北京
耐克把“大中华区”这个独立建制撤了。随2027财年第一季度财报一起公布的，是一套名为「Pace」的运营模式转型：大中华区不再单列，与亚太合并为新的「亚太和大中华区」（APGC），区域领导团队设在新加坡。
9年前，耐克大幅压缩全球区域时，独独保留了大中华区的独立地位；9年后，它又亲手撤销了这个位置。财报发布后，耐克盘前暴跌超过10%。从2021年至今，公司股价从163美元跌到33美元左右，跌幅接近80%。
大中华区营收同比下滑22%
2027财年第一季度（截至8月31日的三个月），耐克大中华区营收11.8亿美元，同比下滑22%，按固定汇率计算跌幅扩大到26%。跌幅在上一季度收窄后再度放大。
往回看，2021财年耐克大中华区全年营收一度高达82.9亿美元，到2026财年直接降到58.47亿美元。曾经时任CEO的多纳霍直白地说过，“耐克属于中国，为中国而生”。
数字背后是溢价体系的松动。2026年春季新品Jordan Air Jordan 11 Retro“University Blue”发售价1399元，得物成交均价764.73元，接近腰斩；2026年夏季新款Jordan Air Jordan 4 Retro Comic发售价1599元，得物成交均价848.49元。经典款吸引力下滑，新款没出现抢购热潮，价格一降再降。
欧睿国际数据显示，2021年耐克在中国运动鞋服市场的占有率还有18.1%，稳居第一；到2025年滑落到14.6%。阿迪达斯在中国市场连续十三个季度增长，但这被分析人士认为源于前几大财年基数较低，更关键的是其市场份额仍处下滑趋势，从2020年的17.4%减少到2025年的约9.5%，2024年一度跌出前三。安踏、李宁、特步三家国货品牌合计份额突破26%，超过了耐克、阿迪达斯的合计份额。
大本营也在失速
北美才是耐克的基本盘，收入占比常年超过四成，大中华区在10%左右。1980年，耐克在北美份额第一次超过阿迪达斯，达到50%。
但2024财年，耐克全年营收513.62亿美元，其中北美市场营收213.96亿美元，同比下降1%。2025财年Q1到Q4，北美地区连续四个季度收入下滑，降幅分别为11%、8%、4.1%、11%。直到2026财年，耐克在北美地区才渐渐复苏。
北美消费者最买账的仍是老款。Stifel（斯蒂费尔金融公司）发布的《2026返校季运动鞋调研》覆盖110家美国线下零售门店和电商站点，Nike Air Force 1经典篮球鞋重新登上被提及频次最高的鞋款榜首，38.2%的门店提及该鞋款，同比上涨15.5个百分点。从品牌整体看，45.8%的受访门店将Nike或Jordan列为热门品牌，较2025返校季38.2%的历史低点提升7.6个百分点，但仍远低于过去十年水平。
反复拿经典款制造热度，稀释的是稀缺性。当耐克不再是年轻人心中排名第一的酷品牌，其他品牌趁机向上：昂跑靠一双跑鞋征服全球中产，2022年在北美市场销售额高涨80.3%至7.38亿瑞士法郎；Hoka靠厚底缓震科技打开市场，四年营收从约2亿美元飙到22.33亿美元。
一个牌子通吃所有场景的时代过去了
过去近半个世纪，耐克和阿迪达斯能统治全球鞋服市场，靠的是产品力支撑下同时代表专业运动和街头潮流——想跑步买耐克，想打球买耐克，想显得新潮也买耐克。一个标志通吃所有运动场景。
现在消费者的购买逻辑变了。他们不再只问“这是什么牌子”，而是问这双鞋能不能跑得舒服、能不能走一天不累、这套衣服适不适合自己的运动场景。跑步、通勤、徒步、健身、穿搭，不同场景下选择变多了，市场也越发细化。
这种细分化很大程度上不可逆。社交媒体和平台本身就在用算法把用户区分开来，小众内容能找到受众，小众需求能匹配更合适的产品；反过来，一个什么品类都做的大众化品牌，更难抓住专业细分需求对应的消费群体。近两年国内兴起的户外运动潮流，抓住机遇的往往是新品牌。
麦肯锡与WFSGI的2025年报告引用Euromonitor数据：2019年至2024年，耐克与阿迪达斯合计市场份额从27%降至24%，其他品牌获得了更大的空间。
对消费者来说，这未必是坏事。长期的领先地位容易让品牌变得傲慢和迟钝，丢掉对市场的敬畏；竞争者越多，危机感越大，它们才会低下头来，把目光重新放在消费者身上。
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