逆势开到3000家：茉莉奶白的品牌定力与店庆打法

10月18日上午11时30分，广州一家茉莉奶白门店的小程序页面显示，有1002杯饮品正在制作中。同一天，武汉一家9时开门的门店，在10时53分把待做订单累积到707杯，门店呈现爆单状态。触发排队的是品牌为第3000家门店准备的店庆活动，茉莉奶白的全国第3000家门店在西安老城根-G park重新开门迎客。活动三日GMV（商品交易总额）突破2亿元，饮品销量超过1120万杯，新增会员超过1300万，全网曝光量突破10亿。

销售之外，茉莉奶白门店数量正在逆势发展，同期行业大盘在收缩，窄门餐眼监测数据显示，截至2026年上半年，全国茶饮存量门店38.31万家，近一年净减少4.32万家，闭店数量超过11万家。在行业收缩的大背景下，这家成立6年的新茶饮品牌如何维持开店节奏，又如何通过一场店庆把流量变成可以核对的经营数据，备受关注。业内人士指出，新茶饮依靠快速开店，跑马圈地似的获得规模增长的阶段正在过去，行业的竞争重点已从比拼门店数量转向产品复购、单店效率、加盟商收益的新阶段。

逆着行业开店

新茶饮行业经过过去几年的快速发展，已经进入行业调整期，新茶饮门店总量仍在下行。窄门餐眼监测数据显示，新茶饮门店总量在2023年达到44.51万家的峰值后持续下行，2026年上半年收缩至38.31万家，到7月进一步回落至37.27万家。《2026中国现制饮品市场蓝皮书》显示，行业增速已从2023年的19.3%降至2025年的6.45%。

茉莉奶白的开店曲线与大盘相反。公司2020年在深圳成立，2021年开出首店，2023年开放加盟，2024年10月完成近亿元A轮融资，由阿里本地生活领投。2025年初门店突破1000家，2025年底突破2000家。红餐大数据显示，2025年2月至2026年1月，茉莉奶白新增门店超过1100家，门店增长率101.3%，在新茶饮品牌中居首。

伴随着市场环境的变化以及企业的发展实况，茉莉奶白也依靠精准的判断，在不断调整更适合的打法。2026年2月26日，茉莉奶白公布开店新政策：加盟商开2店至5店及以上，加盟费减免2.5万元至5万元；同一加盟商在门店2公里范围内再开新店，减免5万元加盟费；同时推出二手设备回收机制，开二店可使用全套二手设备。门槛降低了，让更多加盟商能够减轻压力。在行业普遍收缩、加盟商信心容易波动的阶段，让已经跑通单店模型的人愿意在同一个区域继续加注，比拉新人开城更接近“深耕”的本意。

但“快”并不是茉莉奶白开店逻辑的全部，在3000店这个节点上，茉莉奶白认为，不盲目追求数量，而要追求单店质量和城市深耕。窄门餐眼显示，茉莉奶白人均消费17.76元。这个价格带聚集了古茗、沪上阿姨、茶百道、霸王茶姬、喜茶等品牌，是奶茶消费占比最高的区间，也是竞争最密集的区间。能在这一价格带中突出重围，茉莉奶白有着自己的护城河。

回顾其发展历程，从广东起步，到华东开局，再到进军北京、西安。茉莉奶白的拓店逻辑一直是“区域深耕”。在存量竞争阶段，单店能不能赚钱、同一个加盟商愿不愿意在附近再开一家，比新增门店总数更能说明一个品牌的开店质量。逆着行业开店，逆的并不是速度，而是对“什么样的店值得开、开在哪里才撑得住”的判断顺序。

店庆怎么打

这次店庆的打法看似常规：将一张买一送一的券，投向全国门店，但在执行上却极具策略。

在产品端，参加活动的8款中杯饮品来自茉莉奶白的必喝榜，在让利的同时，巧妙化解产能压力。在营销端，10月15日至17日的预热期，茉莉奶白配合直播预售，累计拉新超过千万，直播预售金额突破1亿元。此外，茉莉奶白还二次携手品牌大使米卡推出“I LOVE 3000 DUO”主题，配合满城摩登粉视觉与小茉莉周边。极高的市场期待，叠加连续3天的重磅投入，直接将这股消费势能推向了顶峰。

集中爆发之外，品牌还在做区域接力。店庆爆发期之后，广东区域限定、湖北店庆、北京店庆、四川三周年等接连上演，各地门店根据自身情况接力做热度，3000店的流量得到持续分发，加盟商也看到了总部在区域资源调动上的能力。新市场的开店节奏同样在继续。今年9月茉莉奶白首次进入云南市场，昆明顺城店、同德店双店齐开，9月2日至10月19日双店总GMV突破540万元。

茉莉奶白在更深层次考虑到，店庆拉来的新会员，后续要靠什么来激活？答案之一是产品与联名。从与Hello Kitty、施华洛世奇、《恋与深空》等现象级联名，到不断夯实“花香茶”的系列化产品矩阵，品牌正在用持续的创新留住年轻人的心。

具体到第3000家店，它落在西安老城根-G park，由2024年7月开业的老城根店改造而来：2026年8月闭店改造，10月16日以全国第3000家旗舰店的身份重启，改造覆盖空间视觉、场景体验与服务体系，延续品牌“东方摩登”的调性。让消费者体验再度提升，西北是门店密度较低的区域，旗舰店在这里同时承担区域招商的展示功能。截至2026年，茉莉奶白海外门店突破70家，分布在美国、加拿大、英国、澳大利亚、泰国、印度尼西亚、新加坡7个国家，国内门店覆盖30个省份。

三千店之后

在2026年残酷的市场竞争中，如果要用一个词来概括茉莉奶白逆势扩张的底牌，那就是“资产”。

这不仅是3000店的规模，更是其背后超过1亿的注册用户以及年曝光超过145亿次的强大品牌势能。

对加盟商而言，他们最关心的是单店能不能赚钱。西安旗舰店的开业，以及此前在广东、湖北、北京、四川等区域接连开展的周年庆接力，正用一个个具体的“爆店数据”，给合作伙伴吃定心丸。它证明了品牌的模式不是靠透支未来换来的，而是靠一家家店跑出来的。

支撑这一切的核心，是其在“花香茶”赛道筑起的产品护城河。这并非简单地把鲜花丢进茶汤里，而是对传统制茶工艺的现代化重塑。这种耗时且对供应链和品控的工艺，让茉莉奶白的核心大单品，拥有了难以被轻易复制的味觉记忆。

更底层的支撑来自产品结构的稳定性。茉莉奶白没有走“爆款单品打天下”的路，而是围绕茉莉、栀子、白兰等花香基底做系列化输出，再用果奶、花香果蔬奶、花香茶咖等延展边界。这种结构的好处在于，消费者的复购对象不是一个随时可能下架的爆品，而是一条可预期、可延续的风味主线。

新茶饮行业进入存量竞争阶段后，竞争重点已经从门店数量转向单店效率、产品辨识度与复购。3000家门店之后，规模本身已经不再是护城河。对茉莉奶白来说，3000家门店之后要回答的问题没有变化：单店模型是否继续赚钱，新店能否继续复制，店庆带来的千万级新会员能否沉淀为复购。从这次店庆的数据看，这套模型经受住了集中验证。

文/王子扬

编辑 唐峥

校对 赵琳

本文图片 企业供图