北京
2026年，外国游客来华旅行的热度仍在延续。这一届来到中国的外国人，早已完成了第一波“本地化”改造，肩上购物袋从大牌Logo变为上海小众主理人品牌、手里的咖啡也纷纷替换成霸王茶姬、茉莉奶白。而翻看海外社交媒体上的#ChinaHaul话题，会发现他们晒出的“中国土特产”，早已不止大白兔奶糖、上海雪花膏；五花八门的中国新消费品，正在承包外国游客的行李箱。
最先感受到这波热度的，是本土的时尚品牌。PANE的复古德训鞋成了外国游客争相试穿的热门款，两家上海门店的外籍顾客消费占比约35%；山下有松淮海路旗舰店外，韩国、泰国及欧美游客的身影也不稀奇，观夏、闻献等中国香氛品牌同样被列入探店清单。
此前掀起的小红书出海热潮，也让外国游客做起中国购物攻略方便了不少。从淮海中路、南京西路、新天地等热门商圈的品牌旗舰店，再到巨富长、安福路、延庆路一带的独立买手店和设计师小店，上海那些原本藏在小马路上的时髦去处，纷纷登上了海外网友的宝藏逛街清单。
中国传统工艺好物也成了海外消费者的新宠：老铺黄金、君佩等黄金首饰品牌门前，排起了不输传统奢侈品店的长队；香云纱、景德镇手作瓷器、藏毯……带有强烈地域性质的小众产品，也正以更时髦的面貌走进大众视野。
在华德国艺术家Kathrin von Rechenberg制作香云纱
山赴藏毯
美妆也成了这届外国游客的扫货重点。话梅HARMAY、调色师The Colorist被海外网友称作“C-Beauty版Olive Young”，橘朵、花知晓等国货彩妆也频频被种草。不同于欧美大牌对经典明星单品的长期经营，中国彩妆更爱在细分妆效与包装设计上玩出新花样。迅速的上新速度和亲民的价格，让互联网永远不缺下一件值得种草的新品。
刷TikTok和Instagram上的China Haul话题，从分享排队45分钟买到的山下有松手袋，到认真比较中国与海外的价格差，外国网友研究起购物攻略，已经颇有当年我们出国扫货的架势。
这些真实的购物反馈，恰好揭示了中国品牌吸引海外消费者的另一层原因：除了价格优势，它们还提供了足够值得讨论的设计、质感和新鲜感。例如PANE从古希腊文化中寻找设计灵感，山下有松则将山西的地方文化与传统手工艺融入包袋。他们讲述的文化故事，其实与传统奢侈品牌惯用的叙事并不陌生，只是少了动辄上万元的价格门槛，也多了几分小众的新鲜感。
更重要的是，这些中国品牌正在脱离单纯的旅行纪念品属性。鞋子可以融入每天的穿搭，手袋可以成为衣橱里的常驻单品，在购物开箱之外，中国品牌也开始出现在海外时尚博主的OOTD中。
当JoyBuy、Temu等“内销转出口”的购物平台在海外被人熟知，外国博主也一路顺着网线摸到了国内的淘宝。“Taobao Haul”，成为近半年YouTube海外博主们的流量新池，从美妆到二次元，再到潮流博主们，纷纷晒起淘宝战利品，衣服首饰、家居小物到各种稀奇古怪的小玩意儿，测评哪些值得买、哪些踩了雷。其中或许不乏猎奇心理，但从围观中国人的购物日常，到自己研究淘宝、跟着下单，外国人对中国生活方式的兴趣，显然又多了一层参与感。
很长一段时间，Made in China总与平价制造的标签挂钩。中国制造以效率和性价比见长，但在时尚与生活方式领域，真正能让海外消费者记住名字的中国品牌却不算多。如今，随着新一批中国品牌开始尝试用文化与审美打开海外市场，这种印象也在悄悄改变。
山下有松连续第三年在巴黎时装周期间举办「远山有声」展览，今年更把山西古塔、民间拼布与传统手工艺带到了巴黎。PANE则走进巴黎咖啡书店OFF CAMPUS，以独立杂志《Le PANE du Jour》记录当地创作者的日常。今年9月在巴黎举办的Asia Perfume Show，也让一批中国小众香水品牌得到更多海外曝光。
中式文化也不必再经由海外视角，被包装成神秘的“东方奇观”。过去，西方香水界的“东方香调”多与浓郁辛香和异域情调挂钩。如今，随着Tea Scent在海外走红，观夏、闻献等中国香氛品牌正从茶、木、焚香等本土生活气味出发，重新丰富“东方香气”的想象。
撰文：s.t
图片来源：IG、YouTube
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