京东健康，正在改写药企商业化节奏

撰稿｜张晓旭

一款新药耗费巨额成本，闯过漫长研发与层层审批顺利获批，看似迎来阶段性胜利。可进入真实场景后，即便临床试验数据表现优异，依旧要面临诸多现实考验：医生需要逐步建立产品认知、目标患者分布零散、患者用药依从性难以维持。

与此同时，新药供给持续扩容，留给药企搭建市场、培育医患认知的时间越来越少，商业压力加剧。

昨日，在京东健康第六届中国医药数字营销大会上，新药首发方案升级，RWS服务与消费医疗场景全貌展现，医生AI工作平台亮相，都为行业直面挑战提供了新思路。

01

新药密集，“首发”关口前移

国内新药获批数量持续走高，在为患者带来更多治疗选择的同时，也推高了药企的商业化竞争压力，商业化布局前置已成为必然趋势。

国家药监局数据显示，2025年全年批准药品上市注册申请4087件，其中创新药76个，创历史新高。过去5年间共230个创新药获批，实现大幅增长。审评审批效率提升、境内外上市时间差缩短，让更多创新产品更快进入市场。

对药企来说，产品上市后的时间窗口价值越来越重要，数字医疗平台凭借高效触达的优势，成为新药抢占市场的重要载体。

今年7月，武田一款罕见病创新药实现中国“首报首发”，上市后率先在京东健康实现首发上线，并在1小时内就有罕见病用在线购买、次日即收到了药品。

过去，新药首发大多集中在药品获批之后，这也是京东健康长期沉淀的数字营销优势业务。随着竞争环境变化，药企的目标不再满足于产品上市后集中推广，还希望提前挖掘临床需求、培育患者认知，为正式商业化做充分铺垫。

在本次医药数字营销大会上，早已成为“新药全网首发第一平台”的京东健康，再次升级了新药首发方案，将部分关键动作延伸至药品获批上市之前。

具体来说，京东健康与博鳌、北戴河等政策先行先试区域合作，筛选具备国内市场潜力的全球创新药与医疗器械，在产品上市前就触达国内患者，开展医患教育、积累中国人群用药证据，为产品正式落地。

先行先试地区可提供政策准入、项目评估、医疗机构对接以及进口供应等配套条件，京东健康则输出患者触达、互联网医疗、患者管理、医患教育等数字化能力，多方协作有助于加快产品的上市进程。

在京东健康参与的某临床试验合作项目中，平台两周时间就完成79万人次触达，筛选出百余名符合初筛条件的潜在受试者，与传统招募模式相比，效率大幅提升。截至目前，8月提交报名的患者现已完成入组。

此外，京东健康推出的“全球找药”平台，则为患者搭建起便捷的找药渠道。只有真正有找药需求的患者，才会在京东APP上看到“全球找药”的入口，比如患者想找某款药品，但搜索未果后才会弹出登记。针对国内尚未获批的药品，平台既可以引导患者通过先行先试渠道获取，也可协助对接推进相关产品上线，帮助药企在上市前锁定一批精准目标患者。

一边是“药找人”，一边是“人找药”，二者紧密结合，京东健康将进一步打通新药的供需对接，满足药企在药品上市前的现实业务需求。

02

RWS为何要贯穿产品全周期？

从互联网时代到AI时代，患者获取疾病相关信息早已不局限于医院，这种看似自然而然的行为变迁，却深刻影响着患者的决策思维，让真实世界研究承担起更关键的作用。

当下，社交平台的分享交流，AI工具给出的各类解读与建议，都可能让患者改变对症状和治疗方案的判断，甚至盲目自行调整治疗方案。便捷的渠道拓宽了健康信息的传播范围，但也存在明显短板：个人用药经验不具备普适性，各类信息的质量也参差不齐。

这使得患者的真实用药环境日趋复杂。患者真实诉求到底是什么？哪些原因会造成用药中断？哪些患者更适合某类药物？这些现实问题，都需及时验证，并且都应该成为药企营销决策的重要参考。真实世界研究（RWS）就成为解答这类实际问题的重要手段。

RWS采集真实场景下的患者数据，围绕药物疗效、安全风险、适用人群、用药依从性、临床治疗路径开展分析，为临床实践和企业产品策略提供实证依据。

京东健康依托线上线下服务能力，已把RWS应用到药品生命周期的各个阶段。

京东健康针对药品不同生命周期的研究策略

除了前文提到的上市前依托乐城等先行先试区域进行研究之外，京东健康也可针对药品上市后的增长期、成熟期等不同时期，开展不同类型的真实世界研究：或验证临床应用中的具体问题，或围绕目标患者群体寻找新的增长区域、应用场景，或进行长期队列及多项子研究等。

以米诺地尔治疗雄激素性脱发为例，部分使用者用药初期会经历“狂脱”阶段，容易误以为药物无效而擅自停药，京东健康为此开展了90天的随访。

随访过程中，京东健康鼓励患者每天记录、上传脱发的情况。在运营人员与研究者协作干预下，超95%的受试者坚持完成了每日拍照随访。最终，研究结果为理解患者用药困惑、优化患者教育提供了重要依据，也为后续制定降低用药脱落的患者管理策略提供了参考。

京东健康目前已开展超过150项RWS，覆盖患者招募、长期随访、研究执行和成果转化等环节，部分成果发表在高影响因子期刊上。

03

药品营销破圈探索消费医疗新场景

用户的健康需求，已从单次疾病治疗延伸到健康筛查、长期管理。对于药企来说，以前的销售主要集中在患病人群，而更多消费医疗场景也提供了新的需求触点，推动品牌营销逻辑从一次性的流量触达升级为长期用户经营。

在建立起“医检诊药”闭环医疗服务的同时，京东健康正进一步打通线上到线下的健康管理全链路，覆盖检测筛查、复查随访、专业健康建议、商品与服务履约各个环节。

消费医疗场景与线下服务机构，是这条链路的重要组成部分。近年来，市场上不断传出京东健康布局医美诊所、体检机构的消息，常常引发外界对其业务方向的猜测：一家起家于线上业务的平台，为何要自营消费医疗业务？

在本次数字营销论坛上，京东健康集中披露了多元线下服务场景的布局成果与计划：业务覆盖体检、口腔、医美、中医、高端健康管理、综合医院等板块。其中体检、口腔、医美、高端健康管理业务服务规模达百万人次级别，落地7座城市，未来计划以自建门店为核心，持续向更多城市扩张。同时依托于京东的旅行、七鲜、校园等不同的人群，都可以是不同品类药品的目标人群。

线下服务的价值，首先在于挖掘真实健康诉求，并在可信场景中开展患者教育。

比如，体检能够及时发现血脂、血糖、血压、尿酸等指标异常，识别营养素缺失以及各类潜在健康风险。体检异常结果衍生出的咨询、复查、健康干预需求，为后续医疗服务提供真实的业务入口。

京东健康旗下一家体检机构，曾在筛查中及时检出一名用户的6mm结节并向用户早预警，后来用户查出了乳腺癌早期。这个无比贴近大众的真实案例，说明线下机构不只是承担服务履约职能，还可以借助真实案例开展科普，传递早筛早诊的理念。

其次，线上线下协同，可将单次营销触达升级为长期用户经营。

线下门店沉淀的用户需求与画像标签，能够为线上精准触达提供数据支撑；线上平台则承接检后健康管理、复查提醒、健康咨询，以及相关产品服务转化。京东健康相关数据显示，超半数用户在接受线下检查或诊疗服务后，会选择购买平台的线上健康类产品。

顾名思义，数字营销以数字平台为载体、依靠数字化工具开展，但这不等于数字营销只存在于线上。进入AI时代，人与人面对面建立的信任愈发珍贵，基于信任的线下场景就更应该纳入广义数字营销的体系中。

04

AI入局后给到药企的价值

医疗场景里，患者随访、数据采集、临床科研、医学信息传递，都存在大量细碎繁重的工作。AI在真实医疗场景落地之后，能够化繁为简，也为医药数字营销带来新的可能性。

面向医生，京东健康此前已上线AI产品“知医”，支持医学文献检索和循证决策。目前，AI能力也不仅限于简单问答交互，针对复杂医学任务，京东健康依托京医千询3.0，于近期推出了医生AI工作台MedWork。

临床端，MedWork支持语音辅诊、AI MDT、AI 3D阅片等功能。AI 3D阅片可导入CT、MRI三维影像，还原医生阅片习惯，支持序列浏览、窗宽窗位调节、病灶定位测量及多期影像对比。AI操作全程可见，医生随时可中断，最终实现过程可见、医生可控、结果可复核。

科研场景中，MedWork可一站式完成文献调研检索、证据核验、方案设计、统计代码运行、结果校验与出图，按期刊规范整理论文全文、图表与代码，全链路可追溯。

AI最核心的价值在于提升效率，医药数字营销本质上是要影响两类人群：医生和患者，从这两个群体出发，可以更具体地评估AI在提效基础上的实际效果。

从患者与用户角度，AI有助于提升长期管理的依从性与用药DOT。

依托健康档案、持续健康咨询和个性化提醒，AI可以帮助用户更好地理解用药要求、跟进治疗进展，减少长期管理或用药的中断。

一个鲜活的例子可以说明。在京东健康的脱发药物随访中，患者洗头后将脱落头发置于纱布拍照上传，由AI识别脱发数量，数据同步给医生，实现数字化数据采集、医患有效沟通。对患者来说，脱发多少是一个抽象的、很难准确描述问题，AI却把它变得简单且具体，这促使患者有动力持续完成随访。

从医生角度，AI为开展精准教育提供了新的入口。

药企积累的疾病知识、产品循证证据及临床应用信息，可借助AI工具，更自然地融入医生的文献检索、科研分析与日常临床工作中。当专业信息贴合医生正在处理的疾病问题和临床需求及时呈现，医生教育就有机会从广泛的内容推送，转向更有针对性的专业信息支持，并进一步影响临床决策。

商业化竞争越来越激烈，医药数字营销也在被重新定义：从帮助药企更快触达患者、建立医生认知，到借助真实世界数据和AI持续优化医疗服务，营销开始更深地融入药品的整个生命周期。

借助这样的数字营销，药企能更准确地识别患者需求、持续开展患者管理，并让医生及时获取有价值的医学信息，最终推动药物更好地服务临床、惠及患者。

*封面图片来源：AI生成

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