罚单与爆款之间，Meta迎来“分裂季”

自由现金流上市以来首次转负。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文|陈 珂

编|饶霞飞

Meta刚刚经历了一个魔幻的季度。

美东时间2026年10月21日盘后，Meta发布了三季度财报（截至9月30日），营收646亿美元、同比增长26%，广告收入631亿美元，四季度指引中值745亿美元，全线超出华尔街预期。

但几乎同一时间，新墨西哥州法官签下对Meta的250亿美元罚单，外加15%年息，成为美国任何一个州对科技公司开出的最重罚单。

和罚单同样刺眼的，还有现金流表。三季度，Meta自由现金流自2012年上市以来首次转负，长期债务从587亿美元飙升到809亿美元。财报次日（10月22日），Meta实际收盘大跌约7%、市值蒸发超千亿美元。

图：Meta股价走势图

来源：老虎证券，《听筒Tech》截图

漂亮的增长数字与法律、财务账单正面相撞，Meta的“分裂季度”或由此展开。

广告印钞，利润却漏水

仅从数据来看，Meta的核心业务还是能打的。

三季度广告收入630.61亿美元，同比增长26%。拆开看，广告展示量涨了10%，平均单价涨了14%。量价同时往上走，说明需求端没有塌，供给端的变现效率还在提升。

图：2026年三季度Meta分业务营收情况

来源：Meta公告，《听筒Tech》截图

家族日活36.4亿，同比增长3%，在用户规模早已见顶的背景下，这个增速本身不惊艳，但Instagram和Facebook的使用时长在AI推荐系统的驱动下双双创下历史新高。

尤其是，在Reels的推荐里，将近45%是发布不到一天的新内容，比上一季度高出11个百分点以上，这也直接拉动了观看时长。

这些数字传递的信号也很清楚，AI对Meta广告业务的改造，已经不是“未来叙事”，而是正在利润表里发生的事实。

仔细来看，生成式检索架构覆盖了约四分之一的非连接Feed浏览量，以及Reels一半的浏览量；而GEM模型，也将站外转化提升了1%到1.7%，应用广告转化提升了9.6%。

不过，“能赚钱”和“能留住赚来的钱”，是两回事。

三季度，Meta的总成本和费用同比暴增68%，达到516亿美元，运营利润掉到130亿美元，运营利润率从40%腰斩到20%。

罪魁祸首是两笔法律费用，一笔是8月与美国多州总检察长，达成的总额最高约185.9亿美元（分十年支付）的和解，本季先计提98.9亿美元和解；另一笔就是新墨西哥州那250亿美元罚单的阴影。

虽然，第二笔罚款尚未在当季全额计提，但它悬在头顶的重量，已经在现金流里留下了痕迹。比如，剔除98.9亿美元和解费用后，每股收益原本是7.40美元，而不是账面上的3.83美元。

换句话说，Meta的广告机器赚的钱并没有变少，但“合规摩擦”正在以一种结构性的方式，吃掉越来越多的利润。

更值得注意的是，本季度的资产负债表结构变化。

三季度，Meta的自由现金流为负21.2亿美元，而上年同期，这个数还是106亿美元。

全年资本开支的指引下限，已经从1300亿美元上调到1350亿美元，上限1450亿美元不变。不过，前九个月，Meta已经花掉了860亿美元。也即是说，四季度还要再花490到590亿美元，才能落在指引区间内。

另外，Meta的长期债务，已经从2025年底的587亿美元，攀升到2026年9月的809亿美元。与此同时，Meta还创设了一类无投票权的C类普通股，名义上是“等效拆股”，实际效果是为未来可能的股权融资提前搭好脚手架。

事实上，曾经的Meta，可是一家以“净现金”和“回购”为标志的公司，现在却同时动用债务和股权工具来支撑算力军备竞赛。

而自由现金流转负、债务翻倍、新设融资工具，同时出现在同一份财报里，更能说明Meta当前所处的位置。

-02-

Muse爆火，算力告急

整体来看，Meta的广告，还是一台印钞机，但它正在被重新定价。印钞机没坏，只是每印一张，都要先扣掉一笔“合规折旧”和“算力首付”。

钱花到哪里去了？在电话会上，扎克伯格将话题引到了Muse身上，并称它是“Meta史上最成功的产品发布之一”。

Muse的爆火，确实是Meta的一篇AI爽文。

2026年9月8日，Muse在北美上线，是一款“个人AI智能体”，核心能力是替用户执行多步骤任务，包括购物、订旅行、发邮件、填表、甚至代表用户去谈判价格。

上线六周，美加地区超过1000万人完成了Muse初始设置，约25%的人每天使用，留存水平是Threads起步时的两倍以上。

公开资料显示，超过四分之一的用户用Muse产生了购买行为，平均客单为200美元。换句话说，Muse不是在“演示AI能买东西”，是在上线六周内就长出了一条真实的交易链路。

来源：AI生成

不过，Muse还没有作为独立收入线出现在财报里，亮出的，反而是算力账单。

诸如，目前Muse只在美国和加拿大上线，没有全球铺开的核心原因不是监管，不是市场策略，而是算力不够。扎克伯格自己就在电话会上反复承认，“核心原因是，它太吃算力了。”

管理层给出的解决方案是一个极其激进的承诺，一年内，要将Muse的算力效率提升10倍以上，通过非高峰算力利用、更小的模型、推理优化和GPU利用率提升来实现，届时使Muse“在收入达到规模后具备盈利条件”。

当然，“10倍”，是一个值得停下来想一想的数字。在AI推理成本这件事上，一年提升一个数量级，不是常规的工程优化节奏，它需要模型架构、硬件调度和软件栈同时发生实质性跃迁。

而Meta，将目标放在2027年的时间轴上，等于是在告诉市场，Muse的商业化不是“能不能”的问题，是“算力账单什么时候能降到收入追得上的水平”的问题。

硬件布局也在同步推进。

据悉，Muse将在今年11月接入Meta智能眼镜，专用设备Charm计划12月交付，扎克伯格希望用户“随时都能找到自己的AI”。

这也意味着，Muse不只是手机上的一个入口，它正在被塞进Meta的硬件叙事里，试图把智能体的使用场景从“坐下来购物”延伸到“戴着眼镜随时调用”。

不过，在成本面前，Muse的爆火值得认真对待。

在业内人士看来，它不是一份已经结算的胜利，却更像是在一张巨大的算力账单上，长出了一个有支付意愿、有留存、有交易行为的爆款。

只是，爆款是真的，账单也是真的。在“一年10倍”兑现之前，Muse每多一个日活，Meta的GPU集群就多一分压力。

而从财报来看，Muse越火，Meta就越需要回答同一个问题，这笔重资产生意，到底是先烧出护城河，还是先烧穿安全墙。

-03-

Meta正在被重新定价

事实上，当算力缺口和财报现金流的首次转负，放在同一张桌上看，Meta最深层的问题，或许不是某项费用或某个产品的成败，而是市场给这家公司定价的尺子正在被换掉。

尤其是，天价罚单又给了Meta一个重锤。

先看清250亿美元罚单是什么。

陪审团认定，Meta在隐私问题上系统性欺骗用户，违反新墨西哥州《不公平实践法》超过4300万次。而250亿美元，是来自州法允许的顶格计算，即每次违规最高罚5000美元，乘以4300万次。

Meta立即宣布上诉，首席法务官称这是“对言论征税”。不过，法律专家普遍认为，上诉有较大概率削减金额，但在落定之前，这笔钱悬在账上。

罚单的刺眼之处或许不仅仅在于金额。真正的问题是性质，它不是一次性事故成本，而是正被州级执法机构当成可持续征税对象。

事实上，250亿美元，只是Meta法律相关成本最新、也最陡的一段。当“合规摩擦”从偶发事件变成利润表上的经常性科目，市场很难靠“一次性费用加回”来定价。

过去十年，Meta的估值锚很清晰。社交广告是现金流机器，依托Facebook、Instagram庞大用户池，靠信息流、Reels持续变现，并先后押注了元宇宙、开源大模型Llama。

尽管在2022年，经历元宇宙巨亏、股价深度回调，还是靠AI优化广告推荐完成估值修复，是典型 “主业稳现金流+前沿赛道豪赌” 的故事。

图：Meta产品图

来源：Meta官网，《听筒Tech》截图

不过，本次财报暴露的问题更严重。

比如，算力资本开支持续上调，大幅侵蚀自由现金流；Reality Labs长期失血，盈利被显著压制，且AI投入的独立变现回报仍未兑现，监管风险也持续悬顶。这也让Meta，从现金流返还型的轻资产公司，滑向资本消耗型的重资产公司。

于是，Meta的估值就卡进一个夹层。

用市盈率看，Meta的TTM约26倍，远期约22倍，在大型AI平台股里不算贵。但这恰恰说明，PE已经不是主要定价工具。当折旧和资本开支以每年1350亿到1450亿美元的规模计入损益，会计利润和真实现金创造之间的裂口会迅速拉大。

华尔街的分歧也卡在这条线上。

瑞银、德意志银行，坚持选择把算力重新定义为“收入资产”，即广告AI改造已在转化率、时长和定价权上产生可验证回报，Muse的交易链路和智能眼镜入口提供了增量期权，资本开支折价应当收窄。

高盛维持买入但提示AI货币化仍需时间。高盛认为，广告确实验证了AI的近期回报，但算力投入规模、外部变现能见度和资金回收周期仍缺清晰路径，Meta的利润释放时点或将被推后。

事实上，两种判断没有谁对谁错，它们只是在回答同一个问题的不同侧面。只是，Meta用一份财报证明了，它的广告仍然是印钞机，AI产品也拿出了值得被认真对待的用户行为数据。

只是，市场“愿不愿意结账”，这中间仍隔着算力效率跃迁，一场不知道要打多久的上诉，以及“先投入、后回收”现金流结构。

市场究竟会不会因为好故事，而给到Meta满意的市值？接下来，Meta还有一整个2027年的时间，来证明自己。

（头图来源于网络，侵删。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）