冷热交替之下，新消费崛起，努力大于结果 | 双城会观察①

编者按：十月，南京秋糖、武汉酒博会勾勒出中国酒业同一个转向：展台让位于城市，渠道让位于人。XN知酒推出系列复盘，穿透热闹表象，捕捉真实信号，探析市场变化、渠道迭代与消费转向，为酒业探寻前行方向。

“行业虽处于缩量时代，但仍有确定性增长。”

“行业回不回暖，和大多数酒企没有关系，关键在于企业能不能活下去、活得长久。”

“私域，才是真正链接消费者的路径。”

2026年10月11日晚，南京扬子江畔，由知酒传媒与博酒汇联合主办的“十全酒美·知汇星辉——第十届博酒汇&知酒隆中对”率先开场。近百位酒企掌门、智业专家、渠道操盘手与跨界嘉宾齐聚一堂，围绕酒业周期研判、新旧势力碰撞、全面向C路径等议题展开多轮思想交锋，直面存量时代酒企的生存与增长命题。

此后数日，知酒君依次走访世茂滨江希尔顿、玄武饭店、融通华山饭店三大酒店展，随后进入南京国际博览中心主展馆。

“清淡”几乎是所有受访者的共同感受，看点依旧有。但更深层的变化在于：展会功能正在迁移，行业分化正在加速。透过这届秋糖，酒业年底冲刺乃至明年布局的走向更加清晰——一场结构性重塑正在发生。

走访中，知酒君注意到，展位上品鉴、加微信、索报价的客商不少，当场确定合作的却不多，招商对接的周期明显拉长。但接触的密度并未下降——不少展商一天仍能加上几十个经销商微信。

走访越深，知酒君越确认一个判断：招商和展示的工具再多，都不如线下见面、现场品鉴来得直接。

中小企业依旧高度依赖糖酒会。一年就两次机会，能把分散各地的客商在同一时间、同一地点集中连接，从成本收益看是有可能说得通的。

大型名酒的开发酒同样离不开这个平台。名酒主品牌转向自有活动、渠道成熟，而占据酒店展庞大体量的开发产品、系列酒，仍要靠糖酒会完成集中亮相与招商。

不过，招商触达的环节，正在向更远处延伸。

海南椰岛把直播间搬进展厅中央，“抖一抖领好酒”五天在抖音完成超150万人次触达。

依托扎根洪泽湖湿地、身处苏味地理域核心产区的品牌根基，大瓷坊展厅以“中国匠造·江苏味道”为主视觉，全系列陈列产品，并以“以瓷载文、以酒聚商”的方式让展位承担连接与体验；客商驻足观赏瓷质瓶器、品鉴湿地柔雅型浓香，边品边听品牌理念。

主展期间，苏酒集团双沟在新华传媒大酒店自办“一杯锦绣·敬山河万里”新品上市暨核心经销商签约盛典，以自有会场完成新品发布与厂商锁定。

更有企业直接把门面做到入口：在融通华山饭店一楼大堂入口处，金不换酒业的巨型门头与巨幅广告迎面而立，1:1还原的沉浸式品鉴馆成为全场当之无愧的“门面担当”。

这家安徽亳州酒企坐拥六百年不断代的明代古窖，以“一口五香”的华夏亳香型迎客，展厅主色调升级为更年轻的景泰蓝。从金不换1000到5000，全系拿下6年至20年真实年份认证，工作人员主动迎送、讲解、邀品，展位人气持续攀升。

成立不到一年的成都国资新平台——蓉酒公司，同样在华山门口设展，并在主展期间于苏宁索菲特银河大酒店举办“川酒全国行”推介会。

萬世珍水、成都小酒、蓉喜潮饮三大矩阵，覆盖宴席礼赠、民生小酌与年轻社交，展位首日便引来华东、华南、华北客商驻足。

由此看，公共展位不再追求“当场定局”，而是把分散各地的客商集中连接；合作意向的落地，后移到自有会场、线上运营以及展后数周的跟进中。

直播也由此成为招商新标配，企业掌舵人亲自出镜，成为新风景。

贵州君典酒业董事长汪洪彬——茅台镇汪家烧坊第七代传人、金酱酒业创建者——坐到镜头前，讲产区、讲工艺、讲酒体。他的规划是今年在全国开设50家定制中心，以“厂商直连+定制服务”重构招商链路，直播间正是这一模式面向市场的第一窗口。

秋糖的价值，正从“现场签约”转向“集中触达”。

今年春糖茅台包酒店接待客户引爆舆论，到五粮液没参加酒店展，头部酒企纷纷转向以自有品牌活动、回厂游等链接核心客户，酒店展上的主角随之更换。

知酒君发现，挑大梁的换成了区域酒企、大品牌开发产品、养生酒与低度配制酒。

玄武饭店核心展位，陕西秦洋长生酒业借建厂七十周年节点，携谢村桥黄酒集中亮相。

此前于建厂庆典上发布的有机”汉酿”“唐酿”随之登场——一者五载陈养、一者十年藏酿，黄精草本、气泡黄酒等新品同步推出。

北派草本黄酒的差异化表达，让不少华东、华北经销商驻足。杏花村、华山论剑西凤、玖藏西凤、江口醇等区域品牌，也纷纷在三大酒店展卡位。

知酒君实地走访还发现，开发产品仍是酒店展里规模庞大的组成，国台、泸州老窖等品牌的开发产品尤其多，多分布在酒店二层以上的客房。逐一询问，才知品牌授权、联名、贴牌的关系各不相同。

与之相伴的，是同质化的逼近。一处展位招牌写着“女儿红”，按消费常识这是绍兴黄酒的老牌子，展商递来的却是一瓶白酒。

类似情形并不鲜见。当命名不再用来建立认知，而被用来制造联想，留给消费者的往往不是清晰，而是混淆。

参展主体的更迭，本质上是行业在调整中完成的一次再平衡。

如果说招商方式与参展主体的变化还属于“存量重组”，那么品类层面的新风向，是新人群、新终端、新表达正在撑开增量空间。

头部酒企率先把展位做成面向消费者的体验场。

茅台在中国名酒展区以“全面向C”为主题，展厅以金陵单檐庑殿顶为原点，通体铺陈年度主题色“齐紫”，取“紫气东来”之意。

观展动线从品牌介绍、战略布局到工艺科普、产品品鉴，沿普通消费者的认知逻辑层层展开，飞天、生肖、陈年与系列酒依次陈列，让不同预算、不同偏好的人都能找到对应。

洋河在宿迁产区C位搭起“洋河蓝”沉浸式空间，扫码打卡、限时半价、基酒调鸡尾酒，开放式品鉴区前排起长队，被客商戏称”薅洋毛”。

白酒新品”小绵洋”，与6度、0蔗糖0香精、真果酿造的气泡果酒“映夏”，一同切入轻社交场景。

今世缘酒业则把5号馆展厅做成“缘分车站”，站牌、到发屏、情绪扭蛋机一路铺展，“情绪研究所”成为年轻人的打卡点。

新终端也在突围。华山饭店门口，“e家人打酒铺”以两面打酒墙、50余款原产地好酒和6款现调特饮，把”提桶打酒”的旧印象，升级为集零售、品鉴、社交于一体的酒饮空间。

这家今年春糖前夕在成都开出首店的新中式终端，半年间已在广东开出130余家门店。其战略架构师、成都酒业协会创始会长王墙提出，以A2A“中心赋能、网点触达”模式，把酒业库存与社会渠道转化为共享资源。

最明确的品类信号，来自养生酒。本届秋糖首次将A2A营养健康设为核心展览主线，4号馆与5号馆之间的连接馆首次辟出”养生酒专区”，紧邻中国名酒展区。

九合鹿以自有鹿场、酒厂的全产业链模式亮相，双冠军代言刷新鹿酒旧印象；广誉远把龟龄集酒做成“青春小炮”“活力小炮”“元气小炮”，28度、125ml的轻养规格瞄准自饮社交。

南京同仁堂将灵芝、鹿参、黄精、人参、苁蓉纳入同一矩阵；宁夏红以“轻养又好喝”的新定位带来金品枸杞酒，0蔗糖、八味道地草本回应“健康不必牺牲口感”。

大健康产业战略合作伙伴东阿阿胶，携8-12度阿胶酒与壮本苁蓉酒双线亮相，并冠名糖酒大师赛·特调季，让调酒师以创意特调刷新大众对滋补酒的认知。

各家路径各异，共性清晰：去药感、求饮感，降度数、小瓶装，把”喝了补”的旧叙事，改写成”轻负担、日常喝”的新表达。

黄酒的变化同样出人意料。仅一年前行业还普遍观望，本届秋糖经销商已开始坐下来，谈区域代理与样板市场。

黄酒的地域边界与品类表达，正被重新打开。

新酒饮的阵营还在扩张。泸州老窖12度”浅醺光年”滇红茶果酒、川酒集团叙府龙芽茉莉毛尖”唱片酒”，都以白酒企业身份切入新赛道。

现场观感上，啤酒、果酒与潮饮展位的密度明显走高，与传统白酒展区形成鲜明对照。

这些企业未必是一线名酒，也不都处于赛道中心，却呈现出同一种能力：行业缩量之时，不靠信息差求生，而在区域市场、品类创新与场景体验中各自找路。

结语：回暖属于周期，生存系于自身

走访落幕，再回到开幕当晚的隆中对。关于”回暖待何时”，台上没有形成统一时间表。

李振江的调研显示，当前仍保持活跃度的企业大多是区域龙头——得区域者得天下，泛全国化品牌普遍承压。放弃全国化幻想、深耕根据地市场，是存量竞争时代的生存密钥。

这与知酒君连日所见高度一致：清淡的展馆中，能够守住现金流、做透核心市场、提升终端开瓶的企业，关注的从来不是等待行情，而是都得靠自身的经营质量。

正所谓，寒潮之中，从来不是大者生存，而是适者长存。

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