九卦 | 8家银行挤进“省超”：一场球赛能换来多少真客户？

作 者 | 王润石（上海金融与发展实验室特聘研究员、九卦金融圈专栏作家）

来 源 | 九卦金融圈

一场球赛能拉来多少客户？

兴业银行给出了一个数字，仅“闽超”主题银行卡就有超3万名球迷办卡，5万笔交易享受了补贴优惠，赛区周边新增合作收单商户超过100家。江苏银行更猛——2025年首届“苏超”现场观赛突破243万人次，线上直播观看量超过22亿次。

截至10月11日，已有8家银行冠名多地2026年“省超”：江苏银行冠名“苏超”，建设银行江西省分行冠名“赣超”，浙商银行冠名“吴越杯”，兴业银行冠名“闽超”，恒丰银行冠名“齐鲁超”，湖北银行冠名“楚超”，四川银行冠名“川超”，富滇银行冠名“滇超”。其中5家是今年新增。

与此同时，贵阳银行把“村BA”做成了产业入口，农业银行贵州省分行的支持计划覆盖全省9个市州88个县区的乡村篮球联赛。从省级足球联赛到县域篮球争霸，银行正在以前所未有的密度涌入体育赛事场景。

这不是一次简单的品牌曝光。这是一个信号——当网点客流持续下降、线上获客成本不断攀升的时候，一批嗅觉灵敏的银行开始把“获客主场”搬到了球场。

从“买广告位”到“建生态”

坦率地说，银行冠名赛事不是新鲜事。马拉松赛事冠名已经玩了十年，国内顶级马拉松的独家冠名费普遍在千万元级别。过去银行的做法很简单：掏钱冠名，现场摆个展台，发几张传单，送几瓶矿泉水。品牌有了曝光，任务就算完成。

但2026年的“省超”玩法完全变了。

先看四川银行。这家省级城商行拿出3000万元采购“川超”赛事权益，权益被拆分成七个维度：品牌授权、冠名独享、现场展示、官方媒介推广、互动营销、公关礼遇、媒体传播。这不是一次广告投放，而是一整套区域客户经营方案。

再看富滇银行。冠名“滇超”之后，它联合阿里云、高德地图上线了“滇超 云南城市页”，把赛程查询、路线导航、景区推荐、商家信息集成到一个页面。球迷看球之前查赛程、看完球找餐厅、第二天逛景区，每一个动作都在这张“城市页”里完成。银行服务不是硬塞给客户的，而是嵌入了观赛消费的完整动线。

兴业银行的做法更直接——定制“闽超”主题银行卡，把支付优惠覆盖到餐饮、体育用品、出行全链条。球迷办卡不只是看球打折，而是从体育场到火锅店、从地铁到酒店，一路都有优惠。这张卡的本质不是一张赛事纪念卡，而是一张绑定了本地生活场景的零售获客工具。

恒丰银行则为“齐鲁超”球迷安排了跨城观赛专列，在平度奥体中心周边引入30余家商户。球迷坐专列来看球，下车就是消费场景，银行收单服务覆盖每一笔交易。

从“买广告位”到“建生态”，这一轮体育赛事金融的核心逻辑变了：银行不是在买曝光，而是在买一个高频、高粘性、覆盖全客群的生活场景入口。

为什么是“省超”而不是马拉松？

有人会说，马拉松不也是场景金融吗？为什么要特别强调“省超”？

差别在于客群结构。

马拉松参赛者以35至39岁高收入男性为主，全马完赛跑者中女性仅占20.6%。这是优质的财富管理客群，但问题是——它太窄了。对于需要做大零售基本盘的中小银行来说，马拉松能触达的人群远不够。

“省超”完全不同。一场省级城市足球联赛，从4月打到10月，横跨半年，覆盖几十个县区。现场观赛的有年轻球迷，有带孩子的一家三口，有退休的老大爷。更重要的是，跨城观赛的比例极高——江苏智慧文旅平台监测数据显示，“苏超”84场比赛期间，外地游客达1370万人次，同比增长23.53%，银联渠道异地文旅消费139.63亿元，同比增长26.48%。

这意味着什么？意味着一场“省超”不只是一场球赛，而是一次跨区域的人口流动和消费流动。银行在赛场搭的每一个服务点，面对的不只是本城居民，还有大量外地游客。这些游客的消费需求——住宿、餐饮、交通、购物——恰好是银行收单业务和消费金融产品最精准的投放场景。

更关键的是，“省超”的覆盖面和下沉度是马拉松完全无法比拟的。马拉松一般只在省会或大城市举办，而“省超”的比赛分布在各个地级市甚至县城。贵阳银行把金融服务搬进“村BA”赛场的时候，台江县这个苗族人口占98%的西南小县城，一夜之间涌入数万球迷。这种下沉能力，恰好是中小银行的核心竞争力所在。

大行可以冠名顶级马拉松，因为它们要的是全国性品牌势能。中小银行应该盯住“省超”和“村BA”，因为它们要的是本区域每一个县、每一条街道的真实客户。

流量来了，留得住吗？

数据看起来很漂亮，但一个尖锐的问题绕不过去：赛事结束了，球迷散了，这些客户留得下来吗？

行业调研显示了一个尴尬的现实：多数银行的赛事营销手段集中在纪念卡、报名费立减、现场抽奖等常规动作，营销投入产出比面临下行压力。换句话说，很多银行花了几千万冠名费，最后沉淀下来的，就是一堆只打了一次折的睡眠卡。

这里面的核心问题，是“流量思维”和“留量思维”的区别。

流量思维是：比赛当天摆个展台，送几瓶水，办几张卡，发几百条朋友圈。

留量思维是：把赛事作为客户经营的起点，设计一条从“观赛客户”到“长期客户”的完整转化链路。

哈尔滨银行连续八年冠名哈尔滨马拉松，它做对了什么？不是广告打得多，而是围绕赛事构建了一整套运营体系：上线专属赛事小程序、发行马拉松主题银行卡和奖牌版信用卡、组建跑者社群“哈跑e族俱乐部”。一场两天的比赛，变成了365天的社群运营。

郑州银行的做法也值得参考。它在400多个社区建设志愿者服务站，每年举办数万场社区活动，把金融服务嵌入社区生活场景。四年时间，个人存款从1410亿涨到2961亿，翻了一倍多。这不是靠一场活动实现的，而是靠持续的场景渗透。

真正的难点不在赛事当天，而在赛事之后的360天。球迷办完主题卡，后续有没有持续的消费优惠？球迷加了社群，有没有持续的内容和服务？球迷看了比赛对银行有了好感，下一次需要贷款或者理财的时候，能不能第一个想到你？

中小银行的三道操作题

说了这么多，回到实操层面。一个城商行或农商行的零售负责人，看到“省超”的机会，具体应该怎么做？

第一道题：选对赛事，算好账。

不是所有赛事都值得冠名。四川银行冠名“川超”花了3000万元，这不是小数目。但对于省级城商行来说，覆盖全省的赛事IP是唯一能跟大行在区域市场掰手腕的场景入口。如果是地市级农商行，不需要冠名省级联赛，找到本地的“城BA”、社区足球联赛、县域运动会就够了。关键是这个赛事的观众必须是你的目标客户——本地居民，而不是外来游客。

算账的方式也很具体：冠名费除以预期新增有效客户数，得出单客获客成本，然后对比线上获客成本和网点获客成本。现在银行信用卡线上获客成本普遍在150到300元之间，如果赛事场景能把这个数字打到100元以下，同时客户活跃度更高，那就是值得投入的。

第二道题：做深场景，不做表面文章。

赛事冠名最容易掉入的陷阱就是“做完就走”。冠名只是开始，真正的功夫在后续运营。具体来说，至少要做三件事：一是主题卡绑定本地生活消费链，不只是看球打折，而是餐饮、出行、购物全覆盖；二是建立赛事社群并持续运营，在比赛期间聊球、休赛期聊生活、不定期推送金融知识；三是打通赛事数据和银行CRM，把观赛客户的行为数据纳入客户画像，为后续精准营销打基础。

这里有一个AI可以发力的地方。富滇银行联合阿里云做“城市页”，本质上是用技术手段把赛事流量数字化。中小银行完全可以借助大模型能力，在赛事期间部署智能客服和智能推荐引擎——球迷扫码进入小程序的那一刻，就能根据其位置、消费偏好、赛事身份推送个性化的产品和服务。这不是大行的专利，国产大模型的调用成本已经低到中小银行完全用得起。

第三道题：连接B端，打开对公想象空间。

C端获客只是赛事金融的一半价值。另一半在B端。

“省超”赛事期间，场馆周边会涌入大量商户——餐饮摊位、文创商店、酒店民宿。恒丰银行在“齐鲁超”平度赛区就引入了30余家商户。这些商户天然需要收单服务、经营贷款、结算账户。如果银行在冠名赛事的同时，把赛事周边商户的金融服务一并拿下来，一笔冠名费就能同时打开C端和B端两条线。

贵阳银行在这方面的思路很清晰：它不只是冠名“村BA”，还向台江县的体旅公司发放流动资金贷款，支持苗族银饰企业，给个体工商户推普惠金融产品，配套“爽农诚意贷”等县域专属产品。一场球赛，从赛事运营、文创产业到特色农业，把整个产业链的金融需求都串了起来。

一场球赛背后的零售逻辑变迁

回过头来看，银行扎堆涌入“省超”和“村BA”，本质上反映的是零售银行获客逻辑的深层变化。

过去十年，银行零售转型的主线是“线上化”——做手机银行、做线上获客、做数字化营销。这条路当然没错，但走到今天出现了一个新趋势：线下场景的价值正在被重新发现。

不是因为线上不行了，而是因为线上的同质化太严重了。你在手机银行上推一个理财产品和隔壁银行推的产品有什么区别？客户感知不到差异。但在一场球赛现场，在几万人欢呼的氛围中，你递上一张有温度的主题银行卡，绑定一场看球之后的火锅聚餐——这种体验是线上无法复制的。

更深层的逻辑是：中小银行的竞争优势不在技术、不在产品、不在渠道，而在于“本地化”。你比大行更了解这座城市的球迷喜欢看什么球，更了解这个县城的特色美食是什么，更了解这条街上哪家火锅店生意最好。把这些本地知识变成金融服务的一部分，就是中小银行在大行碾压式竞争中的生存之道。

一场球赛能变成多少真客户？

这个问题的答案，取决于你把这场球赛看成什么。如果只是一次品牌曝光，那答案就是几张开卡量。如果是一个本地客户经营的入口，那答案可能是几万个真实活跃的零售客户、几百个收单商户、一条贯穿赛事和产业的金融服务链。

球场上的比赛90分钟就结束了。但球场旁边的生意，才刚刚开始。