大商来了，黄酒就热了？

白酒大商为何集体“染黄”？

文 | 李霞

9月还集体涨停的黄酒股，10月就集体“降温”了？

资本市场率先给出反应，节后板块资金从情绪溢价切回基本面验证，但渠道端的故事还没停，10月中下旬会稽山兰亭又签下邯郸天下酒天下与广西亿阳酒业，半年内名酒大商签约名单继续拉长。

于是市场真正的问题也从“黄酒热不热”变成了另一句：白酒大商进场铺货之后，黄酒到底卖没卖进消费者手里？

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白酒大商集体“染黄”

今年，一批做茅台、五粮液的头部大商，正在集体“染黄”。

4月30日，会稽山与河南茅五剑贸易在郑州签约，合资组建“会稽山·远年”子公司，由河南茅五剑主导远年品牌全国化布局并操盘兰亭河南市场。

此后会稽山陆续与东北白山方大集团、广东广兴湖酒业、北京糖业烟酒集团、四川盛世群运等头部大商签约。截至10月22日，随着与广西亿阳酒业达成战略合作，会稽山·兰亭在半年内已接连牵手10多家名酒大商。

古越龙山同样也在持续推动与名酒大商的合作。今年5月，以“青花醉”“国酿”为核心产品线，与北京糖业烟酒集团达成战略合作；9月8日，古越龙山与华南老牌名酒大商广东粤强酒业、重庆农资签署三方战略合作协议，共同推出定制黄酒新品“琥珀光”，由广东粤强担任全国独家总代理，重庆农资负责进一步完善西南区域分销网络。

其实，大商入局的驱动力来自两端：一是白酒端，随着头部酒企直销渠道占比持续走高，直接面向C端和企业客户，削弱了传统大商对于货源和价格的掌控力，他们需要补充利润型产品；二是消费端，健康化、低度化的饮酒趋势愈发明确，黄酒恰好踩中了这个趋势，具备了承接部分白酒消费迁移的潜力。

双方的需求交汇，才有了今年密集的签约合作。值得一提的是，如今白酒大商与黄酒企业的合作逻辑，已经从过去简单的产品分销，升级为更深层次的渠道绑定。当下双方的合作形态主要分为四类：联合定制单品、区域总代/独家包销、老酒及年份酒联合运营、婚宴/礼赠/企业团购等新渠道共建。

这四种形态背后，是大商和黄酒企业试图把停留在长三角佐餐场景里的品类，重新铺向全国的中高端消费渠道，进入原本由白酒主导的商务宴请与团购场景。

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白酒经销商能卖好黄酒吗？

渠道签约热潮，是本轮黄酒股价走强、赛道升温最直观的催化剂。但市场需要认清一个核心事实：大商进场铺货，不等于能把黄酒真正卖进消费者手里。渠道资源到位，只是起点，真正的考验在于终端动销与消费心智转化。

要回答“白酒经销商能否卖好黄酒”这一问题，首先要看清本轮合作的底层布局。最近几年，会稽山、古越龙山持续发力产品结构升级，锚定高端商务化、大众年轻化两大转型方向。

高端赛道上，兰亭、国酿系列不断向上突破价格带、试水商务场景，也是本轮酒企重点交付给白酒大商的核心产品；年轻化赛道，会稽山推出气泡黄酒、古越龙山布局“无高低”以及果味轻黄酒，试图打破传统品类标签。产品升级叠加高端渠道资源，看似形成互补，但白酒大商的运营能力与生意逻辑，向黄酒迁移存在一定边界。

首先，客群可迁移，消费场景无法复制。大商可借助白酒圈层资源，邀约高净值客户参与黄酒品鉴，完成首轮尝鲜转化。在主流商务场景中，黄酒仍无法替代名酒成为餐桌刚需和社交硬通货。

其次，白酒运营模式与黄酒慢消费属性存在错配。如今，白酒大商正从传统“压货式增长”转向精细化运营，更加注重终端动销、消费者培育和库存周转效率，而黄酒属于典型教育型品类，省外认知薄弱、市场培育慢，不一定适配白酒赛道的快周转节奏。

最后，招商热度不等于真实动销。一位黄酒经销商称，其售出的高端黄酒开瓶率不高，大多用来送人。行业普遍将中秋、春节作为关键验证窗口，渠道能否持续补单、终端开瓶率能否提升，远比签约大商数量更重要。正如酒业研究者欧阳千里所言，大商带来的是渠道，解决“进得去”，解决不了“喝得掉”。

盛初集团董事长王朝成也持有相近的判断，他认为，黄酒当前的首要问题是让更多人喝，价位要合理，应该先实现全国化，再谈高端化。目前黄酒找茅台大商是正确的思路，因为大商有很多资源，但是价格要合理化，同时也需要努力做消费者培育。

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黄酒产业拐点来了吗？

此前资本市场走强叠加白酒大商密集签约，黄酒赛道热度快速升温。市场随之抛出疑问：属于黄酒的产业拐点，是否已经到来？

从行业体量来看，黄酒目前仍属于小众赛道。国内黄酒整体市场规模约210亿元，其中高端黄酒体量仅2至3亿元，对比高端白酒数千亿的市场规模，存在量级差距。也正因基数极低、空白市场广阔，黄酒被市场定义为完成“0到1”基础铺垫、即将迈入“1到10”快速成长阶段的潜力品类，这也是本轮行情成长性叙事的核心逻辑。

从盈利基本面来看，黄酒赛道仍具备结构升级空间。行业整体吨价偏低，头部上市酒企毛利率仅小幅高于啤酒，净利率、净资产收益率表现偏弱，价值潜力尚未完全释放。

这也意味着，相较于营收增长，产品结构高端化带来的利润弹性会更为突出。今年上半年，会稽山核心高端单品兰亭招商规模近乎翻倍，古越龙山国酿、青花醉等高端系列同比增长9.81%，成为行业结构优化的早期信号。

值得一提的是，多家券商也对本轮黄酒热潮给出理性判断。开源证券指出，白酒大商集中入局是赛道底部回暖的先行信号，但经销商整体态度谨慎，暂无大规模打款动作，高端黄酒动销仍需长期培育。东方证券也提示，本轮行情更多是渠道提速、资金情绪驱动的估值修复，后续需重点关注价盘稳定性与C端消费者培育进度。

综合来看，此前黄酒的热度，是渠道招商与资本情绪共振形成的行情，并非消费端基本面的全面爆发。白酒大商为黄酒全国化、高端化提供外部助力，但品类仍要直面认知弱、场景窄、高端化不成熟三大难题。赛道只是窥见了春天的信号，真正的产业拐点，仍需要基本面持续验证。

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