星巴克终结“蹭座”时代，背后是中国区“改造”步入深水区

从10月22日起，星巴克在全国门店推行“消费入座”政策，并摆放提示牌。消息一出，顿时引起不小的争议。需要注意的是，“消费入座”只是星巴克门店运营变化的一部分，背后是博裕资本对中国区的“改造”步入深水区。

“蹭座”时代终结

2018年4月，美国费城一家星巴克门店迎来了两名黑人男子，他们原本只是打算在店里等一位朋友，期间没有购买任何商品，也没有点咖啡。在两人拒绝离开后，门店经理选择报警，甚至拒绝两人借用洗手间的请求。最终，两名男子在众目睽睽之下被警察戴上手铐带走。

整个过程被其他顾客拍下并上传至互联网，很快引发轩然大波。在美国社会高度敏感的种族议题面前，星巴克迅速成为众矢之的。抵制星巴克的声音随之出现，抗议者甚至走进涉事门店表达不满。

星巴克也很快意识到了问题的严重性，时任CEO凯文·约翰逊公开道歉，并与两名当事人会面。同年5月，星巴克进一步推出了新的“第三空间政策”，明确表示，无论是否购买商品，任何进入星巴克门店的人都可以被视为顾客，并使用门店座位、洗手间等公共设施。

只是，这份慷慨并没有一直持续下去。去年1月，星巴克宣布修改北美门店行为准则，撤销此前允许非消费顾客使用门店空间的政策，重新要求顾客在使用座位和洗手间前进行消费。

从“不消费也是顾客”，到“不消费请勿入座”，星巴克用了七年时间，把当年那场公关危机的解决方案，又亲手收了回去。一年之后，同样的故事，开始在中国市场上演。

10月21日，星巴克中国发布《“第三空间”倡议》，并宣布10月22日起在全国门店推行“消费入座”新规。由此，中国区也终结了“蹭座”时代。

目前看来，星巴克“消费入座”新规并不是“不消费禁止入座”的禁令，而是“消费顾客优先”的倡议。针对特殊群体，规则也留出了豁免空间：孕妇、行动不便者、避雨路人、外卖员等有临时休息需求的人群，可免消费进店短暂休息，门店还会免费提供热水。

过去，星巴克用免费入座的包容建立了“第三空间”的口碑；如今，它开始给这份包容设一条底线——善意不该被无限消耗，包容也不该变成对乱象的纵容。

类似争议反复出现

事实上，过去几年里，类似争议反复出现：西安有门店劝离未消费顾客，天津有门店摆放“消费入座”桌牌。今年9月，有网友发视频说南充门店因户外座椅长期被占，一度用铁链锁住桌椅。这些事件说明，门店一线早已承受着座位资源被占用的压力。

对于星巴克推行的“消费入座”，反对者高喊“店大欺客、凭什么不买不能坐”，支持者则反问“消费入座不是常识吗”，双方吵得不可开交。那么问题来了，此举到底合不合理？从法律层面来看，星巴克站得住脚。

要知道，商家对经营场所享有占有、使用、收益和处分的权利，有权自主设定合理的经营条件，这属于经营自主权。只要不违反强制性规定、不违背公序良俗，就属正当安排。所以，“消费入座”四个字本身于法有据。

问题的复杂性在于，我们不能一边期待企业承担公共空间的职能，一边又指责它按商业逻辑操作；同样，也不能因为企业依法立规，就把所有质疑都视为“不理性”。之前星巴克门店允许不消费的人坐一会儿，给路人提供热水，给学生留一张桌子，这未必直接带来收入，却沉淀为品牌温情的部分。规则回缩时，消费者用品牌自己讲过的故事反问几句，并不算苛求。

更深一层看，这场争议照见的也不只是某家咖啡店的座位规则，由此可以讨论城市公共空间供给的话题。当一座城市里免费、体面、可短暂停留的地方不够充裕，商业场所的“准公共品”属性就会被放大。企业愿意补位，当然值得肯定；但城市也不能把公共停留需求长期寄托在商业空间上。

对面向大众的商家来说，合法是底线，体验是考场，分寸是答案。“消费入座”可以执行，但不宜执行得生硬；消费者可以表达失望，却也不宜把企业的自愿提供，当成必须履行的义务。

“改造”步入深水区

星巴克推行“消费入座”背后，是资本结构改变之后的必然动作。

曾几何时，星巴克还是国内咖啡市场的绝对高端玩家。但随着瑞幸、库迪等本土品牌快速扩张，消费者逐渐习惯了十几元甚至个位数的咖啡，星巴克原本引以为傲的品牌溢价，也开始受到挑战。

而这种压力，已经反映在财报里。2024财年第四季度，星巴克中国同店销售额同比下降14%，其中交易量下降6%，客单价下降8%。即便后来通过产品调整和促销逐步恢复增长，如何让消费者重新愿意为星巴克支付更高价格，仍然是一道难题。

更麻烦的是，星巴克过去赖以成功的第三空间，本身就是一套成本不低的商业模式。相比以外卖、自提为主的咖啡门店，星巴克需要承担更大的经营面积、装修投入和门店服务成本。

于是，星巴克开始重新寻找中国市场的增长方式。2025年11月，星巴克宣布与博裕资本达成协议，将中国零售业务的控制权交给后者。今年4月，双方正式完成交易，博裕取得60%股权，星巴克全球保留40%，并继续持有品牌及知识产权。

此后，博裕资本开始“迭代”星巴克中国的运营模式：近8000家门店由直营转向特许经营，千店千面、一店一社区、进入新疆市场、入驻SKP……单店坪效、翻台率第一次成为硬考核指标。

一定程度上，“消费入座”是“迭代”运营模式的延续，也标志着对中国区的“改造”步入深水区。

综合来看，“消费入座”是一笔逻辑清晰、指向明确的经营账，但星巴克真正要回答的，不是座位规则该不该收紧，而是当商业理性回归时，那份让人愿意为环境买单的温度，还能否兑现。规则讲清楚、例外说明白、执行做到位，就不会演变为公关危机，反倒是企业治理能力的加分；反之，座位收回来了，人心可能就回不来了。

（部分内容综合自界面、福建日报、澎湃等）