解读丨荣耀「逆袭」的 365 天

“Magic9 系列火到缺货，荣耀仍有机会。”

作者丨赵翔国

编辑丨马广宇

2026 年第三季度，中国智能手机出货量约 5790 万台，同比下降 15.4%，已连续六个季度下滑。

对手机厂商来说，这又是格外艰难的一年。

整体市场承压，多数品牌出货量回落，头部厂商的分化却在加剧。据公开数据显示，华为以 21.1% 的市场份额位居第一，苹果以 17.8% 位列第二。但在这些品牌中，荣耀是一个明显的例外，其出货量环比增长 0.9%，是头部厂商中唯一实现环比正增长的品牌。

从单周数据看，在 Magic 9 系列上市的第一周，荣耀份额从前一周的 10.5% 升至 14%，排名从第六升至第三。随后一周，份额回落至 11.9%，仍保持第三。

Magic 9 系列全平台销量较上代增长 208%，首销不足 24 小时，便位列安卓旗舰系列新品首销日销量第一。

对销量排在第六位的荣耀来说，这是一个难得的好消息，荣耀终端首席营销官关海涛在微博上表示：“荣耀国庆期间每天都是第一。是绝对领先，大概2倍的样子。很多版本持续缺货。”

从上一代销量平平的 Magic 8 到如今爆火的 Magic 9，荣耀用了 365 天。此时的荣耀，缺的只是一个机会。

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市场下行，荣耀向上

《权力的游戏》里面有一句话：Chaos is a ladder（混乱是阶梯），如今的手机市场便是如此。

这一轮旗舰手机涨价，与上游供应链的成本变化密切相关。过去两年，AI 服务器对高带宽存储的需求持续增长，带动更多产能转向服务器市场，采购价格随之上涨。

存储引发的是蝴蝶效应，上至算力中心，下至智能硬件，市场开始了新一轮洗牌，手机行业更是重灾区。

近一个月内，各手机厂商均发布了自家的旗舰新品，在这轮新品中，vivo X500 Pro Max 和小米 18 Pro Max 均为 6999 元起，与上代产品相比涨价近千元。

对于手机厂商来说，“能不能扛”，和“有没有必要扛”，成为了一个必须的选择题。在多数玩家还在前者选项上不断犹豫时，荣耀早已经做出了决断，而这也为荣耀争取了难得的销量空间。

9 月 28 日荣耀正式发布 Magic 9 系列，并将超能版的购买门槛降至 4499 元，争取了预算更低的用户，同时标准版和 Pro Max 也保留了与竞品的 500 元价差。

为了覆盖更多需求，Magic 9 的几个版本在配置上也各有侧重。标准版面向偏爱小屏和影像的用户，超能版强调大电池与主动散热，Pro Max 则更重视专业影像和综合配置，让预算不同、使用习惯不同的用户都能找到相应的选择。

在这场发布会后，荣耀 CEO 李健曾提到，在市场困在存储周期时，荣耀希望尽可能减少成本上涨向用户的传导。这也与这与 Magic9 的定价思路相符：在竞争对手普遍提高售价时，保留相对较低的购买门槛，争取仍有换机需求的消费者。

作为结果，在 Magic 9 开售半小时内，电商全平台销量比上一代 Magic8 上涨 194%，开售一小时内上涨 208%，W40 和 W41（10 月 5 日到 11 日）荣耀的份额更是连续两周排安卓第一、全品牌第三，其 Pro Max 版本甚至一度处于缺货状态。

价格是荣耀能够逆势增长的部分原因，而与阿莱的联名合作，则是另一个因素。

在发布会当天，荣耀除了对产品进行介绍外，还邀请了韩寒作为“荣耀影像创想家”，围绕“掌中电影机”展示了这套影像系统，希望把消费者熟悉的电影画面与手机拍摄联系起来。从产品设计到功能命名，阿莱都被放在了显眼的位置。

不难看出，荣耀将阿莱的影像能力作为产品的重要卖点之一，但在当下节点，这并非是一个明智之举。

时间倒推几年前，其他手机厂商早已吃过影像联名的红利，取长补短下，各家早已做到“名利双收”。作为迟到的那一个，荣耀与阿莱的联名本就有赌的成分，但从结果来看，荣耀显然赌对了。

作为电影器材厂商，阿莱将自己在色彩处理、拍摄监看和后期制作上积累的经验提供给了荣耀，结合 Magic 9 本身已有的两颗 2 亿像素摄像头以及自研影像芯片驭光 H1 等硬件，在已经十分拥挤的手机影像市场里建立了自己的特点。

荣耀在 Magic 9 上也将自己多年来在 AI 层面的能力积累进一步发扬光大。

2025 年 3 月，荣耀发布“阿尔法战略”，提出向 AI 终端生态公司转型，并承诺未来五年投入超过 100 亿美元助力生态建设。按照当时公布的路线，智慧手机是这项战略首先要推进的产品，随后再将 AI 能力扩展到更多设备和服务。

今年 8 月发布的 Robot Phone，是这条路线的一次集中展示。荣耀把可运动的云台装进手机，让摄像头能够跟随人物、调整角度，并通过自然语言交互完成部分运镜操作。

在 Magic 9 上，荣耀更强调将 AI 能力融入日常操作中，新品全系搭载 MagicOS 11，通过系统级智能体调度框架，将模型与手机的感知、任务规划和工具调用能力结合起来。

从硬件到影像，从影像再到 AI，荣耀补全了自身拼图，开始向更高处进发。

02

“逆袭”的荣耀经历了什么？

销量是结果。在结果之前，荣耀一直处在变化当中。

2025 年，荣耀成立消费者洞察与体验部等一级部门，并调整产品与研发组织。李健要求产品团队对经营结果和产品竞争力负责，让市场表现成为检验产品工作的重要标准。

这一动作的原因并不难理解，经过“换帅”后的荣耀显然战斗力不足，如何在产品层面站稳脚跟是当务之急，只是荣耀调整的不止组织，对渠道也做了大刀阔斧的变革。

荣耀独立初期，荣耀为了快速恢复市场覆盖，曾采取较为激进的铺货策略。渠道规模迅速扩大的同时，乱价、串货等问题也逐渐显现。随着国内业务承压，这些问题进一步影响了经销商的利润和经营信心，荣耀需要重新梳理与渠道伙伴的关系。

首先是对分销层级的调整。2025 年 9 月，荣耀开始在部分地区试点取消全国一级代理商，即“国包”制度。首批试点覆盖 10 个地区，其中黑龙江、吉林、云南、贵州、新疆改为厂家直供，浙江、北京、上海、天津、深圳则由深圳爱施德承接当地的“省包”业务。

对于省级代理商基础较强的地区，减少一层分销，有助于降低流通成本，也能缩短厂商与当地市场之间的信息传递路径。厂商可以更及时地掌握终端销售和库存变化，经销商在价格与供货预期更稳定的情况下，也更容易安排备货。

分销体系调整只是第一步，此外，荣耀还要求参与改革的代理商承担建店任务，并将更多资源投入到一线门店当中。借助代理商在当地的经营积累，荣耀能够快速完成门店布局，提高分销效率的同时实现荣耀的扩张计划。

同时，荣耀将考核重心从渠道进货转向终端销售，并减少“压货”，帮助经销商依据真实需求安排采购，减轻库存和资金压力。这也有助于减少清理库存带来的低价销售，防止市场出现乱价情况，为经销商打了一针“强心剂”。

有荣耀员工告诉雷峰网：“去年一整年，公司对销量目标都非常务实，允许销量在前一年的基础上有所下降，但必须想清楚怎么反击。”

在长期的内部整改下，荣耀已经做了充足的准备，除了线下渠道改革外，线上渠道也逐步推进。2026 年 4 月，荣耀与京东签署战略合作协议，合作范围包括产品共创、定制机型、营销支持和线下资源整合，既保证了线上销量的同时，也建立起了完善的用户反馈机制，进一步对产品进行优化。

如今 Maigc 9 给荣耀带来了一个不错的开局，对经历了一年多调整的荣耀来说，Magic 9 的爆火为团队和渠道带来更强的信心，同时也为下一款产品积蓄力量。

在手机厂商集体涨价的大环境下，荣耀仍有新的机会。