车，比如理想L6、理想i6、蔚来的5566，包括阿维塔、岚图，他们这些销量最大的永远都集中在25万元以下的市场，包括极氪都是这样。

只有问界可能定得比较高一点，30万元以上。整个BBA掉了40万的量，这些掉下来的量被谁吃掉了，恰好是被问界吃掉了。

而下面X1、A3、Q3这些量其实是被中国的新势力品牌吃掉的。所以得到的一个结论是非常有意思，有点反直觉——真正可能年收入30万元左右的中产阶级，可以看到他们可能还是在买BBA的品牌。

当然这种趋势有可能在2026年会更多一点，大家去买中国的智能车品牌。但目前来看，25年其实没有所谓被抛弃的问题。

不是说中产抛弃了BBA，而是主流市场抛弃了BBA。但其实主流市场抛弃的也不只是BBA，而是整个合资的份额，这一部分是自主抢夺最凶的一个板块。

这里面还有一个非常有意思的点，就是为什么奥迪当年会在中国选择再做一个上汽奥迪这样的品牌。本质上就是奥迪当时肯定是看到了这个趋势的，想去承接中国市场的这一波，以前买凯美瑞、买天籁的这波消费者，然后升级到更豪华的品牌上面。

但是发现这一波承接不住，大家都去买新势力去了，因为新势力在价格上20多万对于这些主流用户来说更加合适。花同样多的钱，比如买一辆宝马X1的2.0T落地价格33万多，如果买一辆1.5T，基本上要二十七八万。

在这个价格上面去买一辆中国新势力品牌或者中国新能源，尺寸又大，智能化又好，完全没必要去买这种紧凑型的BBA豪华品牌了。所以国产新势力其实是凭借性价比在这个价位区间战胜了BBA，但是BBA的品牌还是守住的。

再聊二线豪华品牌还有没有机会的时候，其实最重要的一点是怎么样去理解一个豪华品牌或者说高级品牌所处的时空地理位置。比如说雷克萨斯这个品牌，是一个全球豪华品牌，现在听起来没有错。

但是其实在80年代、90年代初，甚至2000年左右的时候，雷克萨斯更像是一个北美的高级品牌，它在北美的定位就是说能够比BBA更便宜，然后提供更可靠的性能，能够带来一些豪华舒适的体验。其实和现在的新势力蔚小理这些差不太多。

这个其实是根据它的规模量或者根据它的一些运营策略来决定的。那么同样在中国市场，既然这些二线豪华品牌要在中国市场来做，那很简单，它也应该是把自己定位到一个区域的豪华品牌。

那么既然是定义为区域的豪华品牌，就不应该跟着全球市场的那一套逻辑来做。无论走到中国哪里，都能感受到人们对这个本土产业的巨大自豪感。

中国已经不再只是世界的制造工厂，如今它是设计者、创新者和引领者。慕尼黑的灯光会熄灭，但中国汽车市场已经先行给出了判断：豪华不再是一块车标，而是一套持续被用户验证的能力。