把门槛降低，酒企想和年轻人交朋友｜中国产经观察

“酒业正处在一个从‘规模扩张’向‘价值深耕’转型的关键时期”。

10月16日至18日在湖北武汉举办的第二十五届中国国际酒业博览会（下称“酒博会”）上，“一路向C”成为关键词。凭借票根，顾客可以在黄鹤楼、合作餐饮和门店得到折扣、满减与赠品；将古风酒市、潮饮嘉年华、NPC巡游与“江湖酒令”串成一条动线，为消费者带来新场景、新体验。

展会的转向，是产业的投影。

当渠道库存高企、价格倒挂难解、产量连年收缩，白酒行业的增长逻辑正在发生改变。全面向C，不只是把展台从B端挪到C端，更是把产业价值链的重心从产品和经销商仓库，转向消费者的餐桌和日常生活。

加速转型

国家统计局数据显示，2025年全国规模以上白酒企业产量354.9万千升，同比下降12.1%，较2016年1358.4万千升的历史峰值累计收缩近74%。

在“禁酒令”以及行业本身的周期调整下，酒企业绩普遍承压，茅台也没能例外。

今年上半年，贵州茅台营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%，是近十年来首次中期利润下滑。20家白酒上市公司上半年合计营收2004.4亿元，同比下降6.65%；归母净利润736.81亿元，同比下降8.28%。

中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，56.6%的经销商反映价格倒挂程度同比加剧。

“酒业正处在一个从‘规模扩张’向‘价值深耕’转型的关键时期”，中国酒业协会理事长宋书玉指出，短期来看，去库存、稳价格仍是行业的首要任务；长期看，唯有在文化表达、产品形态、消费场景上完成系统性价值重构，才能真正跨越周期。

面对库存与倒挂，头部酒企普遍形成“价在量先”的共识，从“向经销商压货”转向“帮终端动销”。

改革力度最大的贵州茅台，从年初开始对产品价格和渠道等做出一系列调整，将大单品飞天茅台以建议零售价上线i茅台app供消费者直接购买，打破了原先高度依赖线下经销商的渠道机制。上半年财报显示，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占营业总收入的43.63%。

全面向C并不是一纸空话，以往酒企的渠道管理大多止于经销商，如今通过“一物一码”将瓶码、盒码、箱码三码关联，消费者开瓶扫码领红包，酒企便能掌握真实开瓶数据，将渠道管理从仓库延伸到消费者餐桌。

把门槛降低

过去几十年里，白酒是很“重”的饮品：重度数、重场景、重社交压力，为抓住年轻增量客群、适配轻饮酒的新场景，酒企正在尝试把酒做“轻”：把酒瓶做小、度数做低、把喝酒氛围变轻松。

目前，头部白酒品牌大多推出20度到40度的低度小酒，规格多为50毫升或100毫升，售价从十几元到一百出头不等。入门小酒的价格，相当于一杯奶茶咖啡或一顿饭钱，大幅拉低了年轻人接触白酒的门槛，也将白酒从“成箱购买的宴席用品”，变成“随手可买的日常饮品”。

小酒和饮料DIY多重搭配进入调酒赛道，契合年轻人悦己微醺的碎片化、轻社交需求。

据中国酒业协会发布的《新潮饮趋势观察报告》，DIY调酒相关话题近一年在社交媒体上的传播声量高达113.3万，同比增长158%；抖音话题播放量112.1亿，小红书浏览量20.4亿。2020年至2025年，这类“新潮饮”市场规模从278亿元增至1351亿元，未来五年有望保持20%至25%的年均复合增长。

低度小酒市场本身也在扩容。

中国酒业协会测算，2025年中国低度酒市场规模约742亿元，预计到2030年将攀升至1720亿元。白酒的小容量产品增长更快，据美团闪购数据，过去一年50毫升以下超小容量白酒的闪购销量同比增长超140%。

酒博会期间，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九大名酒（T9）各出一瓶50毫升小酒，组成T9纪念套装，定价1299元、限量2万套，具有一定收藏价值。相关负责人接受采访时表示，首发准备的200套T9礼盒迅速售罄，展会现场、收藏渠道与抖音预售合计订单超过千套，其中在现场的购买者约三成是年轻消费者。

走进年轻人半径

年轻人并非不喝酒，只是换了一种方式和场景。

酒博会现场，泸州老窖展台的一杯“仲夏夜”特调，用咖啡、肉桂与巧克力盖住了白酒的辛辣，让平时不喝白酒的观众第一次觉得“白酒居然还挺好喝”。

展台之外，泸州老窖建立中式特调酒体系、举办调酒技能比赛；古越龙山的“无高低”黄酒，走进全国首批52家合作酒吧，打造东方鸡尾酒特调；劲牌已成为社交平台上女性微醺的热门关联词。

汾酒营销中心副主任张玉峰认为，年轻人排斥的不是酒本身，而是白酒身上那些“被定义”的沉重包袱。酒企要去掉过度包装、去掉劝酒文化、去掉阶层符号，让酒回归酒，把附加在酒身上的沉重包袱卸下来。

中国酒业协会2026年上半年联合电商、商超开展的消费调研显示，超七成消费者只在家里喝酒，商务应酬与外出宴席合计不足三成；夜间独酌占白酒线上闪购订单的30%以上，露营等户外场景订单年增56%。今年泸州银河音乐节的四天时间里，白酒消费总额达8500万元。

全面向C，不是把年轻人教育成白酒的消费者，而是让白酒主动走进他们的生活半径，从“先造好产品，再找渠道卖出去”转变为“消费者需要什么，再造什么产品”。

回溯酒业发展历史，每次深度周期调整都伴随着行业洗牌和竞争格局重构。

面对消费者的渠道习惯和饮酒文化偏好的深刻转变，未来的市场增量或许并不来自旧酒桌上的存量腾挪，而是对新场景、新人群、新渠道的观察。这种转向对酒企而言，考验的不只是某款低度小酒、一杯特调是否好喝，更是持续捕捉C端需求，并据此快速迭代的一整套能力。