阿迪达斯，有一点隐忧

阿迪达斯对德训鞋市场的“统治”正在告一段落。

10月21日，阿迪达斯公布了截至9月30日的2026财年第三季度初步业绩数据：全球营收达72.52亿欧元，在货币中性下同比增长7%；营业利润达10.08亿欧元；毛利率提升2.5个百分点至54.3%。

营收与利润双双创下新高，但增长背后也不乏隐忧。

阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登表示，足球、跑步、训练板块实现高盈利增长；生活方式业务主要由服饰系列拉动，生活方式鞋履板块则仍面临行业高库存、折扣泛滥的压力。

将生活方式鞋履拆开来看，阿迪达斯鞋类业务增速放缓：2024年17%、2025年12%，2026年一季度4%、二季度1%，去年同期分别为17%和9%。

阿迪达斯生活方式板块增速2024年为两位数、2025年为12%，2026年一季度6%、二季度2%，去年同期分别为双位数和13%。

对于生活方式鞋履的承压，阿迪达斯将其归因于外部市场环境：全球复古休闲运动鞋赛道整体库存水位偏高，批发渠道与折扣零售持续放量，竞品普遍加大打折力度，市场价格环境因此走弱。

图源：微博@adidasOriginals

具体到产品，在复古休闲鞋中近年承担主要增长责任的Samba、Campus等德训鞋，难以回避这一趋势的影响。

以Samba为例，截至发稿，该产品在天猫阿迪达斯官方旗舰店的优惠价格为610元，约为原价的7.1折；在得物平台，以38码为例，成交价格为396元，约为原价的4.6折。

就声量来看，同样有降温迹象。在小红书平台，Samba相关笔记中点赞量较高的内容多为品牌官方发布、带有明星话题的推广，自然形成的用户讨论热度已明显减退。

不过，复古休闲鞋赛道并未整体转冷。以德训鞋为例，PANE、足下等国产新品牌正在获得市场关注。

在国内外多个社交平台，外国游客在中国门店排队购鞋的视频获得大量传播，部分视频点赞量达到数千。这一热度也反映在销售数据上。天猫数据显示，2025年PANE在该平台的GMV突破1亿元；其天猫官方旗舰店内，轻训No-Gi、微风等经典德训鞋单品销量均过万。足下天猫官方旗舰店多款芭蕾德训鞋，已售也近万双。

对于阿迪达斯德训鞋的走弱，行业内存在不同判断。艾媒咨询首席分析师张毅认为，复古休闲鞋过去两年是阿迪达斯生活方式板块的核心增长引擎，增长势头走弱会直接拉低鞋类整体增速，但跑步、足球等专业运动线高毛利产品仍能支撑公司韧性，预计不会对盈利造成太大影响。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷则将关注点放在更长期的隐性问题——品牌时尚话语权的流失。在她看来，Samba的走红并非源于它有多舒服、多高科技，而是被时尚圈、明星与高端消费者带动；这一群体是品牌定价与审美的风向标，他们的转向直接反映在终端价格上。当这部分消费者转向PANE、足下等品牌时，阿迪达斯失去的不只是单一款式的销量，而是对生活方式的时尚话语权。

不过，近两年阿迪达斯并非没有推出其他复古休闲鞋。从三叶草（Originals）官方社交账号的发布内容看，Stan Smith、Superstar均是近两年主推的系列。阿迪达斯也在经典鞋型基础上做了产品创新，例如Superstar的鞋头由圆头改为方头。

图源：微博@adidasOriginals

但两款产品均未能复刻Samba的热度。天猫官方旗舰店数据显示，截至发稿，Superstar销量最高的链接已售5万+双；而2025年，Samba的已售销量曾达到7万+双甚至更高。在小红书平台，按点赞量排序，Stan Smith相关的高赞笔记点赞数仅为2000+。

另一条路径是本土化创新。2026年，阿迪达斯上海创意中心针对中国市场推出安福和常乐（changle）两款鞋。从市场反馈看，两款产品的声量尚未形成规模，天猫官方旗舰店中销量最高的链接均已售1000+双。

图源：微博@adidasOriginals

在周婷看来，阿迪达斯面临的竞争环境已经改变：Loewe、Balenciaga、Prada等奢侈品牌进入运动鞋领域，抬高了运动休闲鞋的价格与审美上限；PANE、足下等国产品牌则以800元到千元价格带和策展式零售，承接了中间层的审美需求。阿迪达斯处于两者之间——向上难以进入高端序列，向下难以回到性价比市场。

对于阿迪达斯发力重心向服饰转向，张毅认为这是被动环境变化下的主动调整。他认为，服饰的优势在于风格丰富、SKU多、上新快，能够较快承接三叶草IP热度；但服饰的单品爆款能力弱于鞋类，竞争门槛较低，复购与溢价稳定性较弱，季节性也更明显。长期而言，阿迪达斯要让服饰扛起鞋类的大旗，压力不小。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西