纸尿裤风波之下承接竞品客流，这一知名纸尿裤品牌三季度销售额涨近50%

记者|王帆

编辑|张锦河 董兴生 杜波 校对|程鹏

当地时间10月22日，全球最大的日化企业宝洁发布2027财年第一季度（即2026年7月至9月）业绩。该季度宝洁全球实现销售额233亿美元（约合人民币1554亿元），同比增长4%。

在当天举行的业绩说明会上，宝洁CFO（首席财务官） Andre Schulten表示：“大中华区有机销售额增长8%，在依然充满挑战的消费环境中继续保持强劲增长。帮宝适与SK-II引领了这一增长，其中帮宝适增长近50%。”

图片来源：每经媒资库

《每日经济新闻》记者注意到，作为国内主流纸尿裤品牌的帮宝适，其增长主要来自行业“黑天鹅”事件带来的被动获益。今年6月，国内掀起纸尿裤甲酰胺疑云，帮宝适品牌未被点名，成为不少焦虑宝妈的选择，得以加速增长。“受到市场竞争格局的影响，消费者大量尝试帮宝适产品。”Andre Schulten说。

不过，随着近日调查结果公布，国内全部168家婴幼儿纸尿裤生产企业的产品均未检出甲酰胺，涉事品牌正在尝试挽回声誉和份额，帮宝适短期的高增长能否持续，还有待观察。

风波之下承接竞品客流

帮宝适中国销售额上涨近50%

“本季度中国帮宝适销售额增长接近50%，这主要得益于短期内的竞争态势变化。”Andre Schulten表示。

今年6月，好奇、Babycare、碧芭宝贝三个品牌被指存在有毒物质甲酰胺。10月15日，市场监管总局等四部门联合调查组发布通报，无论是对国内全部168家婴幼儿纸尿裤生产企业的全面抽检，还是对涉事博主检测剩余样品、封存血液样本的复检，均未检出甲酰胺。

而在调查期间，帮宝适成为被动的获益者，它通过承接上述品牌流失的客户，实现加速增长。

Andre Schulten表示：“我们在中国的婴儿护理品类增速一直保持在20%左右，而今年第一财季的增长率已接近50%。这显然受到市场竞争格局的影响，（纸尿裤甲酰胺风波）促使消费者大量尝试帮宝适产品。中国团队在应对这个试用热潮方面，表现非常出色，并且能够持续留住这些用户。”

记者注意到，随着近期调查结果公布，中国纸尿裤行业正在经历一场信任重建。头部品牌集体把品控从后台推到前台，如开放参观产线、展开全链路常态化检测、公示溯源信息、设立公众检测监督基金及专家监督等，行业发展即将回归正轨。

最近，多个品牌数月来积攒的销售需求也得到释放：10月20日晚，天猫“双11”正式开售2个多小时，Babycare店铺销售额破亿元，冲至天猫母婴亲子行业店铺TOP1。抖音电商数据显示，“双11”首日，好奇纸尿裤GMV（商品交易总额）同比增长超100%，多个品牌直播间位列婴童纸尿裤榜单前列。

因此，竞品的触底反弹，来势汹汹，也意味着帮宝适的高增长未必可持续。或许是意识到这一点，Andre Schulten补充道：“该事件对大中华区业绩的增长贡献大约是3个百分点。如果剔除这部分影响，中国市场的增长率为5%，与往常一样是中等个位数水平。”

SK-II增长但OLAY失速

CFO坦言尚未全面发力

除了帮宝适，宝洁在中国的整体业务近年来也逐步回归增长。

“中国业务已连续六个季度保持强劲增长。究其原因，我认为，在新冠疫情之后，中国团队率先意识到其所在市场的格局已发生根本性变化——从强劲的消费需求转向市场萎缩。业务各环节均向数字化与社交化方向转型，零售商互动模式也发生显著改变，传统的分销体系已不再适用。”Andre Schulten如此评价。

他说，中国团队全面调整了商业生态中的每个环节，彻底重构分销网络，构建以社交为核心的营销体系，打造能够驾驭社交销售渠道、线上零售商及线下实体运营的执行机制，同时强化线下实体业务的执行力，并加强创新引擎的建设。

“综合来看，这些因素共同造就了一支装备精良、表现卓越的团队，该团队已连续六个季度实现销售增长，目前第一财季销售额增长率已达8%，产品销量增长率为5%。”具体到品牌和品类，Andre Schulten分析道，中国的SK-II品牌销售额增长了13%，衣物护理品类增长5%，女性护理品类增长9%，护发品类也在上升。

不过，记者注意到，在中国的美妆市场，宝洁的高端和大众产品线走出了“冰火两重天”。例如，在高端SK-II品牌增长13%的情况下，大众定位的OLAY却在失速。

Andre Schulten说：“我们在中国的OLAY业务正处于重塑过程中，目前尚未实现增长，我们需要使其恢复到与北美市场相似的增速。相关调整措施正在推进中。”

近几年，OLAY品牌存在年轻化渗透不足的问题，在中国早年靠烟酰胺成分建立的功效心智，也已被国货做成行业标配。另一方面，功效护肤赛道竞争加剧，珀莱雅、韩束等本土品牌依托高性价比、灵活内容营销分流份额，国际竞品同步挤压价格带，OLAY品牌要重回增长的压力不小。

“我们尚未全面发力。我有信心解决剩余产品组合的问题，在一个充满挑战的市场环境中实现中国业务更持续的增长。”Andre Schulten最后表示。

封面图片来源：每经记者 董兴生 摄

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