YOYO 迈入 10 亿元俱乐部，名创优品拿下“大结果”

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YOYO 为中国原创 IP 走向全球，举了一个具体的例子

一个潮玩 IP，能走多远？YOYO 的答案是：外太空。

10 月 14 日，“名创优品 YOYO 号”卫星顺利入轨，中国原创 IP 首次踏足太空。就在几周前，YOYO 还穿着景德镇非遗高定陶瓷裙，二度亮相巴黎时装周。

从巴黎秀场到太空轨道，YOYO 的场景不断拓展。它既可以是年轻人挂在包上的潮玩，也可以成为连接中国设计与全球消费者的文化载体。

图说/YOYO 从巴黎秀场到太空轨道

图源/微博@名创优品

高光背后，是迅速扩大的商业体量。名创优品披露， YOYO 今年前三季度 GMV 突破 10 亿元，自 2025 年 6 月首款产品上市以来，YOYO 已进入全球 53 个国家和地区。

对于名创优品来说， YOYO 跻身“10 亿元俱乐部”，意味着在持续运营国际成熟授权 IP 之外，品牌正迈入自有 IP 运营，并尝试借助全球渠道网络放大新周期。

但原创 IP 的经营不止于设计和铺货，它更考验品牌能否持续创造内容、建立情感连接，并将其转化为商业价值。

今天，胖鲸将以 YOYO 为例，剖析名创优品如何将一个原创 IP 的文化势能转化为可持续的商业价值？这套方法，又能为中国品牌出海提供哪些参考？

从“万物皆可举”到“为中国设计举个例子”，YOYO 如何成为文化载体？

每个顶流 IP，都有一个极具辨识度的视觉符号。YOYO 的灵魂就是“举”。

在 IP 诞生之初，有用户发现，YOYO 虚握的双手恰好能卡住数据线。于是，一场“万物皆可举”的 UGC 创作逐渐在社交平台流行起来——

有人让 YOYO 举着充电线，给自己的 iWatch 充电；有人让几只 YOYO 互相举起，搭成三角或四角的稳定造型；后来还衍生出较量，谁家的 YOYO 能举起最离谱的重物。

图说/YOYO 举万物

图源/小红书

顶着南瓜头、长着豆豆眼，看似软萌实则“大力出奇迹”的 YOYO，就这样在用户不断翻新的玩法中走红。

而在这场二创的狂欢中，“举”也渐渐超出了一个简单动作的范畴。有人举起植物，寄托对生长的期待；也有人让它举着爱豆的应援棒，随时随地打 call。对用户来说，YOYO 也从原本冷冰冰的盲盒公仔，借由平凡日常的物件，成为了承托个人情绪的载体。

这种由用户共同完成的情绪沉淀，是 YOYO 区别于传统授权 IP 的起点。传统 IP 靠内容叙事建立认知，YOYO 靠用户共创积累情感。当这种情感积累到一定规模，品牌需要做的，是给它一个明确的文化方向。

图说/YOYO 成为个人情绪的载体

图源/小红书

今年巴黎时装周期间，名创优品顺势提炼了 “中国设计，举个例子”的亮相主题。

比起去年在巴黎完成个人的“时尚首秀”，二度登场的 YOYO 带上了更明确的文化表达方向：让 YOYO 举起中国设计，将原本由用户玩出来的互动符号，化作一场为中国设计应援的集体行动。

其中，最令人惊艳的作品，就是为 YOYO 打造的景德镇非遗高定娃衣。

图说/新锐陶瓷艺术家梁砾文设计的 YOYO 高定陶瓷裙

图源/微博@名创优品

当千年瓷艺遇上潮玩 IP，YOYO 是怎么演绎新的时尚表达

这套高定娃衣的诞生，恰逢其时。就在今年 7 月，“景德镇手工瓷业遗存”成功列入《世界遗产名录》。仅仅两个月后，这门千年手艺就被穿在了 YOYO 身上，空降巴黎秀场。

图说/以非遗手艺为灵感的 YOYO 新形态

图源/微博@名创优品

为了让古老手艺焕发新生，名创优品特意找来了新锐陶瓷艺术家梁砾文。这位毕业于伦敦时装学院、出自景德镇三代陶瓷世家的设计师，早在 2019 年就开始研发“可穿着的陶瓷面料”。他手工制作的陶瓷时装不仅入选过伦敦、米兰时装周，刘雯、赵雅芝、龚俊等明星艺人也都曾穿着他的设计登上过主流时尚杂志的封面。

图说/梁砾文手工制作的陶瓷裙多次登上时尚杂志封面

这一次，梁砾文从景德镇传统“薄胎瓷”技艺中汲取灵感，烧制出了极薄的冰裂纹瓷片，再纯手工地将其与欧根纱、薄纱等现代柔性面料巧妙拼接缝合，为 YOYO 量身定制了专属陶瓷裙。

不仅如此，天青釉色与冰裂纹肌理还被直接融入到YOYO的经典形象之中，陶瓷款YOYO的诞生，让传统非遗在当代 IP 上长出了全新形态。

这恰好回应了传统文化出海长期面临的一个问题，如何让历史悠久的工艺和文化，进入当代年轻人的生活与表达，而不只停留在厚重的历史叙事中？

名创优品与梁砾文的合作，精准切中了破局点。潮玩天生自带的亲和力与社交属性，配合中国新锐设计师的现代表达，瞬间将高冷的非遗技艺翻译成了一种无需门槛的全球通用语言。

借助巴黎时装周这一国际时尚舞台，YOYO 让中国设计进入更广泛的公共视野，也让传统工艺有机会成为年轻人愿意携带、分享和再创作的潮流表达。

从巴黎到全球，如何让中国创意持续被看见？

顶级时装周的亮相只是敲门砖。对 YOYO 来说，从客座嘉宾到常驻卡司，还需要把一时的流量转化为持续的关注。

今年巴黎时装周期间，名创优品沿着从点到面的路径逐层铺开 YOYO 的传播，将这份创意从秀场延伸到城市公共空间与社交媒体。

秀场内，YOYO 高调现身 REVERIE BY CAROLINE HÚ SS27 及波司登 50 周年大秀，不仅与时尚博主同排看秀，还化身包挂点缀穿搭。

图说/YOYO 出现在巴黎秀场

图源/微博@名创优品

这场跨洋企划没有让 YOYO 单打独斗，而是集结了梁砾文、Caroline Hú，以及波司登、美的、CLOT、MUSE MARRY 等中国设计力量。这份名单本身就是中国设计出海的一组注脚。

图说/YOYO为中国设计应援

图源/名创优品

秀场外，YOYO 的应援也铺满了整座巴黎城。香榭丽舍大街的联排海报、全城巡回的专属应援车，也纷纷举起“中国设计·举个例子”的手幅。

图说/YOYO 在法国香榭丽舍大街

图源/微博@名创优品

其中，尤为引人注目的是卢浮宫里MINISO FRIENDS的巨幅围挡。这块围挡既为年底开业的门店提前预热，也把秀场设计带入城市文化空间，帮助品牌触达更多游客、消费者与普通市民。

图说/卢浮宫 MINISO FRIENDS 的围挡

图源/名创优品官网

国内社交平台上，各路手工大神出马，掀起了“中式 YOYO 爆改”的风潮，苗银的清脆、青花瓷的温润、缠枝莲纹的繁复，被巧妙地融入一件件微缩的汉服与旗装造型上，IP 到了用户手中，生长出全新的版本。

图说/中式 YOYO 爆改

图源/微博@名创优品

这股创作热潮也越过了国界。海外留学生与各国达人举着 YOYO 透卡，在巴黎地标接力打卡，将话题的张力推向顶峰。

图说/YOYO 在社媒端的话题传播

图源/小红书

巴黎时装周的狂欢，其实只是名创优品全球化棋局中的一步。

它的野心在于，通过“全球统一主题+本地化执行”，让 IP 在不同市场讲出符合当地语境的故事，极其丝滑地串联起了从内容体验到线下门店的商业闭环。

在新加坡 VivoCity，YOYO 带着 13 处大型装置开启了“旅行日记”；在美国纽约中央车站，50个 YOYO 与 40 英尺高的巨型装置共同打造粉丝艺术展；在泰国 ICONSIAM，一场融入当地明星互动的 YOYO 海外生日快闪火热引爆。

图说/纽约中央车站 YOYO 艺术展

图源/名创优品

商品负责商业承接，而城市装置、时尚事件与沉浸式零售，则为角色不断创造出全新的曝光场景。

名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬曾提到，品牌不会将 IP 营销理解为一次性的曝光，而是希望通过不同场景，不断丰富 IP 的价值表达。YOYO 正是这套逻辑的先行者。

这套操盘逻辑带来了极其直观的商业回报。不到一年半，YOYO 已经跻身全球 IP“10 亿俱乐部”。

图说/YOYO 与《玩具总动员 5》联名产品线

图源/小红书@噼里啪啦、我不是momo

同时，这场全球化也在反向发生。伴随“China Travel”带动更多外国游客来华，名创优品门店成了必逛打卡地，连梅耶·马斯克都专程探店上海 MINISO LAND 全球壹号店并整端购买了 YOYO 盲盒。

图说/梅耶·马斯克在名创优品购物

图源/名创优品

从海外到本土，名创优品正在通过不同的活动与消费场景，打通了与全球消费者的情感连接，并为后续将文化影响力沉淀为长期的商业资产埋下了伏笔。

快乐平权，将潮玩做成大众生意

YOYO 之外，名创优品的其它自有 IP也开始展现出市场潜力。

今年 8 月，名创优品推出全新原创艺术家 IP“CHOUCHOU”，并宣布李宇春出任名创优品集团首席潮流顾问、CHOUCHOU 首席创意官。据了解，CHOUCHOU“自然收集册”系列搪胶毛绒盲盒，全国 8 城 11 店线下首发当天全线售罄；随后线上发售，现货1秒售罄，预售20分钟售罄。

图说/CHOUCHOU 亮相李宇春演唱会

图源/微博@名创优品

单个 IP 的走红或许存在偶然性，但当多个原创 IP 接连获得市场关注，背后就不只是一次营销的成功，而是名创优品在 IP 孵化、商品开发与渠道运营上的综合能力。

那么，这套体系究竟如何运作呢？

一般来说，推高 IP 最重要的两个部分，是商品开发与 IP 内容。IP 内容上，YOYO 没有叙事基础打底，主要靠二创和营销事件持续产出。

商品开发需要又快又全，一个 IP 形象确定后，盲盒、毛绒、包挂需要多品类铺开。YOYO 的产品线中，萌趣歪头系列、爱神系列、《玩具总动员 5》联名“陪你长大”系列，四个单品全部破亿，靠的就是多品类快速开发的能力。

图说/YOYO 与《玩具总动员5》联名系列

图源/小红书@MINISO名创优品

但在胖鲸看来，真正令名创优品与其它 IP 企业打开身位的，一个是亲民价格，一个是门店业态。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾说过，做 IP 要有温度，名创优品践行的是快乐平权、IP 平权，是年轻人的快乐老家。

落到产品上，YOYO 的 iconbox 定价 29 元。

29 元能买到什么？一杯奶茶的钱。年轻人花这个钱，就能拥有一个工位搭子、一个情绪伙伴。

图说/YOYO萌动心愿iconbox盲盒

图源/微博@名创优品

所谓“快乐平权”，不仅是价格策略，也是在扩大 IP 的潜在人群。更低的价格降低了尝试成本，持续上新的系列与联名设计则为消费者提供了再次购买的理由。

这也是 YOYO 能够快速圈粉大众市场的核心原因，以相对亲民的价格降低购买门槛，再通过广泛的门店网络扩大商品触达。

这里就必须要说到名创优品的另一个优势，多层门店业态，完美承接了海量的购物欲。

最顶层是 MINISO LAND 和 MINISO FRIENDS，主打沉浸式体验和专业潮玩，专供核心玩家来寻找稀缺的艺术家 IP；中间一层是 SUPER MINISO，面向更广泛的大众兴趣消费，走过路过就能顺手拿捏潮流。

图说/位于南京东路的 MINISO LAND 全球壹号店

图源/微博@名创优品

而最庞大、最下沉的常规门店，则将潮玩融入文具、毛绒、饰品和生活用品等日常购物动线，消费者原本只是去买日用品，也可能顺手带走一个喜欢的角色。

乐园店可以提供更完整的 IP 体验，常规门店则扩大商品触达范围；当 IP 活动在不同市场带来关注，门店可以承接随之产生的购买需求，而持续上新的商品又能让消费者有理由再次到店。潮玩不再只是核心玩家的收藏选择，也能进入更广泛的日常消费。

结语

中国品牌出海，正在从把商品卖到海外，走向让当地消费者认识、喜欢并愿意持续购买。YOYO 身穿融合东方陶瓷美学的设计亮相巴黎，再借助亲民定价、持续上新和全球门店进入日常生活，这是名创优品把中国设计翻译成大众消费体验的一种方式。

但 YOYO 的意义不止于此，它提供了一条不同的出海路径参考：先让角色被看见、被喜欢，再借全球渠道完成商业承接，最后通过用户共创沉淀为长期文化资产。这是一个从“文化认同”到“商业结果”的完整闭环。

从这个角度看，YOYO 举起的，不只是手中的万物，更是中国的文化自信，而它也为中国原创 IP 如何走向全球，提供了一个可以复用的样本。这，或许才是名创优品真正想验证的东西。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

对话名创优品CMO：品牌出海，我们有自己的方法论｜GO GLOBAL 04

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