中国企业出海的下一站：从品牌“敲门”，到跨境电商“搭桥”

作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖

今年双十一，是个有点不同寻常的双十一。

啥意思呢？

不知道大家有没有发现，虽然今年双十一卖货还是重头戏，但是在此之外，各家又多了点新的故事。

比如，在前些天的京东双十一发布会上，除了提到优惠补贴外，京东11.11还突然宣布了京东服务全面升级。

为什么要在一个卖货节点，去宣传服务？

而且这其中，仅送装一体等少数服务场景和双十一有强关联，其他的（比如家政保洁等）都不太强调时间节点。

我们不禁有了一个大胆猜测：现在京东发力服务化，可能不单单是为了双11，而更像是借着双11的热度窗口，完成的一次长期战略亮相。

再比如阿里集团，今年双11开售前夕，速卖通也与天猫联合发布了“中国品牌全球增长计划”。

那么同样的问题，为什么阿里要在国内双11节点来讲跨境电商的事儿？

这似乎也不是为了卖货，而是想借此宣传跨境电商业务的战略升级。

最后还有豆包，今年不仅承接了抖音电商双11消费券发放的部分重任，同时还专设了“双十一问豆包”导航栏……

要知道，抖音电商的流量入口那么多，为什么现在非要让豆包来发券？

这背后也有一种可能：此次双十一，让豆包卖货只是表象，更深层的其实是在给豆包电商化战略做铺垫……

可见，今年双十一，卖货带货是基操——毕竟，双十一这个时间点，来都来了。

但更重要的，其实是借助大促流量节点来带集团的新战略，这才是此次双11的高级隐藏玩法。

既然这样，在上篇文章中，我们已经解读完京东服务化了。

那么这次我们就不妨把目光放到当前中国企业出海寻找增量的大背景下，看一看速卖通、Temu们到底走到哪一步了。

跨境电商分化，中国品牌出海等风来

其实对于出海，过去两年我们和很多消费、科技品牌聊，发现大家有一个共识是：

在卖货这件事上，中国企业和跨境电商们已经做的很好了，唯独在卖品牌和全球化运营方面，整体还缺一个可以带领全品类、全品牌出海的便捷“通道”。

这话前半截很好理解——据海关总署数据显示，2026年上半年我国货物贸易出口总值达14.73万亿元，同比增长13.4%，连续11个季度保持增长。

但后半截可能会有人疑问：中国企业品牌化出海确实难，可近些年Temu、SHEIN们不是已经在加码扶持了吗？

这话不假。一、Temu一开始的定位是帮中小卖家出海，虽然后续实现了较大拓展，但整体平台调性和主要消费人群并非一朝一夕就能改变的，所以这就决定了它很难满足国内大中小全品类品牌们的出海需求……

二、SHEIN也是如此，它可以带领快时尚鞋服女装等核心品类商家出海，但很难实现对中国品牌出海的全覆盖。

同时，由于各家的优势资源禀赋存在差异，所以在近年来跨境电商平台集体发力供给侧品牌化的背景下，Temu选择了朝供应链上游的品牌孵化路线走，其推出的“新拼姆”模式计划投入千亿规模，组建专项团队深入义乌、深圳等产业带，从原材料端介入产品定义，从而旨在培育出具有定价权的自营品牌。

SHEIN的品牌化策略则包括发力线下体验店，以及推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化与扶持计划，面向包括中国设计师和品牌在内的全球新兴及成熟品牌，提供品牌孵化与全球化发展支持。

两者都有点偏向于亲自培养孵化品牌的路线，也都可以看作是在自身原有优势下做出来的品牌化最优解。

那么在这方面，传统老牌电商平台们是怎么做的呢？

其实京东在跨境电商出海方面也不错，但就是起步不久——今年3月，京东旗下被称为“海外版京东”的Joybuy，才正式在欧洲市场上线。

所以剩下最可能率先承接的，就是阿里旗下的速卖通了。

不过很有意思，过去速卖通在品牌化方面相当谨慎。

这可能是因为跨境电商的全球化渠道服务设施需要搭建在前，把工作做到幕后；也可能是彼时国内消费市场还处在上升期，不少品牌还没有下定出海决心……

所以直到去年9月，速卖通才正式启动了“品牌出海计划（Brand+）”，并提出“让品牌用亚马逊一半成本实现全新增量”的战略目标。

然后据界面新闻等数据，过去一年，速卖通平台上的品牌GMV同比增长40%，超过300个品牌的增速达到200%……

不过马后炮地说，这依然是一次试水，对自己能力和品牌出海需求承接的试水。

为什么？因为直到最近，速卖通才联合天猫真正提出了“中国品牌全球增长计划”。

这个计划定的很大，核心是想把品牌国内经营与海外增长放进同一条服务链路：天猫连接国内商品、营销与消费者运营，速卖通承接海外市场拓展，双方共同参与品牌的全球生意。

整体覆盖三类品牌：1、天猫KA品牌，比如美的、海尔、海信们；

工厂品牌，此次目标是帮助1000多个工厂品牌实现100%以上的规模增长；

3、AI硬件品牌。

和上一次Brand+计划更重视小米、追觅、Rokid等在国内本身就是六边形战士的品牌相比，这次速卖通才明显有了全品牌出海覆盖的趋势……

而如果真是如此，那么当速卖通可以完全利用上淘天们的品牌资源，以及多年积累下来的运营方法论等优势后，整个跨境电商行业是不是就要重新洗牌了？

就像过去综合类电商对垂直类电商的虹吸整合那样，强者愈强？

当然这只是一种猜测，实际落地还有很多的不确定性。

比如速卖通怎么帮品牌做到做好团队、预算、货品池、会员体系、营销节奏全球一盘棋调度？

怎么和天猫实现对品牌服务的无缝对接？

当出海品牌规模上来后，其全球基础设施和运营能力跟不跟得上？

这些都还需要时间来验证。

不过好在，我们已经看到了速卖通走下去的决心。

一个直接佐证是：此前速卖通在供给侧品牌化方面，基本不会直接下场培养孵化品牌，更多是帮助品牌出海。

这也是其和亲自下场孵化品牌的Temu、SHEIN们最大的路线差异之一。

但在此次发布会上，速卖通却提到未来将会参与到优秀AI硬件品牌的天使轮融资中去，目标孵化出100多个优秀AI硬件品牌。

也就是说，现在速卖通不仅想联合天猫把国内品牌经营与海外增长接起来，而且还想更加深度地参与下一批品牌的成长，等于是主动把模式做的更重了。

这是一种决心，也是一种锚定未来，而不是现在的战略选择……

全球化叙事，是中国品牌的“必答题”

其实，不管是速卖通的发力，还是Temu们的加码，对当前中国企业来说都是一场及时雨。

这些年，出海是大趋势，各个行业都在出海。

网文小说在出海，AI短剧在出海，新能源汽车在出海，具身智能也在出海。

中国品牌出海，典型的样本之一是问界。

天眼查APP显示：2026年10月，赛力斯携问界M9、M8、M7、M6四款车型亮相巴黎车展，正式宣布2027年秋季进入欧洲市场，WVTA欧盟整车型式认证已全面启动。消息一出，赛力斯A股直接涨停，H股大涨15.22%。

问界M9在国内已经验证了一件事：50万级以上的中国车，有人买，而且是大量的人买。

老外知不知道中国新能源汽车好？

当然知道。问界M9的影响力早就触到了西欧和中东等地区。

在中东，今年2月份，AITO问界与阿联酋阿布扎比汽车公司（ADM）签约后，迅速拿到200台首批订单，主力车型就是问界M9。要知道，问界M9在国内售价五六十万元级别，在阿联酋的定价直逼100万元级别。

在西欧、中东满街奔驰S级、宝马7系、保时捷卡宴的市场里，中国品牌的高端车能站上这个价位区间并拿到实单，本身就很能说明问题。

自此，中国汽车品牌在全球市场，其实已经有了品牌优势。

不只是新能源汽车，出海，其实是所有中国品牌的一道必答题。

为什么？

因为中国的产业链有稀缺性，有些东西只有中国能造、有些需求只有中国能接，这种“稀缺性”本身就是最硬的硬通货。

新的世界格局下，中国品牌，需要到全球市场上输出更多的确定性。

输出确定性，不是要靠产能，靠规模效应，更是要靠技术，靠品牌效应。这一轮中国品牌出海的本质，不是输出产能，而是输出品牌。

回顾过去，不难发现，中国品牌出海经历了几个阶段：

第一阶段，靠产能，靠规模效应，靠产业链的价格优势。

还是看汽车行业，以前很长一段时间，中国汽车品牌也有出海，但卖的是“中国制造”的效率，不是“中国品牌”的溢价。

核心原因之一就在于，中国品牌在海外市场的议价能力还不够强。

但现在不一样了，大疆、宁德时代等一批实力玩家开始走向全球。

自此中国品牌出海走到了第二阶段：靠技术，靠产品。

比如，大疆全球消费级无人机市占率超过70%，靠的不是便宜，是飞控系统别人做不出来。宁德时代全球动力电池市占率38%，2024年研发费用186亿元，平均每天烧掉5000万元。

这一阶段的质变在于：卖的不再是“我能造得便宜”，而是“这东西只有我能造到这个水平”。

在世界市场上，产品壁垒足够强，品牌出海自然就走到了第三阶段：

第三阶段，靠的是品牌影响力。

问界出海，某种意义上也是中国汽车产业出海到了一个品牌影响力出海的阶段。

严格来说，问界不是第一个出海的中国车企，但确实是第一次带着“50万级销冠”这个被市场验证过的头衔去出海。

实际上，工业产品卖出品牌价值这件事儿，再正常不过了。消费电子行业的苹果、索尼、汽车行业的奔驰、宝马、雷克萨斯，哪个不是靠品牌溢价挣钱？

只是对于中国品牌而言，这还是一个新领域。

要探索这个领域，不仅要靠品牌自身的技术，产品以及品牌能力，也需要平台渠道的助力。

中国品牌的全球化叙事，有一个长期被低估的环节：渠道。

渠道有多重要？

其实不在于，多一个卖货的平台，而在于品牌在国内积累的用户运营能力、内容能力和产品能力复制到海外市场。

这一点很重要。

过去平台出海的主旋律是“把货卖出去”，白牌加低价加流量套利，规模能做很大，但利润的大头留在了海外平台和流量方手里。

但随着中国品牌在全球市场的影响力提升，未来，中国品牌要出海，还是需要依靠自身的渠道，来积累品牌自身经营资产。

翻开世界历史来看，其实在过去很长一段时间内中国长期扮演的角色都是优质商品的供给者。过去，丝绸、瓷器、茶叶曾经走遍世界，如今，中国制造，中国品牌遍布全球。

所以自始至终，出海都是一道必答题。

不过好在，当速卖通和Temu们不断加速搭建桥梁，当问界带着50万级销冠去敲欧洲的门，大疆用飞控定义行业标准——这些都不会是孤立的商业动作，而是一个更长故事里的章节切换。

未来的人类历史叙事里，中国品牌将有望再一次站在潮头之上。