朱丹蓬:从一颗糖到一套方法：徐福记与行业共创新春生意

作者:中国食品产业分析师 朱丹蓬

2026年10月22日/安全食报/ --2026年10月18日至19日，徐福记在东莞接连举办“全国首届散称食品经营峰会”和“2027新春年糖发布会”。大会上，徐福记发布2027年新春年糖产品及春节市场布局，并汇聚行业力量，共同探讨在消费与渠道深刻变化下，散称食品的品类价值、经营模式与增长路径。这两场大会不仅是一次产品发布，更是一次行业对话，旨在揭示散称食品在新秩序下的新生意，为行业打开新思路、注入新动能。

散称食品：新秩序下的生意重构

2026年零食行业整体呈现“规模温和扩张、结构剧烈分化”的格局。据艾媒咨询数据显示，2025年中国休闲零食行业规模达到11804亿元，预计2026年突破12099亿元，至2030年将达到13330亿元。整体增长节奏温和放缓，但上行趋势未变。日常解馋、下午茶、追剧等多元场景带动零食消费常态化，高频复购需求筑牢行业长期扩容根基。

另一方面，散称食品经营正经历一场从底层逻辑到竞争规则的深度重构。一个常被引用的数据是，量贩零食门店在2024年以37%的渠道占比首次超越超市（22%）和电商（20%），成为国内零食销售的第一大渠道。这意味着，散称食品的消费需求并未消失，而是从传统商超的散装专柜，迁移到了量贩零食店和以徐福记散称专柜为代表的高效终端。这一变化恰恰说明，散称食品的价值正在被重新组织，是仍然充满创新空间和增长机会的重要赛道。

可以看到，不同业态都在通过散称经营创造新的增长机会。例如，有以服务体验著称的区域零售标杆连锁超市通过“专柜+散柜”模式满足消费者春节购糖需求，单店日销超过3万元。头部会员制仓储商超将徐福记畅销散装糖果组合成新年糖桶，节前30天销量超过40万桶。全国性大型连锁商超打造“年货一条街”，节前30天销售额上亿元。

当消费者需求正从“买产品”向“买体验”“买场景”跃迁，散称食品的结构性优势在这一转变中愈发清晰。第一财经发布的《2026中国零食消费新趋势》白皮书显示，84.98%的消费者认为零食能带来幸福感，零食消费已从冲动型转向规划型，72.3%的城市居民为零食设立独立月度预算。这意味着消费者并非减少零食支出，而是将预算重新分配给更能满足情绪与场景需求的品类。

另一方面，质价比正在取代性价比，成为中国消费者决策的核心标尺。市场研究机构英敏特数据进一步印证了这一判断，42%的消费者将质价比作为食品消费的重要考量，年轻群体尤为明显。如此看来，散装零食丰俭由人、自由选配的品类优势依然存在，消费者可按需选购、自由搭配，高灵活性满足消费者尝鲜和多样化体验需求，为品类增长提供了结构性支撑。

徐福记：新年糖里的经营哲学

10月，徐福记在东莞举办2027新春年糖发布会，这一时间节点本身就是一个信号，在距离春节尚有近四个月时，徐福记已完成了从产品规划、渠道动员到终端执行的系统性布局。这不是传统意义上的品牌上新，而是一套以年货为载体的品类经营方法论。

中国人过年送吉利的情结，是一种将语言、物品与情感深度绑定的文化本能。尤其是当下消费者在春节的需求从“年货”向“年礼”升级，过年走亲访友更需要一份有年味、有品质、有审美、能拿得出手的礼物。徐福记自创立以来，便与“新年”糖文化紧密相连，成为中国人新年记忆中的超级符号。新年要吃徐福记新年糖，早已成为消费者的条件反射。据央视市场研究数据显示，曾有购买徐福记产品经历的家庭占比达到90%，徐福记散装糖、散装巧克力等核心品类市占率长期领先。用一颗糖锚定一个民族的文化记忆，再用持续的工艺迭代与美学焕新，让这个记忆在每一代人心中保持鲜活。

可以看到，徐福记新春年糖年年焕新，体现在对产品组合、口味体验和品质标准的持续优化上。经典糖果产品酥心糖128层酥层呈现香酥溶的口感，是对传统拉糖工艺近乎偏执的致敬。依托30余年的糖果研发与生产积累，徐福记每年根据消费者口味变化，从上百种糖果中严选8款组合成新年糖。今年的包装焕新把新年祝福藏进福袋糖桶里，让年糖更有新意，也更契合年轻人春节串门聚会的送礼场景。递出的是糖，传递的是心意，更是可品尝的文化载体。

据介绍，2027生肖礼盒是今年最具代表性的创新之一。以“羊帆起航”“羊羊得亿”“三羊开泰”等主题为灵感，将事业进阶、财富增长与家庭幸福等美好祝愿融入设计之中，融合非遗民艺元素、现代插画与IP化表达，让传统祝福焕发新的生命力。并且首次整合徐福记与雀巢旗下多品牌资源，以更丰富的品类和口味满足不同家庭成员的分享需求。

从一颗糖到一套年味经营体系，徐福记完成了从”买年货“到“送年礼”的体验升级。更证明了一件事，在存量竞争时代，真正有生命力的品类，卖的不是产品本身，而是产品所承载的那个无法被替代的情感场景。

系统经营：散称增长逻辑的再定义

徐福记在散称食品领域的江湖地位，可以用一句话概括：大卖场散称零食专柜的绝对擂主，用一个品类定义了一个渠道形态，三十年未被撼动。尼尔森零售研究数据印证了这一地位：2026年大卖场超市渠道中，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类均位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖市场份额超过35%，散装巧克力超过44%，这一优势建立在近三十年积累的渠道网络和消费者认知之上。将新春年糖做成系统生意，徐福记正在重构春节增长逻辑，在此次全国首届散称食品经营峰会上也分享了其多年春节经验沉淀成的经营方法。

第一，场景驱动消费。春节作为中国人情感浓度最高的节点，糖果承担的是营造年味的角色：摆盘待客、走亲访友、祭祀供奉，每一个场景都对应着特定的消费需求。过年期间，消费者购买的不是单纯的糖果，而是春节氛围和仪式感。徐福记新春年糖的“年年焕新”，本质上是在持续回应场景变迁，从包装视觉到产品组合，从终端陈列到礼赠体验，都在强化“过年就该有糖”的仪式联想。这也是散称食品最稳固的增长逻辑：谁定义了场景，谁就定义了生意。

第二，丰富完整的产品货盘，是徐福记在散称赛道难以被复制的结构性优势。118种糖果品项，叠加糕点、果冻、巧克力等多元品类，构成的不是简单的SKU堆砌，而是一套覆盖一家老少全需求场景的解决方案。散称食品的竞争本质是货盘效率的竞争，在消费分层、渠道碎片化的新秩序下，单品爆款越来越难支撑持续增长，而徐福记以宽度换深度、以组合打场景的货盘逻辑，恰恰构筑了散称食品经营中最务实的护城河。

第三， 统一价格带，看似只是定价策略，实则是散称食品经营效率的关键变量。当消费者用一个袋子自由挑选多种产品、一袋装走，无需反复称重、更换袋子，购买决策的摩擦被大幅降低，客单价与购物体验同步提升。把复杂的品类选择转化为简单的组合自由，让消费者从挑价格转向挑产品，从而释放更大的购买量。

如是看来，徐福记卖的不仅是产品，而是围绕春节消费者购物场景的一整套系统化增长方案，从消费者教育、场景营造、产品组合、价格设计，到货盘管理，每一个环节环环相扣。真正驱动增长的，不是单一产品，而是整套成熟、可复制的运营体系。而这套体系的价值，也在于将徐福记多年积累的春节经营经验转化为经销商可以借鉴、可以落地的方法，让合作伙伴不仅“有货可卖”，更“知道怎么卖好”。随着消费习惯和渠道迭代更新，徐福记也在不断响应这些变化，提升差异化定位。渠道上，除了传统卖场外，零食折扣店、会员店、电商渠道成为新的流量入口，也紧跟市场趋势，针对不同渠道开发年糖渠道定制专供，以更好地匹配人群、价格带和消费场景，帮助经销商抓住不同渠道的春节增量。

毫无疑问，散称食品依然是一个具有长期价值和增长潜力的品类。但这一价值的释放，并不单一取决于产品，而取决于多种能力的协同提升。从一颗年糖到一套经营方法，徐福记正在诠释，散称食品的竞争力，不限于某款产品有多好吃，而在于能否把品类经营能力本身变成可复制的商品。当商品组织、门店运营和零供协同形成系统能力时，散称食品的长期价值就不依赖于单个爆款的生命周期，而建立在渠道效率的持续改善之上，这或许就是“新秩序新生意”的真正奥义。