太难抢了，秒没！2分钟卖出2.8万件，库存几乎清空，一个靠天使超模出圈的“性感”品牌，如今靠大学生养活了？

几天前，一场大秀让维多利亚的秘密（以下简称“维密”）这个曾经与“性感”牢牢绑定的内衣品牌，再次回到话题中心。超模刘雯第十次踏上维密T台，继续刷新亚洲模特登台纪录；奚梦瑶时隔八年产后回归，一套鎏金翅膀出场，“奚妃回宫”登上热搜。

财报显示，维密全球2026财年第一季度净销售额15.6亿美元，净利润4800万美元，扭亏为盈。中国市场上，维密中国2026财年营收27.99亿港元，净利润5.25亿港元，同比暴增五倍多。

眼下，是谁在撑起维密的增长？答案可能让不少人都跌破眼镜——大学生。维密全球CEO在业绩会上说：“18至24岁年龄段的新客户增长势头尤为强劲，公司将重点把握开学季等营销节点。”

一个靠天使超模出圈的“性感”品牌，如今也要靠大学生来养活了？靠性感，还能做成一门生意吗？

提到维密，很多人还是会第一时间为它贴上“性感”的标签。大秀上，超模、翅膀、文胸共同塑造出成熟、火辣、有冲击力的女性魅力。

它也确实靠着“性感”风靡过，2017年大秀在上海举办，奚梦瑶的摔跤都能引爆全网讨论。

但高光之后，维密开始走下坡路。越来越多女性不愿意为这种带有凝视感的性感买单。2019年，大秀因收视下滑和“物化女性”“审美单一”的争议停办，维密的“性感”也从卖点变成了负担。

2020财年，维密中国亏损6.69亿港元，北美一年关掉约250家门店。虽然品牌名气很大，但客群老化，复购低迷，和国内新兴的内衣品牌比起来，款式相对笨重、价格偏高，和普通人的日常需求大大脱节。

2022年，维密把中国业务49%的股权卖给了维珍妮。产品设计、供应链和定价权，从纽约总部交到了更懂中国市场的团队手里。

为了在市场上“活下去”也“火下去”，它慢慢收起“性感”标签，把重心挪向舒适、日常的款式，砍掉厚模杯，按亚洲胸型重新打版。

记者来到位于杭州的维密线下门店，店内虽然还有性感的款式陈列，但和印象里的款式相比，明显还是有所“收敛”。

“现在我们的睡衣都是比较日常舒适的风格，很多妈妈都会带着女儿来挑，刚刚就成交了一单”，店员说，“如果想买内衣的话，我们现在主推外穿的、软钢圈或者无钢圈的款式，最近也都很火。”

定价也往下调整，不再维持过去高高在上的奢侈品式定价。在官方旗舰店，睡衣定价大多在两三百元，内衣大多也只要一百多块钱就能拿下。

转变风格的维密，又一次成为了内衣界的“顶流”。今年618大促，维密拿下天猫内衣类目GMV（商品交易总额）第一。双11期间，维密慕斯绒睡衣在李佳琦直播间上线2分钟卖出2.8万件，库存几乎清空。“太难抢了，秒没”、“今年李佳琦直播间的维密睡衣怎么那么难抢”……网友纷纷“心碎留言”。

很多人会好奇，现在维密的新客以年轻人居多，那么他们最爱买维密的什么产品呢？

答案或许是睡衣。

小孔在杭州一所高校读大四，她分享说，自己在去年的38美妆节上花258元，买了一套天丝绵柔印花睡衣：“我印象里的维密，是很成熟性感的，但后来刷到博主分享的家居睡衣，觉得很日常，就下了单。”

小周说，现在已经穿了一年半了，还是觉得穿着很舒服：“出门取快递、下楼拿外卖我都会穿着睡衣出门。还挺日常的。”

小吴今年刚大学毕业，在今年的双11狂欢节上也下单了一套睡衣。“我花三百多块钱拿下了杨幂同款，因为觉得它款式好看，很多喜欢的博主都在穿。”

印象里的维密，更适合特定场合。但现在，维密主推的家居服兼顾居家和短距离外出，款式也很年轻日常，吸引了不少大学生。

年轻人愿意买单，并非空穴来风。

首先是品牌自带的滤镜。哪怕现在的大学生没有完整经历维密大秀最火的年代，但在抖音、小红书上，维密天使的片段一直流传，还不断有自媒体博主“软植入”。同样是买一套睡衣，对比一众本土品牌，维密自带品牌知名度。

其次是因为价格降下来了。过去一套维密内衣定价偏高，超出学生的日常预算；现在大促期间，睡衣套装、基础内衣经常下探到两百块钱上下，和国内其他品牌的价格差大大缩小。

更关键的，是维密的新风格踩准了年轻人的偏好。现在的年轻人反感被定义，日常舒适的风格刚好契合当下年轻人的消费观。

对大学生来说，在预算有限的情况下，能以亲民价拿下国际品牌，是一次很有吸引力的购物体验。

现下国内主流的内衣品牌，都市丽人、ubras、蕉内，走的全都是舒适路线，无钢圈、无感标签、透气面料，是各家宣传的标配。

据都市丽人财报，它“关闭低效店、提升店效”，2026年上半年毛利率提升到51.4%。Ubras、蕉内、内外更是从一开始就把无钢圈、无尺码、无感标签做成核心卖点，直接完成了从新品牌到主流品牌的跃迁。

据欧睿咨询数据，截至2024年，中国无钢圈内衣市场占比已经攀升到68%，2018年这个数字还只有26%。

换句话说，舒适日常已经不是某几个品牌的差异化策略，而是整个内衣赛道的新地基。

有意思的是，维密并没有放弃性感产品线，Very Sexy系列仍然在门店陈列，聚拢、蕾丝、水钻肩带这些元素也都没有消失。国内大多数内衣品牌并没有完全砍掉性感款式，但它已经不再是主线，而只是产品线里的一个分支。

当“性感”在众多内衣品牌的生意经里“退居二线”。这个曾经最好的营销抓手，还能撑起一门生意吗？

诚然，性感并没有“死”，它只是回退到了“特定场景、特定心情、特定表达”里。

据艾瑞咨询与天猫新品创新中心联合发布的《2026年中国女性悦己消费趋势白皮书》数据（经行业报告转引），2025年中国女性情趣内衣市场交易规模约385亿元，预计2030年达到920亿元区间。

“性感”依旧拥有市场，但在悦己消费成为主流的今天，它很难再像当年那样，撑起一个面向所有女性的大众品牌。

眼下，它更多成了一种自主选择，是自己欣赏自己身体的表达，是否“性感”的选择权，也必须交还给女性。

“我觉得，内衣首先是贴身衣物，穿着舒服合身是第一位，其次才是审美表达。小时候大家都裹过床单幻想当公主，长大了在自己力所能及范围内买性感的款式也好、舒适的也罢，只要能让自己心情好，就是一次对的消费。”小吴说。

很多人说，是大学生“救活”了维密，但实际上，是维密在尝试读懂新一代女性——比起别人眼里的性感，自己穿着舒服和开心，才是第一位。

橙柿互动·都市快报 见习记者 汤琦轩

编辑 刘景燕

审核 潘俐 陈欣文

校对 马玉君

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