年轻人还在买金，只是不再为“牌子”付费

文 | 螳螂观察

作者 | 余一

在大多数人的印象里，黄金柜台前一般都站着两类人，一类是给儿女们筹备备婚嫁的父母们，一类则是看好黄金市场的“中国大妈”们。黄金和年轻人之间似乎并没有太多的联系，毕竟很多年轻人都觉得金店里的那些首饰款式不好看、克价还虚高，戴个金镯子多少有些老气。

但现在当中国大妈们开始渐出黄金市场舞台，接棒者正是看似对黄金“没有兴趣”的年轻人。世界黄金协会10月16日发布的《2026年中国金饰零售市场洞察》数据显示，2026年上半年中国金饰消费金额同比上升，逼近历史最高水平，其中18-34岁人群是整体金饰消费的核心支柱。同时，消费目的也在发生变化，44%的零售商反馈顾客购买金饰以悦己为目的，而婚庆刚需占比只有17%。

显然，在年轻人视角中，黄金消费正在从婚嫁的仪式场景，转向一种日常的情绪消费。他们手里的黄金消费账本和上一代的差异已经越发明显。

爸妈买金为婚礼，年轻人买金为“发工资”

在上一辈人看来，黄金无疑是婚礼中不可或缺的一部分，金手镯、金项链、金耳环，既是仪式感，也是实打实的诚意。黄金在她们那里，是嫁妆，是家底，是压箱底的那道保障。所以，他们对于品牌也有着看重，认的是老字号周大福、老凤祥，在他们看来老字号牌子硬、克数足。

到了年轻人这儿，买金变成了一种和发工资绑定的仪式。

上海程序员王鹏，每个月工资到账的第一件事，是买一颗金豆。他说："每月工资到账先买1颗金豆，一年下来就是12颗，也算有了'小金库'。一颗金豆0.5g几百块钱，比起买股票基金，金豆更加看得见摸的着，会给人一种安心的感觉。"

攒金豆这股风，是2024年刮起来的。那时候存款利率还在往下走，年轻人突然发现，钱放在哪里都在缩水，不如换成看得见的金子，一颗一颗往罐子里攒。嘴上说着"随缘发财"，实际行动却很诚实，攒金攻略在社交平台一篇接一篇，常年挂在"搞钱"话题的高频讨论里。

杭州的一个媒体人小刘更是直接，2024年那阵风起来时，他开始每月买一颗1g的实物金豆，到2026年9月手里累计攒了快30克黄金。对于这个举动他认为算不上是投资，最多是"变相强制储蓄"，每月固定支出千吧块，但他并不关注金价的涨跌，涨了不卖跌了也不慌。小刘的行为并不是个例，在社交平台上，晒金豆俨然快成为了一种新的打卡潮流。

为什么是黄金？

因为对绝大多数年轻人工薪人来说，别的攒钱方式都好像差点意思。比如银行存款利率一降再降，定存还不一定能跑赢通胀；而基金绿起来比股票还吓人，打开账户前还要做好心理准备；至于买包买鞋那只会贬值，挂上二手平台，半价都未必有人问。只有黄金不一样，全世界盯着的大盘价，有各国央行在买，有"乱世买金"的老话托底。所以年轻人买黄金其实看重的不是收益是踏实。

不过同样是买黄金，年轻人与“中国大妈”的区别还是很明显的。早些年，中国大妈的消费扫金都是十几克、几十克甚至上斤，而现在的年轻人零点几克，几克才是常态。南都大数据研究院2026年1月的调研显示，过去一年购金的年轻人里，超过七成买的是金饰，三成以上会买轻克重金饰、攒金豆，直接买大额投资金条的不足两成。

所以，现在买金的年轻人，多数不是为婚礼、也不是为了投资，就是买给自己。发工资那天，把一笔钱换成黄金成为了一种生活方式，这应该也算是月薪几千的年轻人，给自己的一种奖励。

同样是买金，让年轻人却在绕开品牌

同是购买黄金，年轻人和上代人还有个区别就是正在绕开品牌金店，之所以产生这种情况，核心原因就是价格。

10月20日，品牌金店的足金挂牌价在1250元/克上下，同天上海黄金交易所的原料价是889.9元/克。同一克黄金，柜台比原料价贵出350块。一只30克的镯子，光这层差价就超过一万元。品牌门店为什么会贵怎么多？答案也很直接门店租金、装修、员工工资、代言人广告都是成本。

除了直接金价区别，工费也是一个关键。“各地水贝”的基础工费一般都是一克几块到二三十块左右，而品牌店同等工艺动辄五十到一百起步，一只古法手镯做下来，光工费就能差出好几千。

于是年轻人开始算账，品牌金店似乎与他们的消费观并不相符。

前不久有央视记者去到深圳水贝黄金市场。上午十点开门，几十分钟后柜台前就围了二十多个人，大多是年轻情侣和夫妻，试戴着金戒指、金手镯。店员说周末客流是工作日的两倍，金手镯一度卖断货，中秋国庆假期销量翻了一倍。

而与之形成鲜明对比的则是那些老牌品牌门店，长沙某品牌金店店长在接受螳螂观察采访时说，“今年国庆期间和平时基本没什么变化，每天的业绩只有几万元，相比去年国庆更差，即便是长沙业绩最好的IFS店也才十多万。现在我们店每个月的业绩好点的时候也才五六十万，与2024年动辄每月百来万的销售额相比简直就是天上地下。”至于消费人群，她直言“基本没有太多特别年轻的年轻人，主要是以30、40+的中年为主。”

同样是黄金消费，走水贝模式的金店人挤人，大牌金店则略显冷清，背后原因很直接，年轻人更加理性，他们不再愿意为黄金产品的溢价付费。很多人不再追求品牌、服务，而是更看重克价、工费这些更现实的东西。

"黄金正从品牌奢侈品，变成价格透明的大宗商品"，这是行业最真实的写真。公开数据显示，2025年财年周大福在内地市场关店近千家，2026年上半年周大生净关店473家，老凤祥439家，周六福226家。

说白了，这其实也是一种年轻人对黄金态度的一种转变。过去到品牌店买金，买的其实是三样东西保真的信任、仪式的体面和身份的符号，现在年轻人根本不看重这些了，只要“物美价廉”，"牌子"就从必需品变成了可选项。有人说这也是一种消费降级，但我觉得这更像是一场祛魅。

金豆不划算了，攒金人开始和银行打交道

最近很多人发现之前常逛的店铺里金豆悄然下架了，没下架的也迎来了大幅涨价。这波变动的核心在于黄金税收新政落地，投资性黄金已经限定为金条、金块，金锭这些标准形态。而金豆颗粒小、规格不固定，不在名单里，只能按首饰金来算。以前金豆能按投资金卖，价格比首饰金低一大截，现在优势没了。

但这个变化也并没有让年轻人重新回归品牌金店，而是转向了一种方式“银行积存金”。

积存金通俗点说，是存在银行账户里的黄金。1克就能起投，价格挂钩上海黄金交易所，没有品牌溢价和工费，可以设置每月自动扣款。有的银行1元钱就能开始攒，门槛低到近乎没有。工资到账第二天，钱自动变成账上一行数字，攒到一定克重，还能换成实物金条。

仅是最近包括工行、中行、交行、邮储等机构都在陆续上线积存金优惠，力度被媒体形容成"打折抢攒金人"。如中信银行开启的积存金手续费阶段性优惠，活动周期为10月1日至11月30日，积存金实时买入、定投手续费优惠至0.3%，卖出环节免手续费。

积存金既能带来手续费收入，又能把资金沉淀在行里，带动存款和理财生意，显然银行也想趁着这次机会留住年轻人日后的闲钱。

这些对于品牌金店来说，压力远不止业绩少点这么简单。因为这相当于再次将原本会走进品牌金店的客人进行了再次分流。想“储蓄”的进了银行，想“悦己”的去了水贝，品牌金店被夹在了中间。

所以，现在的品牌金店其实最缺的是一个让年轻人进店的理由，如果还是依靠“放心”和“体面””就形成高溢价，那么黄金这么生意或许将离品牌金店越来越远。

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