新消费观察｜为“好玩”买单，当热爱成为这届年轻人的消费密码

当下年轻人的消费逻辑，正在从“能用”转向“好玩”。他们更愿意为热爱和乐趣买单，而真正打动他们的，往往是那些被注入了IP与潮玩基因的“好玩”产品。

从“能用”到“好玩”，年轻人的消费重心变了

据弗若斯特沙利文统计，中国潮玩市场规模已由2020年的249亿元增长至2025年的875亿元，2026年产业总价值有望突破千亿元；广东省玩具协会估算，2025年中国潮玩市场规模达879.7亿元，同比增长21%，首次超过传统玩具市场的801.3亿元。毕马威2026年发布的报告同样显示，2025年中国潮玩市场规模预计超825亿元，同比增长40.5%，到2030年有望突破2133亿元。而在更广义的“二次元消费”里，艾媒咨询数据指出，2024年国内谷子经济市场规模已达1689亿元，同比增长40.63%，预计2029年将突破3000亿元。

“好玩”的生意，早已不是小圈子里的自娱自乐。今年夏天的BW2025漫展，三天迎来来自全球20多个国家和地区的40万人次，较2024年上涨15万人次——漫展人满为患，早已不是新闻。上海市人民政府新闻办披露的数据显示，这场二次元盛会覆盖了上海国家会展中心全部8个展馆，展出面积达24万平方米。

数据背后，是一种心态的转变。上海市青少年研究中心等机构发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，情绪价值已成为Z世代的“心理刚需”——近九成青年有过“为情绪价值买单”的经历，近四成为高频消费者。当“愿意为热爱和乐趣买单”成为一种主流选择，产品的“好玩”属性，便从加分项变成了入场券。

收藏，从“摆着看”到“玩起来”

如果“为谁买单”定义了市场有多大，那么“怎么玩”则在重新定义产品本身。本届中国玩具展上，全球流行文化品牌Funko丰高潮玩给出的答案是：让收藏“活”起来。

Funko此次重点呈现了POP! Mystery盲盒系列，包括《KPop Demon Hunters》及《航海王》等IP产品。它保留了POP!经典人偶造型，却采用盲盒包装并搭配相应角色卡片，把人偶与卡片收藏结合起来，为玩家增添开盒探索的乐趣——收藏不再只是“拥有一件”，而是“拆开一个惊喜”。Bitty POP!则以迷你尺寸带来灵活玩法，既可单独陈列，也能搭配不同造景组成微缩场景，让玩家在自由组合中享受收藏与创作的快乐。更值得注意的是，Funko把题材一路延伸到文学领域——《荆棘与玫瑰的王国》（ACOTAR）系列，以及围绕漫威新作《Avengers: Doomsday》在电影上映前便提前布局的POP!产品，都在把“收藏”变成“参与一段期待”。

同样的逻辑，在首次以独立子品牌身份亮相CTE的X11 SPACE身上被推向更细处。这家拥有线下近200家门店的全球潮玩文化集合品牌，把定位从“原创孵化”升级为聚焦“垂直ACGN类、经典大众类、高潜新秀类”多元IP的自研潮玩产品厂牌，并带来了毛绒贴贴与玩法型毛绒盲盒两条自研产品线。毛绒贴贴主打轻量化和日常化，通过磁吸、便携、小体量设计，把IP角色延伸进包挂、桌面、办公空间——降低接触IP的门槛，让热爱“随时可见”；玩法型毛绒盲盒则强调开盒后的持续体验，用换装、可动、配件和场景组合，让一只毛绒玩具不止停留在“买到一个形象”，而是留出继续把玩、收藏和分享的空间。

“能玩起来的收藏”正在成为整个行业的新重心。泡泡玛特2025年毛绒品类营收达187.1亿元，同比增长560.6%，首次成为公司收入占比最高的产品品类；LABUBU所在的THE MONSTERS系列全年收入141.6亿元，全球销量超1亿只。当收藏从静态陈列变成一场可参与的互动游戏，产品与人的关系，也在悄然改变。

当剃须刀也开始“发光”：专业品类的年轻化

“好玩”的浪潮，早已溢出潮玩展馆，渗进日常生活最不起眼的角落。日前，飞利浦举办上海新品发布会，第三代便携剃须刀“萤火虫”正式亮相。在延续专业净剃实力的基础上，它打破了传统便携剃须刀“重功能轻体验”的局限，把轻量化机身、多色外观、磁吸设计与呼吸灯交互结合，将剃须刀拓展到通勤、露营、健身等浴室之外的多元场景，精准瞄准Z世代入门电动理容市场。

发布会现场，演示环节直观呈现了“轻、闪、灵、劲”四大核心亮点：“轻”即机身仅119克，一片薯片也能稳稳托起，随手放进口袋毫无负担；支持强劲、柔剃双模式灯光切换，一键发光，变身潮流单品；3D浮动刀头灵活贴合面部轮廓，照顾唇周、下颌等剃须死角；搭配专研旋护科技，0.046毫米贴肤净剃、220万次/分钟切剃，快速净剃不伤肤，在整理清爽下颌线的同时兼顾肌肤舒适度。

从第一代便携剃须刀开创掌心高端理容体验，到第二代鹅卵石系列升级“净护合一”表现，再到第三代“萤火虫”落地，这是飞利浦男士理容业务推进年轻化战略的又一次进阶。在国内便携理容赛道持续扩容的当下，电动剃须刀的竞争早已不止于净剃性能本身，而是延伸至场景适配、审美表达与情绪价值的综合比拼。对有着85年男士理容积淀的飞利浦而言，“萤火虫”不仅是一款叩开Z世代市场的入门级产品，更是百年品牌锚定中国本土需求、以本土创新反哺全球产品线的具象注脚。

让产品“长出”IP，把热爱放进生活

如果说剃须刀是在功能里注入“好玩”，那么巴拉巴拉则在尝试让“好玩”长成一整套生活方式。

2026年秋冬，童装品牌巴拉巴拉全面升级“玩具羽绒”品类，将“兴趣身份化”理念融入产品设计——羽绒服不再只是一件保暖的衣物，而可以成为赛车手的战袍、成为角色扮演的道具。品牌甚至为孩子的热爱搭了一条专业赛道，拍了一支赛事级的赛车创意片《风的朋友》。在武康路390号的百年洋房里，它把“玩具屋”限时体验空间免费向全城开放；在西岸，又开出服装行业首家Hello Kitty主题店，并用“IP循环商店”模式，以3至6个月为周期轮换主题IP——下一次，店里摆的可能就是风火轮。

这些动作的共同点在于：IP不再是印在衣服上的一张图，而是被拆解进空间、场景与互动里，成为孩子和家长共同“玩起来”的理由。X11 SPACE的相关负责人对此有一段精准的总结：过去，版权方把授权合作理解为“把形象交给谁做成商品”；现在，版权方更关心合作伙伴能否理解IP的气质，能否把IP融入年轻人的消费场景，并在不透支IP原有情感资产的前提下，带来更持续的用户触达与消费增量。

这也是为什么，那些拥有广泛认知基础的“老IP”能在此轮热潮中被重新看见。Pingu、海绵宝宝、Hello Kitty，乃至第五人格，都因为被赋予了新的产品形态和生活场景而再次出圈。X11 SPACE合作的多个毛绒系列，在社交平台积累起数万篇爆款笔记和十余次抖音热搜。同样地，Jellycat之所以能让人愿意为一只毛绒玩具排队几小时，靠的正是打包时“过家家式”的表演——那一套充满仪式感的虚拟装饰，让购买本身变成了一场情绪体验。当“买一件东西”升级为“进入一个场景、扮演一个角色、收获一份情绪”，产品就完成了从商品到情感载体的蜕变。

为热爱买单，也为人情味买单

他们愿意为一只会发光的剃须刀多看一眼，愿意为一套能“玩起来”的毛绒盲盒反复下单，愿意为一件承载童年记忆的童装走进一座百年洋房。这未必是“幼稚”，恰恰相反，它可能是这代人对生活难得的掌控感——在不确定的世界里，用一件件“好玩”的东西，为自己圈出一小块确定的快乐。

当然，热潮之下也藏着冷静的问题：当“好玩”成为所有品牌的共同叙事，同质化便不可避免。真正稀缺的，从来不是把产品做得“花哨”，而是能否像上述案例所尝试的那样——真正理解用户的情绪，定义出有温度的产品，并把它长久地放进人们的生活里。毕竟，年轻人愿意为热爱买单，但前提是，那份热爱值得被认真对待。

宋一聪