奚梦瑶不摔了，维密秀却成了卖货场

©️时代财经APP

文丨李玮琪 黎倩

图源：视觉中国

时隔八年，奚梦瑶再次因为维密走秀冲上热搜。与此前上海重摔在地不同，这次她平稳地调整了步伐，微博词条则是“奚梦瑶走秀时脚被纱挂住了”。

近日，2026年度维密大秀在洛杉矶索尼影业制片厂内拉开帷幕。

鎏金半透纱衣，背后一对近三米宽的薄纱翅膀随着台步缓缓摇动，灯光穿过薄纱落在镜面上，碎光跟着奚梦瑶的脚步移动。这是她第七次亮相维密，也是自2017年一摔成名后再度回归。今年，她的台步被现场评论形容为“舒展稳健”。

同晚，中国超模刘雯第十次踏上维密T台，继续刷新亚洲模特登台纪录；贺聪拿下单个环节开场，成为首位担纲维密“小开”的亚洲模特，网友把这一幕概括为“三代国模的接力”。

据行业分析师估算，此次维密秀制作成本在1500万至2200万美元之间（约合人民币1.1亿至1.6亿元）。大秀集结近50位模特登台，阵容横跨老牌传奇天使、当红超模与新生代面孔，包括本次回归的Adriana Lima（维密史上任职时间最长的签约天使）、Alessandra Ambrosio（维密Pink系列初代代言人）。现场还邀请多位当红音乐人担任表演嘉宾。

作为参照，普通时装秀的时长在10-15分钟，预算则通常在20万至100万美元之间。

维密大秀是由美国内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret）发起。1995年，维密大秀首次举办，最初是品牌内衣营销活动；1999年，大秀首次在线直播，2001年起通过美国本土电视台转播，逐渐成为年度时尚盛事。2019年，因收视率下滑，维密一度停办大秀，直到2024年才重启。

举办超30年，维密大秀并不对外公开售卖门票，那么这场大秀的钱，维密要靠什么赚回来？

成本超1亿的大秀，靠带货赚回来？

事实上，维密并不急于依靠秀场本身直接盈利，比销售额更先到来的是热度。

在国内媒体平台，关于今年维密秀的微博话题阅读量超4.1亿，.4亿。海外传播层面，根据流媒体数据机构Streams Chart的统计，2026年维密大秀在所有直播平台上的峰值观众为364万人，同比增长近33%，全平台总观看时长480万小时。

媒体的曝光迅速转化为行业价值，据时尚行业头部数据服务商Launchmetrics测算，2024年回归大秀MIV（媒体影响价值）达到3.048亿美元，规模几乎等同于同年9月2025春夏纽约时装周整体等效传播价值。

叠加当红艺人登台演出，活动把内衣时装秀和流行演唱会融合，吸引了大量并不关注时尚行业的普通观众，进一步扩大受众圈层。

据媒体报道，今年秀场上最贵的单品是社媒顶流网红、卡戴珊妹妹Kylie Jenner（金小妹）身穿的一件与珠宝品牌Jacob & Co.合作的“梦幻内衣”（Fantasy Bra）：中央镶嵌一颗75.54克拉的艳彩黄钻，四周环绕4410颗钻石，估值约5000万美元（约合人民币3.5亿元），是维密历史上最贵的一件Fantasy Bra。

更多当红艺人甚至网络红人，而不仅仅是超模的参与，将维密大秀的热度不断推高。借用网络名人的效应，这场大秀的带货作用也逐渐显现。

根据维密公开秀场数据及财报电话会管理层介绍，2025年10月举行的维密大秀结束后的四周内，相关流媒体播放量约6100万次，同比增幅超60%；累计产生约510亿次媒体曝光，社媒平台新增粉丝接近900万；大秀关联可直接购买的同款产品销售额，达到上一年的两倍。

另据维密财报，2025财年第三季度（截至2025年11月1日。注：维密的财年并非自然年，其财年每年2月起、次年1月止，下文时间节点均按公司财年口径），公司净销售额同比增长9%，可比销售额增长8%。管理层在财报电话会议中直言，10月的可比销售表现受到大秀的“显著放大”。

今年，维密海外与国内官网也已上线Shop the Show专题页，同步售卖秀场同款，国内线下门店、品牌小程序也都开放了购买渠道。其中，T台上价值5000万美元的Fantasy Bra珠宝原件被定制成灵感复刻版，售价为398美元（约合人民币2658元）。

维密海外官网：2026Fantasy Bra灵感复刻版

值得注意的是，2024年大秀重启的时间点，正好落在公司业绩修复的周期上。

时代财经梳理过往数据，2019年维密秀停办后品牌业绩持续波动，2023财年（截至2024年2月3日）全球营收跌至61.82亿美元阶段低点；2024财年（截至2025年2月1日）起业绩渐有起色，2025财年（截至2026年1月31日）营收65.53亿美元，同比增长5%，2026财年全年指引上调至71亿至71.8亿美元，叠加大秀、《Angels Among Us》等营销项目，维密进入业绩回暖周期。

而对于办秀的这个季度，公司给出的2026年第三季度（截至2026年10月31日）指引是：净销售15.70亿至16.00亿美元，经营利润1000万至2000万美元。管理层已明确表示，将在下半年“增加战略性营销投入”，大秀是其中最大的一笔。

如果说，早年的维密大秀是为了间接的、长周期的品牌资产沉淀，如今它更像是一个直接的、即时的销售转化工具。

单品价格在下降，年营收增长超40%

面对国内内衣市场格局迭代，维密在中国市场持续加码布局。

2026财年一季度（截至2026年5月2日），维密北美门店净销售额同比增11.3%，直营渠道增长8.4%，而包含中国合资公司销售的国际渠道净销售额同比增长44.9%。管理层此前在业绩会上明确表示，中国市场仍是国际业务的重要驱动力。

据维密中国合资公司披露，其2026财年（截至2026年3月31日）营收27.99 亿港元（约合人民币24亿元），同比增长42.4%；净利润5.25亿港元（约合人民币4.5亿元），同比增长513%。而2020财年，这一数字还是亏损6.69亿港元。

转折发生在2022年1月。港股上市的内衣制造商维珍妮（02199.HK）出资4500万美元，收购维密中国49%股权，维密全球保留51%。合资架构下，产品和供应链话语权转移至本土团队。维珍妮是全球最大高端内衣制造商之一，长期为耐克、Lululemon 代工，2025财年收入78.4亿港元。

融入中国企业后，维密中国的本土化也在加深。近年来，国内消费者选购内衣的第一优先级，已经从聚拢、视觉性感转向穿着舒适，无钢圈、无痕软支撑成为市场主流，本土品牌Ubras、蕉内、内外正是抓住这一轮趋势快速崛起。

为此，维密中国也将过去“向外展示的性感叙事”，转向更适应中国市场的“悦己优先”。

2022年3月开始，维密针对亚洲女性身材重新调整杯型，引入无痕黏合、果冻条软支撑等工艺；与此同时，明星带货仍具有号召力，10月21日，时代财经查阅维密天猫旗舰店，杨幂、单依纯代言的多款“反重力”文胸已售超10万单。

价格方面，由于近几年国内质价比消费趋势发展，叠加国产新兴品牌崛起，中国内衣市场的价格正在快速下移，Ubras一件无尺码内衣的均价在120元左右，蕉内的基础款也在100至300元区间。

为此，维密中国也在线上推出百元级亲民产品线。以今年天猫双十一优惠后的价格为例，PINK系列背心式文胸售价128元，杨幂同款的“反重力”文胸售价183元；不过，维密的线下门店仍保留高价格带系列，守住品牌原有的高端认知。

可供对比的是，维密2017年向中国完整引入全套文胸产品线时，其主力单品定价在300-600元之间，部分设计师款超千元。

维密一系列调整带来的效果很快显现。2025年，维密是小红书唯一年销破亿的内衣品牌。2026年618大促期间，维密拿下天猫内衣类目GMV第一，超过此前常年领跑的蕉内和Ubras。

开店方面，维密中国的线下门店在2026财年二季度末合计64家，其正加速在青岛、合肥、南昌、兰州、贵阳等城市落地首城首店，年底门店数有望增至70余家。

尽管如此，维密在中国内衣市场面临的竞争压力仍旧很大。

据媒体报道，早期凭借“无尺码”概念走红的Ubras年营收已突破35亿元，2019年、2021年品牌先后官宣欧阳娜娜、刘雯为品牌代言人；蕉内的规模则更大，2024年GMV接近70亿元，创始人称年增速曾达300%，短时间内做到了内衣TOP1，2024-2025年陆续与刘浩存、赵露思等艺人合作。

凭借早年沉淀的品牌影响力，维密仍能抓住不少中国消费者的心智，但随着更多国产品牌崛起，消费者对国际品牌的“祛魅”，维密要持续保持对中国消费者的吸引力，一场大秀或许还远远不够。

新博弈（ID：newgametheory）

━━ 已入驻平台 ━━━━ 视频号 已入驻平台 ━━