安踏怎么突然就卖不动了？

安踏和FILA，三季度同时卖不动了。

安踏主品牌中单位数负增长，FILA低单位数负增长。加上特步也在跌，耐克大中华区最新财季下滑22%，整条街上最能打的那几个运动品牌，几乎在同一时间段被同一阵风，猛地晃了一下。

怎么了？单一某个企业的业绩下降，可能是竞争的结果，集体下滑，背后的原因则不简单。

还记得这些国产运动品牌的崛起吗？还记得消费升级概念下的国潮崛起吗？

怎么突然就这样了呢？

消费升级的本质，究竟是什么？

在聊安踏和FILA卖不动这件事之前，我想先跟大家聊聊当年一度很火的消费升级现象。

在我看来，消费升级的突然出现，不是因为在售的东西变好了，而是因为通胀让持有资产的人产生了一种幻觉。我的房子在涨，我的股票在涨，那我的未来也一定会涨。

既然未来比现在更值钱，那今天多花一点，又算得了什么呢？

于是才有那么多人愿意花更多钱，去换一双更好的跑鞋，不是因为旧的鞋子不能穿，而是因为他们觉得自己配得上更好的。

FILA那几年卖得那么好，安踏主品牌一路往上走，背后站着的不是一群突然爱上运动的人，而是一群在资产曲线上看到自己正在变富的人。

消费升级的本质，是资产升值带来的心理杠杆。

众所周知，在资产去杠杆的大背景下，居民的心理杠杆也跟着降了下来。

2021年，中国房地产占居民资产的比例还在67%的高位。

到2026年一季度，这个数字滑到了52%，同时，房价从高点的名义跌幅大约30%，不少区位的房产直接腰斩。

而在中国，90%以上的家庭持有房产，只有约四分之一的人碰过权益市场。

这意味着，当房子这台财富发动机熄火的时候，绝大多数家庭的资产负债表，是在同步收缩的。

表面看，收缩的一个抽象的数字，当年市值500万的房，现在市值只有250万。但资产价值的降低，带来的是心理预期的变化，它杀掉的是“敢”这个字，敢吃更好的，敢穿更好的，敢用更好的……

只有两类产品，才能保持住品牌地位

辜朝明在研究日本九十年代泡沫破裂后，提出了一个概念，叫资产负债表衰退。

他说，当资产价格暴跌之后，企业和家庭的行为逻辑会发生一次静默的切换，他们将从利润最大化切换到负债最小化，从消费效用最大化切换到还债最优先。

不是没有钱，是不敢花。不是不想扩张，是先把窟窿填上。

某种程度上来说，我们也有这个迹象，居民存款这几年不断上升就是例证。大家为什么愿意持有更多现金？最主要的一个因素，便是防止未来风险。

安踏三季度的数据里，还藏着一个细节，即传统街铺和百货门店表现越来越不好，但Mall和奥莱的新形象门店表现还算健康。

为什么？

这是因为百货商场是随便逛逛、顺手买一件的地方，而奥莱是大家知道它值这个价、我来捡个漏的地方。

也就是说，品牌消费品，在这一商业周期中的存活手段是，利用原有的品牌价值，推出既有品牌又有低价的产品，也就叫极致性价比打法。

因此，还能保持住品牌地位的只有两类产品。

一类是极致性价比，一类是极致专业。

FILA潮牌中单位数增长，靠的是产品调整到位，迪桑特和可隆三季度还在15%到30%的增长区间里跑。

准确地说，是消费的中间层消费意愿和能力都大幅下滑了。

人们要么为实实在在的划算买单，要么为无可替代的专业买单。

模棱两可的品牌溢价，是最容易被抛弃的东西。

消费者压力大，反过来看企业这一边，压力一样大。

通胀期，企业家们集体认为，这是扩张的黄金窗口。资产在升值，融资成本在名义上被通胀稀释，消费者的预期在往上走，你开一家店，流水涨、估值涨、信心涨，扩张像顺水推舟。

安踏过去那些年收FILA、收亚玛芬、铺多品牌，是踩着那条上升的传送带在跑。

但进入“纯过日子”时代，同一件事情会被重新定价。

你扩张时建起来的门店、签下的租约价格、赞助费、铺出去的渠道，在需求收缩的时候，全部从优质资产变成了压力资产。

FILA上半年毛利率下降0.2个百分点，受低毛利电商增长和产品投入拖累。

商业周期是经济规律，它不讲情面的。

在上一个周期怎么算都是做对的事，在下一个周期中，却总是被定义为失败。

日本泡沫破裂之后，优衣库和无印良品起来了。

品牌与性价比结合，是消费品品牌活下去或崛起的经济学规律。

这是因为，中产阶级们过日子，不仅要面子，还要里子。

企业不能心存侥幸

大多数企业在操作层面仍然心存侥幸，总觉得“中间层”只是暂时缩水，等消费者信心回来，带一点品牌溢价的产品还会重新好卖。

这个“一厢情愿”本身，就是当前最大的战略风险。

日本泡沫破裂后的经验反复说明，性价比的崛起不是周期性的，而是结构性的。

优衣库在1990年代日本消费持续低迷的背景下崛起，靠的不是把衣服做得更便宜，而是用SPA模式把商品策划、制造、零售整合起来，消除中间环节的浪费，把省下来的效率换成“同等价格下更好的面料、更好的基础款”。

它没有试图在“有点品牌、有点贵”的中间地带守住什么，而是彻底站到了“去品牌溢价、用产品说话”的一侧。

当下最被低估的商业能力，是周转纪律。

特步三季度渠道库存周转从四到四个半月拉长到约四个半月至五个月，已经是一个警示信号。安踏集团的库存周转天数也在上升，FILA的库销比高于理想水平。而在消费信心不足的阶段，库存不是资产，而是被冻结的现金。

这个时候，企业需要把周转率、折扣深度和现金流回收速度当作最为重要的指标应对，要放到和收入增速同等甚至更高的优先级上，而不是继续用渠道压货来换取报表上的流水数字。

商业周期不讲情面，它只奖励那些在逻辑已经变化时率先完成逻辑切换的企业。

当下运动品牌集体承压，不是某一群消费者“不想买了”，而是愈来愈多人的消费心理，被资产价格和收入预期重写了。

中间层的品牌溢价、为扩张而扩张的渠道密度、用库存换流水的增长惯性，是上一个周期的正解，也是这一个周期的错解。

对企业而言，最危险的状态不是下滑本身，而是在下滑中仍然用旧周期的语言解释问题——把原因归结为天气、基数、竞争，然后等待一个不会自动到来的反弹。

真正有意义的应对，是承认中间层消费力的减弱是长期的，然后把产品集中到“极致专业”和“极致效率”两端，把渠道从规模指标变成质量指标，把资产负债表从扩张的载体变成周转纪律的对象，最后用多品牌的专业纵深去对冲单一品牌在商业周期中的脆弱性。