成本和流量压力之下，大厂又开始自建MCN了

自建 MCN，对互联网大厂来讲并不是什么新鲜事儿。

在 KOC 井喷的那些年，出于效率和成本考量，有不少大厂做着 “ 自建渠道 ” 这种实际上就是 “ 内部组了个 MCN ” 这样的事儿，但随着各家逐渐发现这其实是个苦差事，相关的动作都在放缓或是停滞。

不过，随着近两年流量越来越贵、各家的预算也都越来越紧巴、同时又要维持自家产品的活跃用户水平，自建渠道或是 MCN 这个概念，又被互联网大厂们重新提上日程。

比如上季度，携程集团旗下去哪儿网发布多个 MCN 矩阵相关岗位，其中内容行业运营（ 资深编导 ）岗开价 40-60K、16 薪，除此之外还有短视频组长、素人博主兼职等岗位。其中，在编导岗的硬性门槛里，要求近一年有 0-1 孵化旅游垂类账号的案例，并且粉丝体量不低于 10 万，以及 1 年以上旅游行业 MCN 或头部文旅自媒体工作室的工作经验等等。

有知情人士告诉知危，自建 MCN 是今年去哪儿的一个重要的业务方向，目前还在搭建中。

“ 首先要搭自己的内容团队、编导团队，需要懂写、编、拍，然后是电商团队负责直播间搭建、带货，商业化团队负责对外签约广告，然后是达人运营部门，做签约、培训等等。” 该人士称。

据相关人士透露，去哪儿将目前在搭建的 MCN 业务放在用户增长部门下。“ 不一定所有公司都放在用增里，但是本质上都是为了 DAU、MAU，最终到交易量上面。”

去哪儿在招聘网站上贴出 50-250 元/时的素人博主兼职，知危咨询该岗位后发现，该兼职岗位的工作内容主要是 “ 发抖音 ”：真人出镜，按照提供的文案直接口播。每条抖音发布有 10 块钱基础薪资，提成和引流来的 “ 新客 ” 直接挂钩。

去年，知危在分析用户增长的文章里就提到 “ 增量时代里，烧钱抢市场是用户增长最简单粗暴的逻辑，但进入存量时代后，各个互联网大厂非常关注 ROI 等钱效指标，很难再退回到大规模烧钱抢市场的逻辑了”。

之前，平台补贴用户几块钱就能得到一个新用户，但是现在，除了 AI 原生应用还算得上唯一高增长的板块之外，无论是视频平台、电商赛道、还是消费平台，用户增长早就见顶了，如果去哪儿真的能凭借素人博主引流的逻辑获得新用户转化，那 18 到 28 块一个新用户的价格非常划算。

除了寻求新的用增空间之外，各家想做自营的还有一个重要的原因：一次性的达人投放，确实不够划算。

据了解，消费、品牌大厂外部合作成本主要分为三个部分，最大头的是达人坑位费，一般还有 10% 到 30% 的销售佣金，另外加上 MCN 的服务费。“ 而且达人铺面非常广，营销投入流水一般滑出去，不如自己去做这件事。而且艺人、达人都是短期合作，单条付费，不如去建设长期整个调性都符合去哪儿的账号矩阵。” 一位接近去哪儿的相关人士表示。

简单来说，去哪儿想把一次性营销投入，变成可反复变现、自主可控的长期流量资产。而这件事，确实也已经有了相对成功的案例。

比如，芒果早就自建 “ 芒果 MCN ”，根据公开资料，2025 年爱奇艺的 “ 猕猴桃MCN ” 短视频账号矩阵已经在各大社交平台运营超 1000 个账号。

以往，长视频平台营收的逻辑是，通过内容搏爆款，然后赚会员和广告的钱。但随着用户注意力不断被分散，好的内容单凭 “ 上线 ” 一个动作很难被看见，要从上线前就在各渠道做预热、上线后通过各类话题讨论来不断激发热度，单一个 “ 好内容 ” 的生产模式，很难赚持续性的钱。但自建 MCN 后，通过给 “ 自己人 ” 打造人设、推上节目，再通过短视频做二次传播，整个流程平台都 “ 有肉可吃 ”，“ 长视频+短视频+直播 ” 共同发力的综艺《种地吧》，就是一个很典型的例子。

除了内容消费，在实体消费层面，据知危所知，某电商平台也曾做过类似的事，并取得不错的成果。

这家电商平台曾开发过一个神秘小程序，在小红书 KOC 和腰部博主圈内口口相传，博主可以在小程序中自主填写ID、主页链接、粉丝数等基本信息，报名相关 “ 项目 ”，等待平台审核。一旦审核通过，即可获得相应的 “ 种草订单 ”，且不同数据档位会获得不同金额的激励。

这相当于该电商平台直接自建了一个简单、高效的 MCN 接单后台，这个动作有很不错的成效，该平台通过此手段曾短时间内在小红书平台掀起了很大的种草声量，比如 “ 大牌零食同厂平替 ” 等等。

更典型的还有 “ 转转 ”，你几乎很难想象一个二手平台是凭借 “ 抽象 ” 出圈的。铺天盖地的软广之后，“ 放转转回收了 ” 成为了网友们的一句热梗。不仅如此，在不少跟 “ 二手回收 ” 毫不相干的视频下，都能看到形似转转官方的账号活跃在评论区，网友边玩梗边回复：“ 老板让你转转回收手机，不是让你到处转转。”

而这一系列内容，大多出自 “ 乾派文化 ” 和 “ 无限进化 ” 两家 MCN 之后，而这两家 MCN 的股东，正是转转集团旗下的全资子公司 “ 深圳市找靓机科技有限公司 ”。

到了 AI 火热的当下，即便各家大厂预算充足，但激烈的竞争也让成本越来越高，所以一些玩家也不得不开始考虑自建渠道和矩阵。

一名老牌大厂的 AI 产品营销相关人士就向知危表示：“ 太多中腰部博主和 KOC 看到 AI 火热做了内容转型，质量参差不齐，我们疲于应对。”

“ 所以我们也开始准备自建了，成本低、效率高、声量稳定，还安全。 ” 他说道。